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張一白上一次拍電視劇還是 1998 年，《將愛情進(jìn)行到底》在中央電視臺(tái)首播時(shí)，大陸還從未出現(xiàn)過青春偶像劇這一劇作類型。這部劇后來一直被看作是 90 年代上海都市青年愛情故事的縮影。
22 年后，張一白執(zhí)導(dǎo)的《風(fēng)犬少年的天空》則聚焦在千禧年間，重慶一所中學(xué)里的 6 個(gè)少年。他們?cè)谏匠抢锍灾貞c小面長大，正面臨成長中，無數(shù)關(guān)于友情、愛情、親情的煩惱。
同樣具有開創(chuàng)意義的是， 9 月 24 日開始，《風(fēng)犬少年的天空》正式在嗶哩嗶哩(簡(jiǎn)稱“B站”)播出，這是B站引入的首部獨(dú)家連載的歡喜傳媒電視劇版權(quán)。
今年 8 月底，B站宣布以5. 13 億港元戰(zhàn)略投資歡喜傳媒集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“歡喜傳媒”)，一個(gè)長達(dá) 5 年的業(yè)務(wù)合作協(xié)議就此形成。
除拿下歡喜傳媒旗下，包括《我不是藥神》《瘋狂的外星人》《江湖兒女》等既有影視作品及新作的獨(dú)家外部播放權(quán)外，雙方還會(huì)在影視劇播出、IP衍生開發(fā)等方面進(jìn)行合作。劇集方面，首先將會(huì)落地的就是《風(fēng)犬少年的天空》。
《風(fēng)犬少年的天空》在B站的獨(dú)播，是歡喜傳播在流媒體平臺(tái)上的多又一次試水。也意味著B站在影視劇內(nèi)容版權(quán)的版圖開拓上，又邁出了一大步：它在探索與影視劇上游產(chǎn)業(yè)鏈版權(quán)采買、自制合作以外的新合作形式，對(duì)手握中長視頻，且正在長視頻領(lǐng)域開疆拓土的B站來說，這似乎是筑牢壁壘必走的一步。
拿資金不如找伙伴
9 月 22 日，歡喜傳媒發(fā)布公告稱，公司已經(jīng)于 2020 年 9 月 21 日，根據(jù)認(rèn)購協(xié)議之條款向B站按認(rèn)購價(jià)每股 1.48 港元配發(fā)及發(fā)行 346，626，954 股認(rèn)購股份，總價(jià)為5. 13 億港元(約4. 517 億人民幣)。
認(rèn)購?fù)瓿珊螅珺站正式成為歡喜傳媒第四大股東。這被外界解讀為“B站在版權(quán)內(nèi)容上半路截殺字節(jié)跳動(dòng)”的象征。今年疫情期間，字節(jié)跳動(dòng)曾斥資5. 6 億元從歡喜傳媒手中買下電影《囧媽》的獨(dú)家放映權(quán)，還包括其他影視內(nèi)容獨(dú)家線上放映權(quán)。
但歡喜傳媒與字節(jié)跳動(dòng)線上授權(quán)這部分內(nèi)容的合作協(xié)議僅維持了 6 個(gè)月，今年 7 月底到期后，歡喜傳媒轉(zhuǎn)向與B站結(jié)盟。
對(duì)歡喜傳媒來說，拿到一次性的資金必然不如找到長期可持續(xù)的合作伙伴來得更重要。
影視傳媒行業(yè)，尤其是電影投入資金大，但回報(bào)周期長。歡喜傳媒也一直在試圖探索出一條不重度依賴第三方平臺(tái)的內(nèi)容路徑。 2019 年，歡喜傳媒推出獨(dú)家運(yùn)營的流媒體平臺(tái)“歡喜首映”，采用線上獨(dú)家內(nèi)容播映權(quán)，為會(huì)員制，無額外廣告。
但歡喜傳媒想要在流媒體內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，除海量獨(dú)家自制內(nèi)容外，如何獲取有效觸達(dá)用戶的途徑顯然亦是重點(diǎn)。B站擁有以Z世代為主的超1. 72 億月活用戶，可以在內(nèi)容消費(fèi)及用戶觸達(dá)上為歡喜助力。
