探案 | 商超爆發火鍋大戰，盒馬造的這股風潮海底撈慌不慌。
冬日是吃火鍋的好季節，但2019年冬，消費者對火鍋的體驗有點不太一樣，一位上海的火鍋愛好者告訴【商業街探案】（ID：bustanan）：臨近年末，上海的商超居然好像在一夜間“開竅了”，沃爾瑪、永輝、家樂福等大型連鎖超市，及城市超市等中型超市，不約而同地有了火鍋專區，場景弄得紅紅火火。
但這應該不是偶然。要注意到，盒馬鮮生（以下簡稱盒馬）在10月17日于全國170多家門店及APP同步上線了"火鍋江湖"，迅速在雙十一達到日訂單量1.4萬單，其中6成是線上訂單。這個數字展示了商超火鍋外賣的驚人爆發力，也就怪不得各大商超趕緊加入賽道了。
盒馬從誕生起，就有著造風口的“體質”：
其第一家店在2016年1月開業，帶動京東做7FRESH、永輝推超級物種；盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站在2019年浮出水面，業界迅速展開小店模式、買菜下沉到家的大討論；再到這次火鍋風口，為什么盒馬能做到業態“忽大忽小”，還能“隨手”創造新的消費場景呢？
他們跑進了火鍋賽道，但營銷創新只是皮毛
火鍋外賣確實給商超們帶來了新氣象。
【商業街探案】在上海多家超市走訪探店發現，線下渠道，以沃爾瑪、城市超市最為熱火朝天。沃爾瑪不僅開辟了專門的火鍋冰柜和柜臺，還以爐火和燈籠搭配火鍋主題，熱氣騰騰為火鍋節造勢。從食材的選擇上，沃爾瑪也充分發揮了其供應鏈的優勢，在普通火鍋食材之外，另配有水發毛肚、黃喉、海參、鴨腸等比較細致的地方性食材，泡在水中，看著分外水靈和動人。
從火鍋底料和配料的選擇上，沃爾瑪也是做得比較出色的，涵蓋了包括小龍坎、海底撈、德莊等較多成名品牌。但是在自有品牌方面，尚未有在自制鍋底方面發力的動向。
在線上渠道的搭配上，沃爾瑪也是最接近盒馬的一條龍思路的，從前期配套的主食餐具到后期的清潔用品一應俱全。
城市超市本身就有一定的精選性質，食材的選擇也更為豐富和細致，在火鍋節的促銷主題下，記者不僅看到了世界各地的食材，亦有包裝食品，干凈衛生。同時也像盒馬一樣將一些常見的火鍋食材搭配，如青菜、菌菇分類打包為專門的火鍋包，比如菌菇包就有秀珍菇、金針菇、杏鮑菇及香菇四種。此外，它在顯眼處有專門的的專題滿減促銷，火鍋節食材滿99-25元。
家樂福在過道間有一定的火鍋節招貼，但是食材方面還是過于傳統，以冷凍食品為主。永輝的火鍋節促銷，更像是相關品牌自己獨立所為，在走廊中擺放一個花車和冰柜，掛上火鍋節的招貼。以單一品牌的湯料和食材為主，永輝甚至都沒有打出明確的火鍋節招牌。
在線上渠道的配送效率方面，上述傳統商超都以小程序+app+餓了么等第三方入口為主要渠道，也在分類里給了專門的火鍋區域。城市超市是3公里范圍內1小時送達。而沃爾瑪與京東合作，于今年九月提出要實現半小時送達，但目前為止平均交付時間仍為2小時。家樂福仍然維持著自己半日送達的效率。
各個超市在火鍋外賣賽道的布局到底是被動跟隨還是準備打持久戰，仍然需要觀察，但從過去的經驗看，如果只是聚焦在營銷創新的層面，未必具有持續性。【商業街探案】曾在《剝離掉超級物種的永輝，正在喪失最后的創新窗口》一文中指出: 盒馬在創立后長時間保持一種標準門店的形態，先進行體系建設和能力拆解拼裝的錘煉，而后再做業務創新，但一些跟隨者是反過來的，比如超級物種上來就做了三個業態，隨后出現了定位不清、與傳統業態相互打架的問題，結果在領跑者迭代的時候，自己只能在原地復盤調整。
夏季小龍蝦冬季火鍋，爆款不能停
作為餐飲細分賽道中規模最大的類目，火鍋行業市場規模預計至2022年將達到近8000億元，同時，線上市場也在快速被打開，美團點評此前發布的《中國餐飲報告2019》顯示，火鍋在2018年已超越小吃快餐，躍居線上訂單量第一品類，全年消費占全品類20.3%。
同時，從盒馬自身的動機來說，其在創立之初就以其爆紅單品“99元一只的大龍蝦”一戰成名，此后在提供高品質的時令生鮮品層面，一直保持著在當季打造具有網紅屬性單品的能力，比如春夏的小龍蝦、 秋季的梭子蟹、大閘蟹、皮皮蝦，但是在冬季，水產品可能面臨著斷檔的局面，盒馬需要打造一款應季的爆紅產品，火鍋這種賽道很大的熱食產品被選中就順理成章了。
但需要注意的是盒馬的“迭代”基因，就連爆紅單品的打造都要迭代——盒馬此前的爆紅單品就是純粹的“產品單品”，但火鍋外賣是一個餐飲品類，甚至可以說是一個全新的消費場景。
盒馬的深層次考慮應該有兩點：
第一，單品品類爆紅可能會有一點后遺癥，比如影響其他品類的銷售，火鍋外賣作為一個餐飲品類，帶動是所有相關產品的銷售，事實上，除了日均14000單的訂單外，火鍋還帶給盒馬其他生鮮品類，超過10%的銷售增量。
第二，盒馬新零售模式的重要標簽是線上和線下一體化，這在過去被業界解讀為“線下體驗，線上走量”。比如有餐飲店的老板就這么評價和盒馬合作的感受：“線下座位有限，線上座位是無限的。”但反過來說，線下就一定會受到坪效、空間的限制嗎？如果想要突破這種限制，應該怎么做?
