近日，秒針系統(tǒng)發(fā)布《快手平臺電商營銷價值研究》報告（下稱“報告”），著重分析了以快手為代表的短視頻平臺如何賦能電商營銷。對于品牌方和廣告主而言，這是入駐快手的必讀指南。
快手人群對電商接受度高于大盤
過去一年，短視頻越來越頻繁地出現(xiàn)在輿論話題中。報告的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月-5月期間，有關(guān)短視頻的討論聲量同比增長125%，快手成為被用戶提及最多的短視頻應(yīng)用之一。而廣告主的反饋則更顯態(tài)度鮮明：2019年，過半的社會化營銷預(yù)算將會放在短視頻和直播上。這比2017年增加3成。
報告顯示，快手平臺整體人群對電商的接受度顯著高于平均水平，其中3C產(chǎn)品、美妝和護膚品等主要品類廣告的TGI（目標群體指數(shù)）更高。如果僅看TGI，快手“老鐵”們對于家裝、珠寶首飾和3C產(chǎn)品三種廣告類型的偏好程度顯著高于全網(wǎng)用戶。
信任主播，信任老鐵
除了“天然”對電商的好感度，快手平臺上的用戶與主播之間的深厚情感聯(lián)系也能充分拓寬變現(xiàn)渠道，有力推動“內(nèi)容帶貨”。報告數(shù)據(jù)顯示，快手老鐵對主播推薦的產(chǎn)品接受度高，不僅因為產(chǎn)品本身，更源于視頻內(nèi)容和對主播的信任。報告數(shù)據(jù)顯示，其中32%的快手用戶會因為信任主播的推薦而購買產(chǎn)品。2019年Q1活躍網(wǎng)紅數(shù)量同比增長13%，活躍度超過80%；其中快手平臺上粉絲百萬級的高價值達人數(shù)量排名行業(yè)首位。
不僅對主播信任程度高，老鐵們之間交流和分享購物體驗也會加強轉(zhuǎn)化和復(fù)購意愿。一個值得注意的現(xiàn)象是，對商品感興趣的快手用戶，會直接在評論中詢問其他消費者，也會根據(jù)短視頻下的討論來決定是否購買。報告指出，近半數(shù)用戶會在快手評論區(qū)尋求購買意見，有92%的快手受訪用戶滿意主播推薦的產(chǎn)品，84%用戶未來仍愿意接受主播的推薦。信任老鐵、重視他人評價，快手的電商生態(tài)已經(jīng)越來越像一個“小型淘寶”。
值得一提的是，超過4成老鐵會在線下向家人朋友推薦自己買的產(chǎn)品，這樣一次典型的“快手式消費”會促進陌生人和熟人的雙層社交體驗。而在一些地區(qū)，快手老鐵和家人朋友這一界限已經(jīng)趨于模糊，快手的滲透率絲毫不亞于主流社交應(yīng)用。以青海省為例，2%的快手用戶占比，對應(yīng)的是超過500的TGI。
“參與感強”是快手用戶在網(wǎng)購時的最直觀感受。不少受訪者被快手kol種草，下單后感覺“質(zhì)量好”、“更實惠”。報告認為，快手短視頻的流量和互動屬性與電商營銷天然結(jié)合，相比直播種草，短視頻對于消費者而言更直觀、更靈活、更有針對性。
品牌方策略：先種草，再拔草
建設(shè)內(nèi)容生態(tài)是品牌在快手營銷的根基，因為直白的電商導(dǎo)購在任何短視頻平臺上都顯得枯燥乏味。“先種草、再拔草”，品牌方只有在保證持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容透傳的基礎(chǔ)上，才能搭乘平臺上粉絲經(jīng)濟的紅利，獲得快手老鐵美譽和轉(zhuǎn)化“雙豐收”。
在此過程中，短視頻內(nèi)容和主播推薦是影響用戶產(chǎn)生購買的關(guān)鍵因素，也是公域流量+私域流量在快手電商營銷中的最直接體現(xiàn)。在快手上，需要建立品牌與用戶的信任感，通過優(yōu)質(zhì)好物打動老鐵，才能形成營銷正循環(huán)。
報告顯示，快手用戶的地域分布與互聯(lián)網(wǎng)整體人群地域分布趨同，在主流消費市場擁有龐大的用戶規(guī)模。與此同時，快手的用戶規(guī)模在年齡層次上持續(xù)縱深，在中年和老年群體中得到加速滲透。因此，精準人群定向和垂直運營在快手上有天然的用戶土壤。
在普惠價值觀影響下，快手擁有大量中小型的達人，這讓品牌擁有高多樣性、高靈活性的主播選擇空間。目前快手商業(yè)模式日益完善，針對頭部和中小型達人，快手分別推出快接單和快享計劃幫助達人對接商家進行營銷，升級快手小店進行賣貨變現(xiàn)，內(nèi)容和渠道雙結(jié)合引爆網(wǎng)紅影響力。
正如報告所總結(jié)的，以龐大的用戶需求和強悍的社交屬性賦能電商營銷，快手已經(jīng)成為短視頻營銷的必投選項。