而讓內(nèi)容投入產(chǎn)出效益最大化，是促使雙方聯(lián)姻的重要原因。某種程度上，B站與歡喜傳媒的聯(lián)合是一場(chǎng)在內(nèi)容生態(tài)和用戶生態(tài)上的互補(bǔ)，未來的IP衍生合作上，兩者也有很大的想象空間。
對(duì)B站來說，想要在“二次元”標(biāo)簽之外，更大程度滲入大眾領(lǐng)域，吸引更廣泛的用戶以及長期的流量，鋪好大量的內(nèi)容基底是第一要義。
與歡喜傳媒聯(lián)姻，B站除了將長期可見的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容攬入懷中外，還得以躋身影視劇內(nèi)容制作、電影投資上游的優(yōu)先通道。雙方的合作協(xié)議中明確寫有：“歡喜傳媒主控項(xiàng)目，將給予嗶哩嗶哩優(yōu)先投資權(quán)”。在未來 5 年的合作期內(nèi)，B站大可以在影視領(lǐng)域施展拳頭。
與此同時(shí)，B站的雙重身份恰好能為歡喜傳媒帶來獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。B站既是內(nèi)容傳播平臺(tái)，本身也坐擁眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，對(duì)影視劇內(nèi)容持續(xù)的優(yōu)質(zhì)二次創(chuàng)作，是為影視劇IP日久彌新的秘訣。
B站娛樂區(qū)、電視劇區(qū)、電影區(qū)、鬼畜區(qū)等多個(gè)子頻道承載B站UP主們的二次創(chuàng)作，這些都可幫助影視劇作品從前期的預(yù)熱，培養(yǎng)口碑發(fā)酵、到后期話題傳播破圈。
歷史正劇《大秦帝國之崛起》，在B站的鬼畜視頻爆火后，B站不惜花真金白銀買下了電視劇的版權(quán)。隨之生產(chǎn)了更多的鬼畜、混剪視頻，促使這部豆瓣評(píng)分高達(dá)8. 5 的電視劇被更多人發(fā)現(xiàn)和關(guān)注。
這種“自來水”的社區(qū)生態(tài)，是B站不可忽視的一部分。對(duì)歡喜傳媒來說，這也是為他們以往及將來的內(nèi)容提供增值的特殊生態(tài)。
版權(quán)是發(fā)展IP「不動(dòng)產(chǎn)」的基礎(chǔ)
用B站內(nèi)的流行語來說，在推出自制內(nèi)容及買入版權(quán)這件事上，B站“入坑很深” 。
B站在試圖朝著一個(gè)綜合類的視頻社區(qū)發(fā)展，而對(duì)所有視頻平臺(tái)來說，發(fā)展到后期，除內(nèi)容形態(tài)的多元化發(fā)展外，長視頻核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，在于內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)度及獨(dú)家性。這也是這兩年來，B站不斷給出資金，不斷通過版權(quán)購買及內(nèi)容自制的方式，拓展平臺(tái)內(nèi)的長視頻內(nèi)容的原因。
回顧來看，B站向泛內(nèi)容社區(qū)跨進(jìn)，大概要追溯到 2016 年。這一年，《我在故宮修文物》紀(jì)錄片在B站意外爆火，B站順勢(shì)聯(lián)合出品了同名紀(jì)錄片電影。雖說用戶需要花費(fèi) 5 元付費(fèi)觀看，但不少用戶評(píng)論稱，“第一次愿意為看紀(jì)錄片花錢”。
當(dāng)時(shí)，B站還未如此出圈，也未握有可供大量投資版權(quán)內(nèi)容的資金。后隨著B站逐漸壯大，圍繞用戶喜好和社區(qū)生態(tài)建立的內(nèi)容生態(tài)逐步完善。 2017 年，B站正式推出“MADE BY BILIBILI”計(jì)劃，宣布將參與投資、出品、發(fā)行涵蓋動(dòng)畫、漫畫、影視、綜藝、紀(jì)錄片等各品類，由專業(yè)機(jī)構(gòu)制作的內(nèi)容。