盒馬的火鍋外賣其實可以提供這種啟示：線下的空間和SKU是有限的，但消費場景可以不斷生產，然后疊加，比如盒馬可以在今天推出火鍋江湖，明年會不會推出牛排季？壽司人生？如此一來，我們也看到，線下的空間有限，但不妨礙創新者增加他的厚度。
火鍋革命：從吃海底撈的火鍋到品帝皇鮮的澳洲和牛
作為盒馬的2019年冬季爆款，火鍋江湖的線下場景被打造得極為細致。
首先，盒馬的預包裝菜品優勢發揮出色。盒馬工坊的凈菜配送，將火鍋食材的前段處理一一完成，而且在制作火鍋食材包的時候，充分考慮到“一人食”的訴求，把不同食材洗切完成，均勻搭配，以火鍋店拼盤的形式實現一人量的精選食材包。
其次，從電磁爐到一次性桌布，從食材到保鮮袋垃圾袋，盒馬已經替消費者考慮到火鍋消費中所有的需求，唯一要做的就是在線下單。
盒馬最大的突破在于讓更多不同的火鍋“各美其美，美美與共”，按照不同的火鍋分門別類，定制湯底配置食材。
目前，盒馬已上線了潮汕牛肉鍋、海南椰子雞、羊蝎子等多種口味鍋底，同時今年也是盒馬第一次將羊蝎子這樣一些地域性的品類賣到全國。海南直采的椰青和文昌雞，貴州直采的黃牛肉，以及與北京老字號月盛齋合作的羊蝎子，具體到部位的紐瀾地鮮切肥牛，這些充滿地域性只能在餐廳里吃到的小眾食材，在盒馬上一一呈現。在不同的火鍋對應的配料及當地的主流飲品，盒馬也一道配齊。
當然，最重要的是食材在提升體驗和品質的同時，仍然可以讓消費者省錢。
盒馬創始人侯毅曾在微博里說，他要做到的是以一半的價格吃上火鍋店的水平。拿盒馬銷售的帝皇鮮澳洲M3-5盒牛卷來說，39.8元200克，趕上買一送一加盒馬X會員的打折，平均一盒還不到20元。
盒馬也許在引領一場“火鍋革命 ”：
曾以堂食為主力的火鍋品類的銷售半徑被延伸，消費場景在擴展未必是其中最關鍵的部分。畢竟這門生意其實在15年左右就有一大批創業公司做了，只是倒閉率很高，當時有創業者認為倒閉的原因是：模仿海底撈做家庭大規模聚會場景，市場不大，又不可能競爭過海底撈。
而通過盒馬的火鍋江湖，消費者對火鍋的消費理念也在發生變化，如果說過去大家關注的是吃呷哺呷哺還是海底撈，現在會多了一個維度：吃什么食材，比如我要涮東來順的羊肉還是帝皇鮮澳洲牛肉卷？所以，他們獲得是不僅僅是省事、省錢，也包括就餐品質的提升。
對盒馬的供應商來說，消費者的食材意識有助于這些上游企業建立自己的品牌，獲得新的溢價和增長點。侯毅曾表示，“當你有新的價值誕生時，具備創新精神的品牌商愿意跟我們一塊同行。在盒馬這個體系里面，將誕生無數個超級IP出來。我們更希望跟這些超級IP共同努力，共同成長。”
這其實也可以解釋：為什么傳統商超里很難出現有影響力的高端食材，因為缺乏撩撥消費者認知和消費的場景。
火鍋江湖加速度奔跑，盒馬憑什么？
盒馬的迭代能力應該會讓跟隨者抓狂：
在10月上線椰子雞、潮汕牛、冬陰功等鍋底后，盒馬的餐飲研發團隊又推出了牛大骨火鍋、豬肚雞、小龍蝦火鍋等，之后還會在不同的地區規劃有亞洲風味的壽喜鍋、部隊火鍋，甚至是更為小眾的一些地域性單品供消費者嘗試。
火鍋江湖能夠“加速度奔跑”的原因是，盒馬能夠利用資源和能力大部分都是存量。
