聲明：本文來自于微信公眾號天下網(wǎng)商(ID：txws_txws)，作者：王詩琪 丁潔，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2020 年天貓雙 11 前夕，淘寶APP進(jìn)行改版，目前處于灰度測試中，將于 9 月 30 日前覆蓋全部用戶。
從淘寶APP灰度測試的版本看，首頁升級具體有三處。
其一，原來的首頁焦點(diǎn)圖從橫版變成豎版;
其二，“猜你喜歡”從淘寶APP首頁第二屏上升至第一屏，打開即可見;
其三，“猜你喜歡”點(diǎn)擊后增加“微詳情頁”，下滑推薦同款。
這是自 2018 年以來，淘寶APP首頁最大的一次改版升級。據(jù)悉，這只是此次升級的第一步，接下來的1- 2 年里，還將根據(jù)商家、消費(fèi)者反饋不斷調(diào)整。
《天下網(wǎng)商》了解到，淘寶APP此輪升級，是順應(yīng)年輕人的消費(fèi)趨勢，一方面通過個(gè)性化推薦、內(nèi)容化展示，提供沉浸式購物體驗(yàn)，另一方面，也是為商家提供更多曝光機(jī)會(huì)、形式，以及更多運(yùn)營工具。
來自Questmobile的數(shù)據(jù)顯示，截至今年 7 月， 90 后達(dá)到3. 62 億，全面超過 80 后，成為消費(fèi)主力軍。其中，手機(jī)淘寶成為 90 后在移動(dòng)購物領(lǐng)域的第一大聚集地，用戶活躍滲透率、月人均使用時(shí)長均高于其他購物平臺。
淘寶，無疑是年輕人最愛用的購物APP。在首頁升級后，它更好逛了。
“猜你喜歡”C位晉級
來自阿里媽媽的測算數(shù)據(jù)顯示，首頁焦點(diǎn)展示位從橫版變豎版后，展示面積比之前提升10%，而“猜你喜歡”模塊上移到首屏后，曝光提升了 3 倍。
從淘寶APP灰度測試的版本看，短視頻、直播以及信息流成為手淘內(nèi)容化的重點(diǎn)。例如，首焦圖從橫版改為豎版后，不僅展現(xiàn)形式更加豐富，還能插入短視頻、直播這些新形式，讓商家可以更立體地展現(xiàn)產(chǎn)品。
記者發(fā)現(xiàn)，在測試版本中，“猜你喜歡”的信息流中，手機(jī)每一屏都會(huì)出現(xiàn)一則短視頻，在滿屏的靜態(tài)圖中，動(dòng)態(tài)視頻更吸睛。不僅如此，各大直播間也需要通過短視頻來引流，記者時(shí)不時(shí)能在首頁刷到薇婭、李佳琦等主播的直播預(yù)告。
“猜你喜歡”信息流中除了圖文還有短視頻
淘寶APP首頁一直都是流量必爭之地。此次改版，是向個(gè)性化、內(nèi)容化的方向走，以短視頻、直播等更豐富的內(nèi)容形式，以信息流為載體，讓消費(fèi)者更多地“逛”淘寶，而不僅僅是“搜”淘寶。
這也是為了順應(yīng)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣變化，讓用戶沉浸其中，停留更長時(shí)間。
不久前發(fā)布的《淘寶 95 后濃度報(bào)告》顯示， 95 后已成為淘寶第一大用戶群體，其中，淘寶各大功能模塊中，“淘寶直播”“淘寶問大家”“猜你喜歡”在 95 后使用占比中排名前三。
新品牌的利好
事實(shí)上，淘寶很早就開始發(fā)力個(gè)性化推薦。
2013 年，淘寶就推出了新的排名算法“千人千面”; 2017 年，“猜你喜歡”模塊上線，當(dāng)時(shí)還只是在淘寶APP第七屏位置“小試牛刀”; 2018 年，“猜你喜歡”被提到第二屏。
“猜你喜歡”的推薦算法也在不斷進(jìn)化，一開始只是根據(jù)個(gè)體消費(fèi)行為進(jìn)行單一判斷，而后升級為“消費(fèi)場景”，涵蓋人生階段、消費(fèi)需求、興趣偏好等。
本次升級后，“猜你喜歡”的地位再度提升，從淘寶APP首頁第二屏升至首屏。點(diǎn)擊“猜你喜歡”其中一個(gè)卡片后，將進(jìn)入“微詳情頁”，以信息流的方式推薦同款商品。
注意，這里實(shí)際上會(huì)進(jìn)行兩次推薦，一次是基于消費(fèi)場景，第二次是基于相關(guān)商品。
阿里巴巴副總裁、淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人平疇在接受媒體采訪時(shí)表示，個(gè)性化推薦會(huì)讓消費(fèi)者在逛的過程中更有“發(fā)現(xiàn)”的樂趣，“同時(shí)也解決購前決策的問題，用戶從‘看到—找到—買到’的過程，都可以在淘寶上完整實(shí)現(xiàn)。”