B站先后推出了自制紀(jì)錄片《極地》《人生一串》《歷史那些事》等;首個(gè)自制寵物真人秀《寵物醫(yī)院》、文化類紀(jì)錄片《派出所的故事》《但是，還有書籍》等。近期首個(gè)S+級(jí)自制綜藝《說唱新世代》也在豆瓣拿到了8. 9 的評(píng)分，每周都登上微博熱搜榜。
同時(shí)，B站官方賬號(hào)“嗶哩嗶哩電影”開始頻繁上傳電影內(nèi)容，幾乎每天都有至少一部?！豆ㄌ亍贰厄饌b》《紅樓夢(mèng)》《水滸傳》《三國演義》《西游記》等經(jīng)典影視劇版權(quán)被悉數(shù)引進(jìn)。
但僅僅是采買版權(quán)免不了陷入無限循環(huán)的版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)，這條路徑已被驗(yàn)證不可取。B站采買版權(quán)更多是孵化IP的思路，優(yōu)質(zhì)版權(quán)在B站的落地可被看作是IP在B站社區(qū)埋下了種子;在社區(qū)二創(chuàng)生態(tài)的孕育下，它能結(jié)出各式各樣的果實(shí)，甚至衍生出周邊乃至線下IP授權(quán)店等各種形態(tài)，反哺IP。
在版權(quán)和內(nèi)容的運(yùn)營上，《人生一串》為B站提供了一個(gè)范例。在B站社區(qū)內(nèi)，用戶的不斷助推下，《人生一串》被網(wǎng)友稱作“中國版的深夜食堂”。到最后，《人生一串》不單單只是一個(gè)每季 6 集紀(jì)錄片，而是變成了一個(gè)流動(dòng)的IP。
《人生一串》開起了線下授權(quán)燒烤店，賣起了周邊。紀(jì)錄片之外，B站用戶不斷上傳實(shí)地體驗(yàn)紀(jì)錄片中提及的燒烤店視頻，也為《人生一串》提供了額外的曝光，大量UGC內(nèi)容與紀(jì)錄片內(nèi)容相呼應(yīng)，在社區(qū)內(nèi)反復(fù)種草，反復(fù)傳播。
這種用戶的二次創(chuàng)造，一方面，為鞏固現(xiàn)有用戶主力;另一方面，也通過不斷向外內(nèi)容擴(kuò)散不斷向外吸納新用戶，為節(jié)目IP提供持續(xù)長久的關(guān)注度。要知道，第二季《人生一串》剛剛播出，就成功登上微博熱搜。
這是B站相較其他長視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。也是為何歡喜傳媒與B站的合作協(xié)議里會(huì)專門提及影視IP衍生開發(fā)?？纯吹鲜磕峋湍芾斫?，從內(nèi)容走向IP才是逃離版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)游戲的核心。
B站破圈后的新IP戰(zhàn)爭(zhēng)
內(nèi)容才是帶動(dòng)B站用戶增長的主要策略。這點(diǎn)陳睿想得很明白，“我一直不認(rèn)為我們的用戶是單純地通過買量的方式拉進(jìn)來的，如果我們的平臺(tái)上沒有他喜歡的內(nèi)容，那么用戶進(jìn)來了以后他也會(huì)走?！?/p>
B站不斷破圈后，持續(xù)買入內(nèi)容版權(quán)的動(dòng)作，也掀起了國內(nèi)視頻平臺(tái)的新IP戰(zhàn)爭(zhēng)。
B站 11 周年，首頁Slogan更換為“你感興趣的視頻都在B站”，從這一點(diǎn)就足以窺見B站對(duì)內(nèi)容覆蓋的變化。B站押注的是視頻賽道，為構(gòu)建更完善的競(jìng)爭(zhēng)力，B站必然需要大量引入長視頻版權(quán)、投入做自制。
與此同時(shí)，優(yōu)愛騰等也都試圖激勵(lì)UGC內(nèi)容，試圖構(gòu)建UGC中短視頻生態(tài)。
