近日，秒針系統發布《快手平臺電商營銷價值研究》報告（下稱“報告”），著重分析了以快手為代表的短視頻平臺如何賦能電商營銷。對于品牌方和廣告主而言，這是入駐快手的必讀指南。
快手人群對電商接受度高于大盤
過去一年，短視頻越來越頻繁地出現在輿論話題中。報告的數據顯示，2019年1月-5月期間，有關短視頻的討論聲量同比增長125%，快手成為被用戶提及最多的短視頻應用之一。而廣告主的反饋則更顯態度鮮明：2019年，過半的社會化營銷預算將會放在短視頻和直播上。這比2017年增加3成。
報告顯示，快手平臺整體人群對電商的接受度顯著高于平均水平，其中3C產品、美妝和護膚品等主要品類廣告的TGI（目標群體指數）更高。如果僅看TGI，快手“老鐵”們對于家裝、珠寶首飾和3C產品三種廣告類型的偏好程度顯著高于全網用戶。
信任主播，信任老鐵
除了“天然”對電商的好感度，快手平臺上的用戶與主播之間的深厚情感聯系也能充分拓寬變現渠道，有力推動“內容帶貨”。報告數據顯示，快手老鐵對主播推薦的產品接受度高，不僅因為產品本身，更源于視頻內容和對主播的信任。報告數據顯示，其中32%的快手用戶會因為信任主播的推薦而購買產品。2019年Q1活躍網紅數量同比增長13%，活躍度超過80%；其中快手平臺上粉絲百萬級的高價值達人數量排名行業首位。
不僅對主播信任程度高，老鐵們之間交流和分享購物體驗也會加強轉化和復購意愿。一個值得注意的現象是，對商品感興趣的快手用戶，會直接在評論中詢問其他消費者，也會根據短視頻下的討論來決定是否購買。報告指出，近半數用戶會在快手評論區尋求購買意見，有92%的快手受訪用戶滿意主播推薦的產品，84%用戶未來仍愿意接受主播的推薦。信任老鐵、重視他人評價，快手的電商生態已經越來越像一個“小型淘寶”。
值得一提的是，超過4成老鐵會在線下向家人朋友推薦自己買的產品，這樣一次典型的“快手式消費”會促進陌生人和熟人的雙層社交體驗。而在一些地區，快手老鐵和家人朋友這一界限已經趨于模糊，快手的滲透率絲毫不亞于主流社交應用。以青海省為例，2%的快手用戶占比，對應的是超過500的TGI。
“參與感強”是快手用戶在網購時的最直觀感受。不少受訪者被快手kol種草，下單后感覺“質量好”、“更實惠”。報告認為，快手短視頻的流量和互動屬性與電商營銷天然結合，相比直播種草，短視頻對于消費者而言更直觀、更靈活、更有針對性。
品牌方策略：先種草，再拔草
建設內容生態是品牌在快手營銷的根基，因為直白的電商導購在任何短視頻平臺上都顯得枯燥乏味。“先種草、再拔草”，品牌方只有在保證持續優質內容透傳的基礎上，才能搭乘平臺上粉絲經濟的紅利，獲得快手老鐵美譽和轉化“雙豐收”。
在此過程中，短視頻內容和主播推薦是影響用戶產生購買的關鍵因素，也是公域流量+私域流量在快手電商營銷中的最直接體現。在快手上，需要建立品牌與用戶的信任感，通過優質好物打動老鐵，才能形成營銷正循環。
報告顯示，快手用戶的地域分布與互聯網整體人群地域分布趨同，在主流消費市場擁有龐大的用戶規模。與此同時，快手的用戶規模在年齡層次上持續縱深，在中年和老年群體中得到加速滲透。因此，精準人群定向和垂直運營在快手上有天然的用戶土壤。
在普惠價值觀影響下，快手擁有大量中小型的達人，這讓品牌擁有高多樣性、高靈活性的主播選擇空間。目前快手商業模式日益完善，針對頭部和中小型達人，快手分別推出快接單和快享計劃幫助達人對接商家進行營銷，升級快手小店進行賣貨變現，內容和渠道雙結合引爆網紅影響力。
正如報告所總結的，以龐大的用戶需求和強悍的社交屬性賦能電商營銷，快手已經成為短視頻營銷的必投媒體。
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