據(jù)悉，個(gè)性化推薦不僅是基于用戶瀏覽動(dòng)作對其進(jìn)行主題式推薦，挖掘相關(guān)的瀏覽興趣，還會(huì)針對不同的活躍度用戶，實(shí)時(shí)進(jìn)行瀏覽引導(dǎo)。
有網(wǎng)友稱，改版前是“猜你喜歡”，改版后是“猜個(gè)沒完”。
而對商家來說，“猜你喜歡”能夠通過智能化推薦鎖定目標(biāo)人群，獲取有效流量，顯著提升商品的轉(zhuǎn)化率。而“猜你喜歡”被強(qiáng)化后，更多的小眾商家將有望受益。當(dāng)“千人千面”的信息流推薦成為首頁最重要的功能，漢服、JK、手辦等主打圈層用戶的商家，將有更大的機(jī)會(huì)在消費(fèi)者逛淘寶時(shí)，在首頁呈現(xiàn)出來，從此“酒香不怕巷子深”。
“喵喵機(jī)”創(chuàng)始人謝發(fā)炎告訴記者，手淘改版之后，“微詳情頁”的“同款”支持更多新品牌，他們這樣處于上升期的新銳品牌，將能擁有更多曝光機(jī)會(huì)。
“喵喵機(jī)”是天貓平臺上錯(cuò)題打印機(jī)品類的Top 1，成立于 2016 年。但在打印機(jī)大類，多是有著多年品牌沉淀的國際大牌，市場份額很高，過去，喵喵機(jī)要獲得這樣的流量支持并不容易。
短視頻全面爆發(fā)
近年來，淘寶在內(nèi)容層面持續(xù)加碼。此次改版，以豎版替代橫版，并以信息流的形式呈現(xiàn)，有利于短視頻、直播的展示。
與圖文不同，短視頻、直播能夠縮短用戶的購買鏈路，兩步完成從種草到拔草。據(jù)悉，目前每天有上億的消費(fèi)者會(huì)通過短視頻了解商品，與品牌產(chǎn)生互動(dòng)。
不少商家已經(jīng)開始行動(dòng)了。
例如，斑馬啤酒是啤酒品類的一個(gè)新商家，他們目前已開始有針對性地制作短視頻，分為兩種：一種以商品內(nèi)容為主，拍攝9- 30 秒單品介紹類型短視頻;另一種為 3 分鐘以下的PGC的評測、教學(xué)、故事等內(nèi)容組成的短視頻，平均每月能投放 60 條左右。
紅人店鋪“林珊珊sunny33 小超人”運(yùn)營負(fù)責(zé)人凌霄表示，在手淘搜索頁新增視頻圖標(biāo)，以及首頁“猜你喜歡”的視頻內(nèi)容推薦，意味著店鋪中所有積累的短視頻都有了上主搜、首猜(即首頁猜你喜歡，下同)的展示機(jī)會(huì)。
如果視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，商家將有機(jī)會(huì)在淘寶APP內(nèi)全渠道推廣。“在商家端，每條視頻標(biāo)題下方會(huì)有潛力視頻和熱門視頻的標(biāo)簽，本月熱門視頻指的是最近 3 個(gè)自然月發(fā)布視頻中，累計(jì)進(jìn)店次數(shù)超過 2000 的視頻。”凌霄說。
薄荷健康董事長秘書王亮認(rèn)為，相比圖文，短視頻有更多好處。“劇情類短視頻可以把商品、品牌融進(jìn)去，拉近跟用戶的距離;我們的營養(yǎng)師還會(huì)制作一些科普類短視頻，可以增加用戶信賴感。”
對于如何提升短視頻的轉(zhuǎn)化，宸帆視覺總監(jiān)王蕾表示，首先，通過封面圖的優(yōu)化和前幾秒視頻的內(nèi)容吸引度提升，提升視頻的點(diǎn)擊率;其次，迅速表達(dá)出視頻看點(diǎn)，最好在前5s就吸引住用戶，從而提高播放完成率，同時(shí)，挑選有競爭力的產(chǎn)品，設(shè)置引導(dǎo)話術(shù)也能增強(qiáng)互動(dòng)轉(zhuǎn)化率。
目前宸帆視頻團(tuán)隊(duì)超過 20 人，手淘視頻日產(chǎn)量在 30 條左右。
業(yè)內(nèi)人士分析，阿里此次重點(diǎn)推短視頻業(yè)務(wù)，流量算法上更追求內(nèi)容化、短視頻化、個(gè)性化，是對抖音、快手的有力打擊。
值得注意的是，淘寶并非全面短視頻化。加碼短視頻賽道，更多是進(jìn)一步活躍淘內(nèi)多元化內(nèi)容的展現(xiàn)形式，給商家多一種選擇的可能。
淘寶加碼短視頻，對商家而言是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，針對重視主圖短視頻的商家來說，具有先發(fā)優(yōu)勢，能獲得流量紅利。與此同時(shí)，服裝、食品、珠寶等天然適合視頻和直播展示的品類，或許也會(huì)得到新一輪被流量青睞的機(jī)會(huì)。
