- 國民品牌搭國潮風，同頻共振走進消費者內心
- 國貨品牌2.0：顧客時代的營銷新變局
- 聚勢、賦能，找到國貨品牌煥新的密鑰
聲明：本文來自于微信公眾號 懂懂筆記（ID：dongdong_note），作者：懂懂，授權轉載發布。
近兩年，國貨品牌越來越受到年輕人的喜愛，無論是同仁堂、五芳齋這樣的百年老字號，還是百雀羚、李寧這些曾經的國民品牌，亦或是完美日記、花西子等新興品牌，從衣食住行各個方面提升著我們的生活品質，國貨品牌2. 0 階段開啟。
如何將國貨品牌與消費者建立最好的連接，讓消費者更多地接觸到國貨品牌，了解他們產品的同時，也能深入洞悉其背后熟悉的文化內涵?如何讓消費者對產品的體驗不僅停留在物質層面，更上升到精神層面?如何讓老品牌更年輕、讓區域品牌破圈?
這些都是國貨品牌新時代的營銷挑戰，讓我們從幾個案例來看看，他們如何玩轉國潮風。
國民品牌搭國潮風，同頻共振走進消費者內心
盼盼是一個家喻戶曉的國民品牌，但是隨著消費升級，零食市場的品類越來越豐富，新品牌不斷涌現，盼盼也面臨著用戶喜好的改變以及更加激烈的競爭雙重挑戰。
“我們早早就洞察到國潮的趨勢，從食品本身的質量到包裝、營銷等各個方面，對食品文化進行深層次的挖掘。” 盼盼集團品牌總監宋長鎮表示。
盼盼最早的產品是面包，就很注重把產品與中國傳統文化進行嫁接，讓中國的消費者更有親切感。近幾年，產品開發上更加大了對于中國傳統文化的運用，比如與頤和園、敦煌等著名IP合作，在每一個中國的佳節推出應景的禮盒。據宋長鎮介紹，今年的中秋月餅的名字叫做“寶月流光，中秋厚禮”，禮盒是以“夢回大唐”為主題靈感，畫面汲取了大唐盛世景象，融入了大唐仕女、絲綢之路、唐三彩及中秋詠詩的元素，體現了中國在目前處于偉大的時代，讓大家以唐朝的故事聯想到現代的盛世。
這種變化當然不僅僅是包裝的國潮化，而是內部產品品質到外部包裝、設計的整體國潮化。所以，在營銷中不僅突出產品，更需要向消費者傳遞品牌故事、文化內涵。
宋長鎮在實踐中發現，增加國潮元素的國貨品牌，營銷最核心的是要把傳統文化挖掘好，通過最適合的內容延展，再通過新媒體平臺，包括抖音這樣的短視頻平臺和今日頭條這樣的資訊平臺展現給消費者，“需要更好的營銷渠道，更創新的形式，重點在于讓消費者能夠引起共鳴，形成同頻共振，這樣才能真正走進消費者的心里，產生更好的效果。”
盼盼旗下的子品牌豹發力是功能性飲料，這個品牌將年輕人最喜歡的國潮元素融入到產品中。今年高考期間，推出了限量版“一戰豹發”高考定制能量飲料。這款高考定制罐的外觀取用國風經典配色“藍+金”搭配中國傳統元素祥云、毛筆等圖案，“國潮”風的罐身設計令人過目難忘。
豹發力的營銷，緊貼“同頻共振”的邏輯，與年輕人玩在一起。在 2020 年春節期間與巨量引擎合作，發起了“盼盼爆發年，抖音挑戰賽”，抖音設置了“新年新盼頭”的專題貼紙，打通線上線下雙渠道，由眾多抖音達人帶頭玩嗨了新春。在 1 月 29 號到 2 月 9 號的活動期間，挑戰賽過后的量3. 1 億以上，吸引了用戶投稿4. 3 萬個，點贊達到 400 多萬。“把產品的國潮元素和新春節的傳統文化結合起來，這是一次非常成功的內容營銷。”宋長鎮總結道。
國貨品牌2.0：顧客時代的營銷新變局
