周宏明/文
摘自《小數據戰略》
自零售
下一個時代是從物聯網到人聯網的時代。物聯網時代是通過大數據、云計算和人工智能技術，讓每一個產品變成有效的節點，以縮短甚至重構它與人之間的關系。而在人聯網的時代里，每一個人都將成為至關重要的連接點，人與人之間的親密關系將取代互聯網上機器結點的冷冰冰的關系。這是一個全新的時代，是消費者主權時代，或者說是用戶主權時代。用戶正在扮演越來越積極的角色，從被動接受和選擇到主動影響和創造。通過日新月異的移動互聯技術，用戶可以非常方便地通過網絡聚集在一起。他們形成社群，抓住一切機會與品牌互動：從內容創造、設計參與、決策參謀、體驗分享到品牌傳播……
到了人聯網的新時代，去中心化的網狀結構成為主流，現有的電子商務模式將被全面顛覆，用戶的關系將被徹底重構，平臺與商戶、商品與市場、品牌與用戶……舊的商業關系都將升級、被揚棄，基于人與人的信任關系建立起來的商業關系，將成為核心。這時，對于品牌商來說，參與商業的關系從一對多變成了多對多，每一個用戶，既是消費者，也是銷售者，對于好的產品或服務，消費者會通過體驗式分享，自己驅動下一階段的銷售。
這是零售模式的最高級階段，我們稱之為“自零售”。
人聯網
我們定義的人聯網，是一張人人互聯的網絡，具體說來，是以人為核心，移動互聯網為基礎，強調人的實時、互動、體驗，虛實結合，實現價值交互的網絡形態。人聯網并不是從無到有的新東西。無論QQ、微信，還是Facebook，這些即時通訊工具所沉淀下來的社交關系，已經初步構成了人際互聯的網絡，只不過，目前人與人之間的交互，仍是文字、語音、圖片、視頻等信息為主。
與互聯網和物聯網相比，人聯網更重視人與人之間的交互，不限于信息交互，更包函產品、服務、體驗等內容的價值交互。人聯網最大的特征就在于，人人相連的社交關系是有價值分享的。人與人之間的關系，不僅僅是相識、相知，甚至是忠誠、互信的，是可以有價值分享途徑的。有沒有實現價值分享，是判斷是不是人聯網的重要標準。
扎克伯格曾經對于社交關系有一個非常精辟的定義，“下一個時代，將被今天的社交網絡和賦予用戶在聯系上的深度所定義，我們的工作就是找到最好的方法讓用戶分享自己”[1]。就社交關系的內涵而言，其恰恰反映了人的內在的、本質的需求，那就是充分地分享自己。
從歷史進程來看，最初，在原始社會中，人類是群居動物，族群是一個基于充分分享、物物交換的一個社會群體，人一旦離開族群就無法存活，當時的價值分享是必須、是本能。隨后，在人類逐漸進入基于私有產權的基礎上的商業社會，開始強調物權意識，個人主義崛起，強調個人隱私和私人空間，社群成了可選的一種生活方式，價值分享功能被弱化。而進入到當前的移動互聯網階段，基于人人互聯的網絡，當連接變得隨處可見的時候，價值分享的精神再次復蘇，人們開始越來越多的樂于分享。而這時，與原始社會中一樣，回歸初心，人與人之間的信任關系、情感聯系是連接的核心。
自零售，其核心邏輯與我們所熟悉的“自媒體”一樣。過去的三五年間，隨著微信、微博等互聯網社交化平臺迭代升級，傳統的媒體發布形式被完全顛覆，每一個個體都是內容源，都可以發新聞、發信息。自媒體模式所帶來的創業浪潮催生了一批自媒體大號——他們通常是三五個內容生產者開始，通過專業能力獲得粉絲追隨，在各自的領域里發揮著信息傳播甚至主導輿論的功能。當然，自媒體傳播的是新聞信息，自零售傳播的是產品信息，不過，既然都是信息傳輸，路徑都是相似的，也許有一天，產品信息也是新聞信息，廣告即內容，界限就不在了。
