聲明：本文來自于微信公眾號見實(ID：jianshishijie)，作者：見實，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
超級導(dǎo)購CEO李治銀今年曾親自去過 124 家企業(yè)，見過 124 個老板，其中只有3.6%的人表示其今年的業(yè)績是增長的。
在這些增長的企業(yè)中，一類是超市便利店，一類是在疫情之前就布局了數(shù)字化，充分發(fā)揮好了導(dǎo)購的作用。
如超級導(dǎo)購的客戶特步，近年來一直在數(shù)字化領(lǐng)域做了很大投入，目前每個月，導(dǎo)購的私域業(yè)績能突破 4000 萬。
在實體零售中，曾經(jīng)被企業(yè)認(rèn)為最難管、流動性很高的這群導(dǎo)購，如今卻都被當(dāng)成了寶，但怎么把導(dǎo)購運營起來，變成企業(yè)私域運營制勝的關(guān)鍵，卻一直是個難題。
在見實9. 8 增長大會上，李治銀就針對這個問題，做了主題為《導(dǎo)購，傳統(tǒng)零售企業(yè)的私域增長級》的精彩分享，并總結(jié)出了“私域運營的 4 個階段”、“私域內(nèi)容種草的方向”、“私域運營的 18 節(jié)拍”等法寶。接下來，就讓我們回到現(xiàn)場，聽聽他的更多看法吧。如下，Enjoy：
今天一路飛奔趕到現(xiàn)場，就是為了和大家一起“見實”我們的增長。
我昨晚在火車上把日歷翻了一遍，發(fā)現(xiàn)到昨天為止，我跑過的客戶是 124 家，我見過 124 家老板，都會問他們一個問題：今年的業(yè)績怎么樣?我統(tǒng)計了一下他們的回答，其中3.6%的業(yè)績是增長的。
其中增長的兩類企業(yè)，第一類是超市便利店，最好的增長到21.4%。第二類是疫情之前就布局了數(shù)字化的企業(yè)，他們的業(yè)績跌幅沒有那么大。
我昨天在廈門和特步負(fù)責(zé)人在一起，特步今年的業(yè)績還不錯，就是因為公司近年來，一直在數(shù)字化領(lǐng)域做了非常大的投入。而且疫情期間，快速啟動了全國 7000 多家門店導(dǎo)購，目前每個月，導(dǎo)購的私域業(yè)績突破 4000 萬。
我們做實體零售或品牌零售，有一個非常重要的資源，就是導(dǎo)購。凡是以前人員規(guī)模非常龐大，流動性非常高，非常難管的導(dǎo)購群體，現(xiàn)在都被企業(yè)當(dāng)成了寶。但是怎么能夠把他們運營起來，這是企業(yè)面臨的共同問題。
零售企業(yè)的數(shù)字化要素比較多，常規(guī)的是人、貨、場，但很多人忘掉了對終端人員的數(shù)字化。我們看到這次業(yè)績不錯，或跌幅不太大的企業(yè)，有一個非常重要的特征，就是把終端人員數(shù)字化啟動了起來。
特別是頭部企業(yè)業(yè)績的構(gòu)成中，私域的業(yè)績占比已經(jīng)占到25%以上了，這個比重已經(jīng)不小了。如果還有人問這件事做不做?已經(jīng)沒有意義了。現(xiàn)在是考慮怎么做的問題了!
同一家品牌企業(yè)，不同區(qū)域和門店的業(yè)績也是千差萬別的。作為一個品牌企業(yè)、零售企業(yè)，有沒有一種能力，能夠把那些做得非常好的終端人員的基本操作路徑提煉出來，把他們做私域經(jīng)營的范式總結(jié)出來，然后變成全國幾千、幾萬個終端人員的普遍能力。
無論是做運營、做直播，還是做精準(zhǔn)推薦，有沒有辦法把好的做法掌握到，并設(shè)計出分享的通路，這是最大的考驗。
我們把私域流量的運營分成了以下四個階段。
首先是流量觸達(dá)。有沒有辦法把所有終端人員調(diào)動起來，觸達(dá)完了之后做流量的聚合。把每一個終端人員，觸達(dá)到微信群、朋友圈、好友。其中包括怎么建群?建群后第一句話講什么?怎么做分群?怎么打標(biāo)簽?我們所服務(wù)的會員需求、特征、個性是什么?
