摘要：近日，互聯網女皇的報告提出推動在線廣告份額增益的四大因素。哪一個是最重要的？快手商業化又是如何與趨勢同步、甚至引領潮流的呢？
近日，被譽為“互聯網女皇”的瑪麗·米克爾（Mary Meeker）發布了2019年《互聯網趨勢報告》（下稱“報告”）。這個從1995年起發布的年度報告一直延續至今，業內奉之為互聯網趨勢的風向標。
在報告中，“女皇”對于過去一年在線廣告的評價是“穩固，但增速放緩”。值得注意的是，報告提出在線廣告份額增益的四個驅動因素：受眾定向、創意素材、電商生態和內容強相關。
推動廣告份額增益的四個因素
與其他三個因素相比，基于機器學習的新型創意制作的想象空間更加巨大，一方面因為技術的進步給創意素材帶來更多的全新玩法，另一番方面，機器學習的大規模普及也讓創意素材在實踐中可以不停地被驗證，從而激發更酷的創意產生，提升整個廣告內容生態的品質。
事實上，機器學習和AI已經在快手等短視頻平臺的商業化業務中應用許久。最簡單的案例是快手廣告平臺的素材制作。在快手上，我們看到的視頻封面通常由底圖、樣式和文案三個元素組成。而借助創意個性化功能，最優的廣告封面將被自動生成。
快手營銷平臺：素材制作
2018年底，快手FeDA智能決策實驗室在西雅圖設立，機器學習算法專家、美國羅切斯特大學助理教授劉霽擔任實驗室負責人。不僅在商業化的推薦系統和廣告競價系統中，還是在手機端模型的全局優化和壓縮上，劉霽和FeDA實驗室為快手帶來了顯著的技術增量。
為了更好地挖掘海量用戶和實時數據的核心價值，模型訓練效率成為至關重要的一環。對此，FeDA實驗室推出了名為"Persia"的基于GPU的廣告推薦訓練系統，將單機訓練速度提升640倍。
快手平臺所有的模型最終都要在手機端上運行。既要保證精度，又要保證模型足夠小，聽起來像是兩難的選擇。對于快手而言，如何讓使用性能有限的“千元機”的老鐵們，也能享受到美顏、瘦臉、魔法表情等特效？劉霽帶領FeDA在AI模型壓縮領域中開展研究，堅持端到端的整體優化，從提高訓練效率和建設基礎能力等方面做出開創性的貢獻。
至于另外三個要素，報告提到Facebook為廣告主提供受眾分析（audience insights）服務，可以查看年齡、性別、職業、教育程度、收入和感情狀況等人口統計學細分數據。這種精準定向幫助Facebook的廣告收入在一年內超過所有美國報紙的總和。
就電商而言，報告舉了Pinterest——“圖片版推特”的例子。2018年10月，隨著產品圖釘（product pins）和購物推薦上線，Pinterest完成電商生態“基礎設施”的搭建，并且發力打造個性化和可視化購物體驗，推出一系列基于機器學習和可視化搜索的功能，以匹配用戶偏好。
Twitter的推廣（promoted tweets）則在內容上更貼近原生信息流。這項堪稱信息流廣告鼻祖的功能誕生于9年前，加之后來推出的promoted trends和promoted accounts多種形式，內容相關的廣告不僅體現在推特的搜索結果里，也出現在用戶主頁的時間線中。受益于內容相關性和其背后的算法優化（以及視頻化），Twitter廣告的CTR在2019年Q1的增長高達27%。
無論是Facebook的受眾分析、Pinterest的電商生態還是Twitter的推廣，在行業內都并非獨門絕技。一個很簡單的例子，如果你在快手上經常刷游戲類和美食類的視頻，那么召回模型就會預測你對這兩類廣告的接受程度較高。接下來，模型根據點擊率預估、轉化率預估，并綜合考慮用戶喜好、廣告主成本等多指標，對所有滿足條件的廣告進行排序，從而做出最優選擇。
要知道，快手在理解用戶上，兼顧了受眾定向和內容相關性兩個驅動因素。一是對點擊、點贊、評論、關注、分享等行為建模，直接理解用戶興趣。二是將行為與內容（比如用戶偏愛風景視頻還是搞笑段子）放到一起建模，并且理解用戶。快手商業化使用Online Embedding Learning（在線嵌入學習）+DNN（深度神經網絡）的模型，不僅可以做到實時更新，也會有效減輕線上預測壓力。
短視頻帶來增量時長
伴隨商用5G時代即將到來，全新沉浸式和交互式的技術或許將在質變層面提升在線廣告體驗。
在5G的三大應用情境中，增強型移動寬帶（eMBB, enhanced Mobile Broadband）將意味著超高清視頻傳輸成為現實，而大規模機器類通信（mMTC, massive Machine-Type Communications）將會對智慧城市、大規模物聯網等更加底層的應用變革發揮作用。短視頻作為內容載體，或許將成為最先從5G中獲益的領域。
屆時，短視頻在過去和當下面臨的瓶頸——流量、速度、成本等都將不復存在，用戶每天盯著屏幕的時間將超過6小時。4K分辨率、AR、VR將會基礎設施般為短視頻賦能。未來在快手平臺上，更高分辨率的內容、更多的嵌入式體驗將會顛覆目前所能想象的廣告形式極限。
從最古老的傳播媒介——圖像，到基礎的溝通媒介——文字，再到近20年來圖片和視頻的制作和傳播，信息的傳輸效率得到顯著增強。
未來，短視頻廣告將承載人類的更多想象。站在未來，回看如今推動廣告份額的四大因素，是否會有一種恍若隔世的技術降維感？