互聯網讓“世界是平的”，物聯網實現“萬物互聯”[2]，人聯網則期待“連接一切”。人們逐漸地通過彼此時間、地點和觀點的智能化匹配，來建立起一種基于社交需求的分享機制。人們是通過分享自己的實時動態，來展現自己的形象，表達自己的生存狀態。如果這樣的分享不只是心靈雞湯與風花雪月，開始有了商品與服務的消費與體驗等信息，人聯網的時代就來臨了。
實現人聯網的價值分享
我們相信，在人聯網時代，人們之間因信任產生的連接不會僅僅止步于簡單的社交關系，若商品交易和價值交換可以通過人聯網來實現，必將對零售形態和用戶關系產生顛覆和重構。如果我們站在企業（生產商、品牌商、零售商等）的視角上看，人聯網更具有現實價值。試想一下，如果某個品牌的正面信息，能夠在微信、QQ、Facebook等平臺所構建的人際網絡上積極分享，在社群間快速傳播，一傳十、十傳百，這樣的乘數級效應對于任何一個品牌來說，都意味著巨大的商業價值，是夢寐以求的。
當一個用戶把自己消費體驗在社交網站上進行分享的時候，每個人都成為零售關系當中的核心，當他自發地向好友進行體驗式分享商品或服務的時候，既是消費者也是銷售者，就成為自零售者。自零售是依托于人聯網來進行的，依托人與人之間的信任關系、情感聯系，實現零售關系中最直接的“人—貨”相連。
自零售的實現，背后有兩股力量：一是受惠于技術所提供的平臺，成本低且足夠便捷交互方式，社交關系賦予人的分享本能，從分享新聞、動態信息到分享產品體驗信息是能夠很自然實現，這是推力；二是，來自于好產品、好品牌的傳播需求，依托于人聯網可以快速形成口碑效應，產品與服務的好口碑與用戶分享行為是相互影響和相互激勵的，這是拉力。
理想的狀態是，在這樣一推一拉之間，人聯網的價值分享得以實現，自零售的商業價值得以實現。實際的情況是，由內而外的“推力”有一些實現的案例，隨機、偶發性為主，由外而內的“拉力”則明顯不足，我們研究人聯網和自零售，就是期待能夠摸索出一套加強“拉力”的方法論來。
我們認為，自零售是最好的零售方式。
此前，所有的零售方式，“場”是不可或缺的，無論傳統現代，無論線上線下，無論新的舊的，都是依賴于各種各樣的“場”，零售的進化過程，實際上也是“場”的成本降低和效率提升的過程，即使在新零售的階段，技術運用的主要陣地，仍然是“場”，部分地影響到“貨”，對“人”沒有實際影響。這樣，“貨”和“人”之間始終隔著一個“場”。
這也就是說，零售無論如何進化，品牌（包括品牌商、生產商）和用戶之間，始終有一個“X”在發揮著作用，B2C其實是“B2X2C”，“C2X2C”，X就像是一個“黑盒子”，來自于B端的品牌的定位、內涵與品質，來自于C端的用戶真實需求、意愿、偏好，在信息傳遞過程中，都要通過X，不可避免地，部分被X所丟失、消磨、屏蔽掉了。
有且只有在自零售時代，品牌與用戶中間的“黑盒子”終于打開，X變成了一個個活生生的、有血有肉有感情的人，品牌可以直接感受到用戶的喜怒哀樂，也可以向用戶開放品牌的品質追求與生產理念。過往的所有營銷方式都將比不上這樣“叩開用戶的心門”，渠道的作用被弱化，消費者主權時代來臨，用戶回到商業邏輯的核心。在這，依靠人聯網，品牌與用戶之間頻繁互動、互信，假以時日，必將互相成就。