把私域經(jīng)營的能力下沉后，要做流量聚合。聚合完了后，今天的消費者心智怎么養(yǎng)成?我們用一個很重要的詞“種草”，種草完了后才能進(jìn)行流量的轉(zhuǎn)化和收割。
現(xiàn)在全民都在做直播，會做直播的企業(yè)中，做得好的不超過20%。核心問題是讓每個導(dǎo)購都去做，讓他們在這方面的能力有大幅提升，這是對我們組織的考驗。
整個私域的經(jīng)營，種草的核心就來自于三個方面。首先是內(nèi)容，內(nèi)容的創(chuàng)造是從市場部門，內(nèi)容策劃部門出來，還是從一線出來?我們發(fā)現(xiàn)很多一線人員很有想法和創(chuàng)意。但你有沒有相應(yīng)的工具、相應(yīng)的通路、相應(yīng)的體系提供給他們?
然后就是KOC。我們有個客戶是做奶粉的企業(yè)，說很多導(dǎo)購人員都不會運營，那你能不能把KOC找出來，把工具支撐好，讓那些寶媽幫你運營，讓他們能拿到提成，還能很有成就感。
在這個過程中，私域的KOC通過兩個路徑來建設(shè)。第一，把一線導(dǎo)購當(dāng)中的超級導(dǎo)購?fù)诰虺鰜恚窗涯切┳龅梅浅：玫膶?dǎo)購?fù)诰虺鰜怼５诙褪前殉売脩敉诰虺鰜恚热鐚殝尅?/p>
在徐州一個 5 人組成的小便利店，每天線上的經(jīng)營業(yè)績能夠達(dá)到3. 7 萬，他們是怎么做到的?
到便利店的基本都是大媽，這些店員每個人管理8- 10 個群，要做好分群，打好標(biāo)簽。比如，有大媽喜歡早上買新鮮的肉菜，對價格很敏感，就告訴她們有什么菜，價格多少，到哪個時間就賣完了。而有的大媽則等著下午的打折價，就把這些人再拉一個群通知。
今天做私域的核心是內(nèi)容種草，但種草要種什么?具體怎么種?我們總結(jié)了四個方向。
第一，導(dǎo)購IP矩陣。能不能把導(dǎo)購的人設(shè)打造出來，讓他變成內(nèi)部的超級導(dǎo)購，變成內(nèi)部的網(wǎng)紅明星。
第二，種草內(nèi)容。零售行業(yè)有個專門名詞叫“零售運營節(jié)拍”，有沒有非常方便的工具能夠觸達(dá)到終端人員，讓他們觸達(dá)客戶。
第三，口碑反饋。這是我們很熟悉的，就不過多描述了。
第四，私域造勢。無論是社群也好，還是其他渠道也好，要把勢先造起來。
種草具體要怎么種?我們的客戶有非常多的種草方向。比如服裝企業(yè)，會有時尚穿搭建議，還有軟文告訴你做褲子的流程等，有很多玩法在里面。你知道這些玩法后，如何通過內(nèi)容團(tuán)隊觸達(dá)到所有導(dǎo)購，而且讓每個導(dǎo)購能把信息分發(fā)到精準(zhǔn)用戶身上去，這也很重要。
種草以后，接下來就是流量轉(zhuǎn)化，今天的流量轉(zhuǎn)化主要有三個方向。
第一個是社群營銷。而且不同的品類、行業(yè)，在轉(zhuǎn)化方式上也是不一樣的。第二個是直播，大家都在做。第三個是導(dǎo)購分銷，涉及到的相關(guān)因子，比如社群。我們很多群建完了以后石沉大海，沒有任何反饋，怎么激活起來?通過哪些手段和內(nèi)容激活，激活之后才是轉(zhuǎn)化。
我們還去過一家企業(yè)，對方3. 5 天做到了破千萬的業(yè)績，就是因為前期做了非常多的鋪墊和預(yù)熱工作。