國貨品牌的爆發，是多重因素共同作用的結果，是一個必然的趨勢，也是國貨品牌全面升級的機會。
“第一，這一代年輕人的文化自信、民族自豪感空前的高漲，這當然也與中國綜合國力的提升相關。第二是中國制造業水平不斷提升，以前大家覺得中國制造是粗制濫造，現在很多中國品牌的品質越來越好，并且也越來越重視顏值，重視消費者的體驗。第三是中國幾千年的歷史文化中有著深厚的底蘊和文化內涵，有很多值得挖掘的地方，中國IP為產品加分，國潮的加持也是國貨受歡迎的重要因素。” 恒安集團女性健康產業發展部副總監金蓓蓓表示，“這對于我們來講是難得的經典國貨品牌煥新的機會。”恒安作為中國最大的生活用品制造企業，一直秉承著“追求健康 你我一起成長”的使命，旗下擁有多個產品系列和子品牌，比如大家熟悉的心相印紙巾、七度空間衛生巾、安兒樂紙尿褲、安而康成人紙尿褲等等，正在借這一輪國貨復興大潮進行品牌升級。
桂花鴨是南京鹽水鴨知名的老字號品牌，桂花鴨集團宣傳部經理朱軍認為，新一代國貨品牌的興起，是企業主動適應現代消費者需求的體現。打造新國貨品牌，首先是建立在老字號產品質量“硬核”基礎上，保留老味道，堅守招牌經典產品，樹立值得信賴的口碑形象。同時在品類的拓展與功能開發上，做到以顧客為導向的迭代創新，多樣化、個性化的滿足人們消費選擇，適應不同消費場景的需求。而隨著國潮文化的興起，新國貨的包裝設計也通過中國傳統文化元素與潮流設計理念的嫁接，展現出新的面貌與時尚感。此外，在品牌宣傳上，國貨老字號品牌也在與時代接軌不斷做出新的嘗試。
從 2017 年開始，桂花鴨集團與今日頭條合作舉辦的桂花鴨文化節得到人們廣泛關注。而 2019 年企業與巨量引擎合作推出的“花樣就要秀出來”抖音挑戰賽，更是宛如一場流量盛宴，讓眾多用戶感受到老字號“桂花鴨”不同以往的嶄新活力。在為期一個月的挑戰賽期間，共收到2. 8 萬個參賽視頻，總播放量達到2. 7 億次，總點贊量超過了 600 萬+，遠遠超越了企業以往線下活動的覆蓋人數，最重要的是打破了年齡和地域圈層，讓桂花鴨品牌擁有了更為廣泛的受眾群體。
“傳統的廣告宣傳形式，消費者接受度有限，而新媒體的優勢在于可以讓消費者更好的理解品牌，并且通過互動與消費者溝通，贏得年輕消費者的認同。在打造國貨品牌的過程中，與巨量引擎的合作是一種商業價值的高回報體現。”朱軍表示。
國潮經過這兩年的快速發展，企業的運作已經開始逐漸成熟，從最初的模仿國外潮牌，到真正對中國文化的挖掘與再創造，更加注重對產品歷史與品牌文化價值的傳遞，國潮不止是簡單地追風，對于國貨品牌打造而言，從單純賣貨轉變到試圖講一個故事、傳遞一種精神，從單向輸出轉變到雙向互動。
如果說知名度是國貨品牌1. 0 階段的標志，那么2. 0 階段則意味著更豐富的品牌內涵。產品品質+包裝，由內而外，品牌向消費者傳遞的不僅是物理體驗，更是一種精神感受。
“現在已經是一個供大于求的顧客時代，消費者需求導向非常明顯，對商品的要求不僅是滿足物理功能，還要營造消費者的價值感受。所以在營銷上也帶來一系列的變化。”金蓓蓓認為變化有幾個維度。比如從受眾端來講，營銷人群需要更加聚焦，針對不同人群的營銷策略要更加細分、更加精準。從內容來看，需要更深層次的文化挖掘，內容的展現也要更加多元化，針對不同人群定制不同的內容，不再是一條廣告打天下的時代。從渠道上來看，需要增加新媒體渠道更廣泛地觸達消費者，特別是抖音這類年輕人喜歡的平臺。以前的廣告都是單向輸出，而現在則要通過更多、更靈活的互動形式來對消費者產生更深的影響。