愛奇藝推出“隨刻版”，強(qiáng)調(diào)短視頻內(nèi)容; 6 月，優(yōu)酷對(duì)App進(jìn)行重大改版，將短視頻等PUGC(Professional User Generated Content，即“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”)內(nèi)容，以雙瀑布流的形式展現(xiàn);騰訊視頻也在今年 6 月明確“賦能創(chuàng)作者”的UGC戰(zhàn)略。
但構(gòu)建UGC生態(tài)，并非一朝一夕即可促成。一方面，大部分用戶并未培養(yǎng)起來在長視頻平臺(tái)觀看UGC內(nèi)容的習(xí)慣，從拍攝成本高昂、服化道精美的專業(yè)視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)向成本較低的素人原創(chuàng)有一定遷移成本。另一方面，在UGC內(nèi)容供應(yīng)上也是大難題，讓用戶有意識(shí)或自發(fā)性分享，需要良好的社區(qū)氛圍和一定的激勵(lì)機(jī)制，多重因素決定了用戶能否長期源源不斷的提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
相對(duì)來看，發(fā)展到今天，PUGC與OGV內(nèi)容的同步發(fā)展，顯然已經(jīng)成為B站內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵。這種中長短混合的內(nèi)容形態(tài)在競(jìng)爭(zhēng)中有其優(yōu)勢(shì)，B站的OGV內(nèi)容也能通過PUGC的二次創(chuàng)作獲得更大的曝光和傳播，B站生態(tài)內(nèi)各形態(tài)的內(nèi)容也能有較好的流動(dòng)性。
2019 年極客公園的創(chuàng)新大會(huì)上，陳睿說：“B站最終的模式可能很像淘寶?！笔嗄昵疤詫毶献疃嗟漠a(chǎn)品是二手電腦，但現(xiàn)在商家生態(tài)逐步拓寬，成了今天“萬能的淘寶”。
和淘寶一樣，B站剛誕生時(shí)最多的內(nèi)容是二次元，但現(xiàn)在平臺(tái)上有 超過15 個(gè)內(nèi)容分區(qū)、 7000 多個(gè)文化圈層。
陳睿在接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)曾經(jīng)提到，“B站的最終會(huì)是一個(gè)文化品牌公司，not only online(不只是線上)，正如迪斯尼最早是一家漫畫或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司”。
不斷開發(fā)新的版權(quán)，出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將既有內(nèi)容版權(quán)制造成有漫長生命力的IP，并通過IP衍生服務(wù)不斷強(qiáng)化IP形象、作品，再反之撬動(dòng)新的版權(quán)和IP，是迪士尼從 1923 年存活至今，并不斷壯大的核心。
隨著不斷地?cái)U(kuò)展內(nèi)容疆域，“萬物皆可B站”正在發(fā)生。讓“MADE BY BILIBILI”成為精品化內(nèi)容的標(biāo)簽，再不斷從IP衍生服務(wù)上發(fā)力，這也可以算作是構(gòu)建文化品牌的路徑之一。
未來視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如何并不可知，但可以肯定的是，B站一手緊握社區(qū)，一手吸納版權(quán)，會(huì)趕在新一輪IP戰(zhàn)爭(zhēng)到來前充分準(zhǔn)備好。