鋪墊和預(yù)熱是什么意思?我們做了很多嘗試，花了半月時間，把做得好的導(dǎo)購經(jīng)驗給提煉出來，變成一個整體的閉環(huán)組合，變成一套范式，變成系統(tǒng)化的東西，然后必須落到每個導(dǎo)購身上去。所有消費者要和導(dǎo)購終端人員建立鏈接，每個環(huán)節(jié)和關(guān)鍵節(jié)點都要去測試。
我們再說下直播，當(dāng)跟品牌、門店、導(dǎo)購形成四位一體的直播體系，對品牌的拉升會有多大作用?很多企業(yè)做直播時，一線導(dǎo)購說跟他沒有關(guān)系，但導(dǎo)購這個群體的人員規(guī)模非常大，對企業(yè)很重要，因為他們對一線發(fā)生的情況非常清楚。
我們研究導(dǎo)購群體 20 年時間，發(fā)現(xiàn)他們有兩個特點。第一，不要和他們講理論的東西，直接告訴他們怎么做。第二，他們做完這個動作，有什么好處?能拿到多少錢?
今天很多企業(yè)做直播的過程中，所有兄弟姐妹把人都拉進(jìn)直播間，這種都沒效果，為什么?因為沒有解決利益關(guān)系問題。從品牌方到終端人員之間的組織鏈條非常長，可能是代理商，可能是區(qū)域，可能是門店，所以利益問題必須要全部考慮到，如果考慮不到，這件事一定干不成。
今天有沒有一種能力可以發(fā)展店外導(dǎo)購，讓他們?nèi)プ鼍珳?zhǔn)推薦?核心就在于我們前面所談到的：會員信息、客戶信息、社群運營都必須要下沉到導(dǎo)購身上去，下沉到終端人員身上去。
如果僅靠總部的運營部門、私域經(jīng)營部門是做不起來的，要上下一體，形成聯(lián)動，形成閉環(huán)。有沒有一種方法、體系、能力，讓每個導(dǎo)購都會做私域經(jīng)營，都會做直播，這是我們所有想做私域業(yè)務(wù)的人必須突破的一個瓶頸。
你的組織、協(xié)同等必須要跟著一起聯(lián)動，不能再按照以前的組織模式。商品部、品牌部等各個部門都要打碎了，按照每一次的私域經(jīng)營活動，把組織重新做整合。整合的關(guān)鍵在于把一線經(jīng)驗挖掘出來，形成閉環(huán)，能夠落實下去，能夠沉淀，并能夠快速復(fù)制。
還有強化全時全域的組織賦能。一線的人員只會操作，這個體系誰來做?就是我們的運營部門或相關(guān)管理層部門來做這件事，需要把一線所有發(fā)現(xiàn)的珍珠都給串起來，并落實下去。
還有組織方面，必須要前、后臺敏捷響應(yīng)，我們不能等著反饋，必須要上下一體，緊密協(xié)同，及時掌握發(fā)現(xiàn)的任何問題，并迅速調(diào)整。
在私域經(jīng)營過程中，還必須要有完整的數(shù)字化，如果對鏈路不清晰，就會處于被動地位。
另外，大家要把業(yè)績做起來，就要把組織的士氣調(diào)動起來，這需要方法、工具、體系和終端運營人員。
下圖是我們總結(jié)的一個“私域運營 18 節(jié)拍”，深入下去有太多細(xì)節(jié)了，供大家參考，做私域運營基本都離不開這樣的套路。
希望我今天的分享對大家有幫助。總之，黨支部要建在連隊上，私域的經(jīng)營也必須要把能力落到每一個導(dǎo)購身上。謝謝大家!