自零售的高效就是源于，它在技術運用到極致的時候，向人性與本真的回歸。過去，在技術運用仍有紅利的時候，人們都傾向于通過技術革新來提升效率和降低成本，而無暇考慮其他。現在，人們對于技術運用得愈來愈好，就恰恰是構建了豐富的培育土壤，人聯網、自零售將在技術這片肥沃的土壤中茁壯成長。
更具體地來看，對于品牌商而言，自零售還有這樣幾個優越性：
首先，這是成本最低、效果最好的營銷網絡。相對于過往動不動就高達30%～50%的渠道成本，自零售的成本幾乎為零。因為每一個自零售首先是你的用戶，當他為你推薦產品或服務的時候，不僅不花成本，反而是在創造價值。對于自零售者而言，把一個好的產品或服務，通過發達的社交化網絡轉發和分享給好友，也沒有發生實際的成本。當然，很多品牌商會通過產品折扣、尊享、返券、積分等方式對這種人際間的分享行為進行激勵和回饋，這也不能視為成本，因為同樣的動作在別的零售模式中也必不可少。
其次，這是一個“去中心化[1]”的網絡。人聯網的最大特點，就是真正實現了“去中心化”。依托于社交工具建立起來的網絡，在社交關系中來看，仍是依托于這些運營平臺，仍有中心化與控制的味道。當這樣的人際關系升級為人聯網，對于品牌商而言，不再依賴于任何渠道或平臺，流量邏輯被完全顛覆，這完全是一個去中心化的網絡。依托于這個網絡，產品與服務信息的產生與傳播不再受任何外力限制，唯一的限制在于產品與服務本身是否足夠好，好到可以被分享、點贊與轉發。
最后，這是一個用戶數據化的網絡。除了連接之外，社交網絡貢獻的另一個財富是數據。現在是一個大數據時代，每個人，每時每刻都產生各種各樣的數據，這些數據通過互聯網平臺得到沉淀。每一個品牌商，在人聯網平臺上，都可以建立以品牌為中心的社群網絡，建立的前提，是掌握了足夠的用戶數據，并且科學研究和分析了這些數據，得到了可以指導實踐的方法。本書后續的內容會詳述，只有通過數據分析，去真正地關注用戶、研究用戶、尊重用戶，才是建立自零售網絡的“高速公路”。
自零售怎么做
物聯網賦予產品生命，人聯網賦予產品感情，人們因信任而相連，用心做交換。
零售進化到自零售，才算真正進入到“以人為本”的新階段。在物聯網時代，各項技術運用到了極致，物物相連、物人相連已經觸手可及；而在自零售階段，人人相連、人物相連開始占據主導地位，簡單地看，它在以下每一個原則上，都有根本性的變革：
怎么做產品——傳統的生產方式，先生產后營銷，做產品的時候并不知道用戶在哪里。從新零售開始，現有的溝通工具可以部分地實現廠商與用戶的信息交互，而到了自零售時代，不同的圈層、不同的社群得以成立，這樣的交互變成快捷和普通的必選項。通過客戶的積極參與，在產品設計和創意階段就開放式地吸收和參考了潛在用戶的需求和建議，可以做到理想化的訂單式生產。目前有很多網紅大V，在做服裝推薦的時候，就會把幾種設計款式提前在核心客戶群中進行分享和征詢意見，通過這樣的“測款”能夠大概率地知道潛在用戶的需求方向，從而避免封閉式、無目的地生產，做出來的產品適銷對路。