除此之外，金蓓蓓認為還有一點非常重要，就是對C端數據的挖掘，反過來對品牌、產品、渠道進行升級。品牌要更加會利用從C端消費者這里獲取數據為自己賦能，為自己做的營銷布局做更好的優化。
“精準人群投放、互動的活動形式、更有創意點的內容，這些都是巨量引擎這樣的平臺通過數字化的能力給我們帶來新的賦能。”金蓓蓓說道。
聚勢、賦能，找到國貨品牌煥新的密鑰
我們看到，一方面，國貨品牌在多重因素下正在興起。另一方面，各種創新的營銷方式、營銷思路也給品牌主帶來更多的選擇以及更多的可能。
在這一輪國風中，很多品牌借機在塑造全新的品牌形象，讓品牌的生命力更強，品牌的內涵也更加豐富。比如恒安不僅希望有知名度，更希望新的品牌理念中可以傳遞健康生活方式。比如桂花鴨不僅希望滿足南京消費者，更希望通過文化的傳播讓全國的年輕人都有機會成為客戶。
9 月 24 日，在 2020 城市峰會上海收官戰主會場上，巨量引擎宣布正式啟動“國貨品牌計劃”，這是其首檔聚焦區域國貨品牌整合營銷IP，“國貨品牌計劃”將聯合平臺明星達人資源，聯動區域品牌，為國貨品牌的成長推波助瀾。
從盼盼、恒安、桂花鴨的經驗中，我們看到國貨品牌煥新需要三方面的助力：傳播力、效果力、創新力，而這些都是巨量引擎國貨品牌計劃可以賦能品牌方的資源。
從傳播力來看，巨量引擎對內整合抖音、頭條、西瓜三端資源，并且邀請熱度明星駐場、當紅達人直播，組成國貨品牌親鑒官，以短視頻+直播的多元互動形式，全站喊響“我挺國貨”，最大范圍席卷消費者關注度，引爆活動熱度，這些都是傳播力的保證。
從效果力來看，面向年輕人的營銷，關鍵點在于能不能與他們“玩在一起”。抖音多場次定制直播、西瓜直播PK賽、抖音互動挑戰賽、頭條話題、達人團內容共創，這些內容上的創新，讓品牌與消費者真正能夠玩到一起，讓每一個營銷方案都能達到預期的效果。
從創新力來看，“國貨品牌計劃”還將在多維跨界的基礎上，重點打造行業營銷事件，深度挖掘IP營銷價值，助燃國貨創新力。比如，在 2020 城市峰會上海站現場， “抖BOX”定制國貨驚喜禮盒將首發重點亮相，第一時間引發圍觀討論。“國貨品牌計劃”還將充分聯動線上線下雙渠道，線下會場設置“抖BOX”盲盒，引發參會者拍攝分享;線上則將設置抽獎專區，引導消費者參與互動得“抖BOX”，打造覆蓋營銷全鏈路的用戶狂歡。
整體來講，巨量引擎國貨計劃包含內容非常豐富，匯聚多方能量賦能國貨品牌，讓每一個國貨故事都被看見，讓每一個不了解國貨的人都有機會去觸達，讓每一個熱愛國貨的人都愿意去分享形成更大的擴散圈。
此外，巨量引擎通在努力打通全鏈路，通過短視頻、直播+小店的模式，讓每一個想買國貨的人都能輕松地完成購買的環節。看到、想到就能買到，讓消費者有更爽的體驗。
【結束語】
消費升級，中國制造向中國創造轉型，國民的文化自信，所有這些都凝聚在國貨復興的大趨勢當中。巨量引擎在這個時間點推出“國貨品牌計劃“，整合更多資源，讓國貨品牌乘風破浪，加速成長，成為國貨品牌發展的“引擎”，成就國貨品牌2. 0 時代。