拿供應鏈來說，在盒馬龐大的商品庫中，專供火鍋的菜品有上百種，可以用來涮火鍋的食材達到數千種，并且還在不斷增加中。今年7月，由盒馬采購、運營、質控人員專門組成的調研團隊去往海南文昌雞養殖基地，發現文昌雞在山坡散養100天后，再上籠養殖30-70天后，其中有七成適合做成椰子雞火鍋。這之后，有10萬只文昌雞跨過瓊州海峽第一次進入盒馬門店；盒馬的潮汕牛，從貴州運到山東，通過紐瀾地的供應鏈發到門店然后做鮮切，也就有了消費者在盒馬門店見到的一盒盒誘人牛肉卷的陳列……
在11月舉行的阿里巴巴2019年投資者大會，侯毅向外界展示了盒馬如今的物流網絡：已經在全國建立了33個多溫層倉庫、11個加工中心、4個海鮮水產暫養中心，覆蓋線上線下的新零售門店超過170家，這不但是盒馬開展新業態的基礎，也給業界提供了如何破解生鮮冷鏈物流規模與盈利難題的思路，比如盒馬的店倉一體、多業態布局。
至于盒馬積累的智能化、多溫層配送能力對于火鍋外賣的場景也稱得上完美適配——一個完整的火鍋外賣體驗到家應該是該熱的要滾燙，該冷的要冰鮮。
從供應鏈的最初一公里到消費者餐桌的最后一公里，組織的文化和執行力是燃料。
盒馬火鍋項目負責人邱峻在接受【商業街探案】采訪時表示，火鍋項目團隊涉及餐飲研發、生鮮采購、門店陳列、中臺保障，當盒馬決定做火鍋之后，團隊很快就搭建起來了，每個渠道的負責人都在火鍋團隊，遇到問題就能快速反應，例如門店體驗不好，就立馬改進。
新品研發是盒馬實實在在需要承擔的“從0到1”的任務，團隊從一些比較具有地域性的細分火鍋品類切入，并且還在各地搞起了火鍋創新本地化“試驗”。
比如，口味偏重偏咸的北方羊蝎子火鍋來到上海時，在調整配方過程中便經過了6輪測試，加入了南方人喜愛的白芷、良姜、蔬菜汁等香料，使口味更符合上海人喜愛的偏甜和柔和。
“火鍋這塊，我們給不同區域每個城市，都有一定的自由度和調整空間。盒馬每個區域的總廚或餐飲團隊，都是由非常了解當地口味的本地廚師所組建而成的。總部的單品引入本地時，他們首先根據本地口味做一定的改造。在上線過程中也會收集消費者的反饋，后續再進行一定的微調。” 邱峻說。
跟隨盒馬，商超們應該學什么？
侯毅稱，盒馬是一個技術創新的公司，但是更是消費驅動的公司，深刻研究消費需求，把握消費需求以后，研究消費新趨勢，重新定義、構建新的商業業態，是盒馬正在努力的。他相信，盒馬未來還會推出各種各樣的新的業態。
這才是商業機構需要跟隨的地方。商業發展不應該是一部復讀機史。如果說在盒馬成立的第一年，外界還可能看不太懂盒馬的打法，但今天，在盒馬令人眼花繚亂的動作背后，其發展的邏輯實際上越來越清晰了：
前端的產品服務創新不是原因，而是盒馬在后端的零售體系化與模塊能力完美搭建與融合的結果，包括供應鏈、智能化配送、數字化基因、組織執行力等等，先通過創新的門店業態構建起完整的體系，在完整的體系里錘煉和優化各個能力模塊，再隨時“抽調”、組合而成新的體系，也就是我們看到的創新業態和新消費購物場景，而這些新的體系又反過來賦能給舊有的體系和能力，最終構建了高效孕育、生長、反哺的生態系統。
值得欣慰的是，在這一次盒馬造出來的火鍋賽道里，我們看到跟隨的商超們雖然會受到傳統經營模式的桎梏，但已經有一些令人眼前一亮的創新。在領跑者帶動的賽道中，一味模仿可能兩敗俱傷，以新賽道為契機，推動企業能力與組織的重塑，才能算百花齊放。