怎么做營銷——過去我們叫“推銷”，推完之后，被動地等客戶來，只有客戶來購買了，銷才實現。后來慢慢地升級到營銷，對客戶有了經營的思路，采用潛在客戶易于接受的方式做品牌傳播，軟文、品牌植入、濕營銷，等等，然而，因為缺乏與客戶之間的有效溝通，依然只能被動等待。而到了自零售時代，在品牌推廣上，被動等待變成了主動關懷，去中心化的網狀結構里，每一個具體個人，既是消費者，也是銷售者，每一次的品牌信息傳播，都是一對一模式。一對一的交流可以很直接，很充分，提前甄別和判斷消費需求，不僅能夠把信息及時有效地傳播到位，還能夠實時地知道對方有沒有反饋，把“推”變成“拉”，把潛在客戶迅速拉近。每個參與者先是消費者，后是銷售者，自己必須使用過，并且獲得好的消費體驗，從內心認可，才會繼續推薦給別人，并可能給出有效的建議，這樣的體驗式分享，相對于原先冷冰冰的營銷方式，變成一個個有溫度的建議。
去哪里找客戶——有人說“渠道為王”，即使到了互聯網技術和電子商務高度發展至今，這一說法也部分正確。萬達、銀泰等購物城，亞馬遜、阿里、京東等電商平臺，沃爾瑪、永輝、家樂福等商超，蘋果體驗店、小米之家等品牌連鎖，7—11、全家、喜士多等便利店，在連接品牌與用戶的環節上，依然充當了很重要的角色，并且在很可能在一段時期里依然會存在，或部分迭代升級。經過網狀結構的重組之后，在自零售的每一個結點——每個人，就是渠道。品牌商透過具體的個人去找到客戶，運用高效的互聯網工具，通過已經建立的信任關系上，找到優質客戶。反向的，客戶也可以很便捷地通過“人—人”網絡，找到品牌商。因此，信任在自零售的渠道上至關重要，每一次好的分享都將增加彼此的信任感，而對于不懷好意、別有用心的推薦，則機會最多只有一次。“人—人”渠道自身就具備優勝劣汰的功能，反向要求品牌商在運用自零售網絡之前，要對產品和服務嚴格把關，好的口碑將可能以乘數級效應疊加，讓人收獲意想不到的結果。
如何提高人效——過去，我們考量零售效率，是把銷售額除以人工，或者銷售額除以營業面積，通過單個人或單位面積創造的營業額，來判定效能的高低并做相應調整。在自零售階段，效能的考量主要是看轉發與推薦量，并且是帶來成交量的轉發與推薦。如果一個人向500個好友推薦了某個產品，形成了500次成交，這僅僅是基礎成交量，應該進一步地看，500個好友中，有多少人進行二級推薦，還是全部都推薦了，是否能繼續形成幾千甚至幾萬次的成交。因此，產品內容能被二次、三次繼續轉發才是很重要的事情。好的產品是前提，每一次體驗后給出的個性化推薦也至關重要。
如何提高消費體驗——我們目前的很多消費路徑、消費場景是被設計的，有些商場，通過路線圖的設計，最大化地把客戶留在商場里，引導消費；有些超市，在櫥窗和貨架擺放上別出心裁，吸引注意力；有些網絡平臺，通過先提價再打折的價格設計，讓消費者以為有機可乘……有人甚至將如何引導消費，研究成了一門學科。我們認為，真正的消費路徑不應該被設計，應該是在有消費需求的時候，被及時發現，并準確滿足。而這樣的消費體驗只有在一對一的交流中，有了熟悉和信任為基礎。自零售的推薦人，也成為教育和引導的人，通過體驗式推薦彌補用戶對于產品的信息不對稱。這個時候，賣出去的不僅是產品，還有服務，甚至是服務先行，加上體驗內容的互動，銷售是一個自然而然的結果。走到新零售的階段，無論是哪個消費場景，基本上都能在消費者五官——嗅覺、視覺、聽覺、味覺、觸覺——給出比較好的體驗，而自零售階段，可以看作是第六官體驗，“感覺”，兼顧到了感情和心理的滿足，我們也可以稱之為“心零售[1]”。人與人的相連，也有從陌生到熟悉的不同，而只有在信任和熟悉的基礎上，心與心相連，才能夠最快地實現自零售。
