根據第六次人口普查，登記在鎮+鄉村的人口共計9.29億，常駐人口8億多。這一龐大的人口基數造就了難以想象的市場空間。伴隨著一二線城市人口回流及人口城鎮化率的提高，下沉市場正在成為“消費升級”的主流人群。此外，據統計2018年全國居民人均消費支出實際增長6.2%，其中城鎮居民人均消費支出實際增長4.6%，農村居民人均消費支出，實際增長8.4%。低線城市居民收入持續提高，人均消費額度增速也遠高于一二線城市。
根據淘寶天貓的最新數據顯示：77%的品類在3-6線城市的成交額增速明顯超越1-2線城市。90%的品類3-6線城市的消費者深套率低于1-2線城市，因此，品類下沉仍有較大空間。3-6線城市消費者滲透率增速反超1-2線城市，小鎮青年消費邏輯正發生變化。
我們以河北省作為樣本，通過農廣傳媒所覆蓋的河北境內縣、鎮、村三級市場的數據采樣發現：相比較于一二線城市，低線市場的消費者家庭結構更為穩定，無論線上、線下熟人社交所引發其購買行為的主要因素，此外，我們還對性別、受教育水平、消費水平等各類因素進行了分析。
圖表來源：農廣傳媒
相較于一二線城市，下沉市場的男女比例更為合理，老人和孩子的比例也高于一二線城市，家庭結構更為穩定。因此，消費以滿足基本升高的商品消費為主，本地化服務等較高層次的消費存在較大激發和挖掘空間。
在零售行業，以家庭為主的消費或占主導。因此，下沉的極致是沉到以消費者家庭為單位，直接與消費者做生意。下沉市場的滲透是一個持續積累的過程，一般來說，在當地發展上萬戶的家庭用戶，一定比幾百個零售終端靠譜多了。我們可以看到無論電商平臺還是品牌主們，在下沉市場的本地化開拓上，都將重心放在開發消費者家庭用戶。
圖表來源：農廣傳媒
下沉市場的人群受教育水平普遍低于城市，高中及以下學歷仍占絕大多數。但其消費水平卻有顯著提高，我們從近期的數據不難看出中高端消費已經占到整體消費水平的70%多。價格低廉或許已經不是下沉市場用戶行為的統一標簽。從消費需求來看，下沉市場對于較高層次的消費能力正在提升。
在下沉市場，無論是小鎮青年、家庭主婦還是頗具經濟能力的中老年，本質上都是“消費升級”的主流人群，也是品牌最渴望的增量市場，如今，小鎮青年的消費邏輯正在發生改變，頗具消費能力的母嬰和銀發人群也仍有較大的挖掘空間。因此，用戶獲取、滲透速度都是企業在下沉市場取得快速成功的關鍵。
小鎮青年是消費主力軍
圖表來源：農廣傳媒
當前，以85后和90后為主導的消費結構已經形成。根據美國著名研究機構ComScore的統計數據，我國25~34歲消費人群占據總人口比例超過30%，大幅度高于世界平均水平。 而在農廣傳媒在河北所采集的最新數據顯示，在縣、鎮、村這三級市場，這一比例更是遠遠超出全國水平。
年輕人對新鮮事物更為敏感和好奇，而這些下沉市場中的小鎮青年，生活成本低，可支配消費高，他們更愿意在消費過程中彰顯自己的個性，比如追求新鮮刺激多樣化、高品質、體驗式的消費方式，相較于一二線城市，休閑娛樂時間充裕，這一人群的獨特內容需求難以被滿足，因此在電影、游戲直播等休閑娛樂領域的消費持續增高，抖音、快手等直播、短視頻軟件的重度用戶。這會大大推動下沉市場消費升級的步伐，而這波消費及品味升級背后，最大一波浪潮將是“國貨興起”。
母嬰人群下沉用戶占比高
圖表來源：易觀
根據國家局統計的人口結構預計，2019年，新產婦中90后可能會超過50%，泛90后（90年左右及以后出生）可能超過90%。在新的媽媽群體中，泛90后占比越來越大。而從母嬰行業消費用戶城市分布的情況看，母嬰消費者渠道下沉明顯，三四線用戶占比明顯高于一線城市，下沉城市成為母嬰品類的主戰場。未來，下沉城市的母嬰人群成為企業布局的重點對象。這個人群，多數無房貸、無車貸，擁有的可支配財產比多數大城市白領要高。在她們身上，正在發生著和中產階層不盡相同的消費升級，她們釋放的購買力總量可能空前龐大。
強消費能力的中老年人
圖表來源：易觀
我國65歲以上人口不斷增長，將步入老齡化社會，老年日常消費市場潛力巨大，下沉市場成為銀發市場的主要消費市場。通過我們在下沉市場的觀察，下沉市場的老年人消費大概具有以下特點：
1、有固定存款，消費能力頗高
2、對品牌不敏感，消費習慣更務實，質量、價格為核心因素
3、熱衷社區拼購，所有消費行為都具有強社交屬性
4、喜歡養生保健類內容
5、接受信息的方式，依舊以傳統媒體和人際傳播為主
根據下沉市場的人群結構，受教育水平、消費水平等特征。我們可以總結三個規律及建議：
首先，如果想做垂直的本地化市場，社區推廣可以作為主要宣傳措施，此外在達到一定的采購金額基礎上，免費送貨上門、同城快遞等服務或將成為制勝法寶。
第二，目標消費者一定是以家庭采購為主的人群，糧油調味品品類和家庭日化品類最合適。促銷贈品可直接到位，直接給到消費者，不存在中途截留浪費。
第三，線上與線下的數據打通是大勢所趨。顧客無論選擇線上支付購買；線上購買線下取貨；亦或線下購買手機支付。其支付信息與用戶的購買行為相匹配，就更容易幫助商家掌握精準的用戶畫像及購買行為特征，從而做到更為精準的營銷。因此，線上的加入對線下的主體經銷生意并沒有直接影響，常規零售終端和消費者家庭用戶可以保持雙線運營。
