聲明：本文來自于微信公眾號熱點微評(redianweiping)，作者：王新喜，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
互聯(lián)網(wǎng)健康賽道又起風(fēng)了。
近日，百度健康首推HPV疫苗在線預(yù)約服務(wù)，單日GMV破 2000 萬，接種機構(gòu)覆蓋北上廣深等 60 余座城市。
從百度健康推出的HPV疫苗一站式服務(wù)動向來看，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)健康領(lǐng)域的暗戰(zhàn)進入到了新的階段。
互聯(lián)網(wǎng)健康賽道巨頭扎堆：疫情帶來新變量
今年以來，互聯(lián)網(wǎng)健康賽道成為持續(xù)熱點，截至 2020 年 6 月 16 日的上半年里，國內(nèi)醫(yī)療健康領(lǐng)域的融資金額達508. 8 億人民幣，環(huán)比增長46.2%。熱潮背后，百度、騰訊、京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影頻頻出現(xiàn)。
這背后有多方面原因。
其一、疫情充分激活了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)健康需求。其二、國內(nèi)對互聯(lián)網(wǎng)健康的扶持力度在加大。其三、過去互聯(lián)網(wǎng)健康行業(yè)主要以醫(yī)藥電商、在線問診為主，沒有整合線上、線下的全流程健康服務(wù)，而今年的疫情推動行業(yè)帶來了新變量。
當下百度健康、京東健康與阿里健康的布局或能代表互聯(lián)網(wǎng)健康產(chǎn)業(yè)的不同路線。不同于京東阿里的醫(yī)藥零售電商，此次百度健康推出HPV疫苗預(yù)約也是百度電商能力的一次釋放。
當前，通過百度App搜索“HPV疫苗”，進入百度健康小程序可直接線上預(yù)約二價、四價和九價三種HPV疫苗，百度健康惠民計劃還為用戶提供大額現(xiàn)金補貼、返現(xiàn)，具備現(xiàn)貨低價的特點，用戶在約定時間到指定機構(gòu)即可完成疫苗接種。
而通過百度健康平臺預(yù)約HPV疫苗，用戶還將獲得三針保障、獨家疫苗險、權(quán)威專家直播科普等知識與保障服務(wù)。
事實上，早在今年 4 月，百度健康就上線了“核酸檢測”服務(wù)預(yù)約，覆蓋北上廣等 60 多個城市居民，在百度搜“百度健康”，進入百度健康小程序或百度搜索“核酸檢測”即可進入服務(wù)頁面預(yù)約檢測，在線下檢測后 24 小時內(nèi)獲取線上電子報告。
從核酸檢測預(yù)約服務(wù)到HPV疫苗服務(wù)的背后，反映的是百度以人的搜索需求為驅(qū)動，以知識信息為承載的知識電商模式已跑通——通過搜索直達能快速連接人與信息、人與服務(wù)，通過智能小程序承接需求，能直接進入售賣或預(yù)約服務(wù)頁面，實現(xiàn)最短鏈路的傳達與線上線下的服務(wù)閉環(huán)。
這其實意味著百度正在將服務(wù)能力運用于醫(yī)藥電商領(lǐng)域。
這是百度今年布局電商的又一次嘗試，今年 618 期間百度上線了“618”頻道，推出了“好物奇遇季”等知識直播電商玩法。《百度 618 電商搜索大數(shù)據(jù)報告》顯示，今年“618”的搜索熱度創(chuàng)五年新高，較去年雙十一增幅高達95%。
而在 6 月 22 日，百度完成對消費品排行榜“蓋得排行”的投資并持有蓋得排行約26.06%的股份，成為最大單一股東，而百度戰(zhàn)略投資電商SaaS企業(yè)中國有贊也已完成交割。
綜上我們看出，隨著百度電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及小程序電商的能力釋放，這種電商能力決定了百度通過“知識信息”生態(tài)的驅(qū)動，切入醫(yī)藥電商可能大有可為。
百度正在將它的電商基因逐步滲透到健康領(lǐng)域。在筆者看來，當下百度的知識電商模式有望推動互聯(lián)網(wǎng)健康產(chǎn)業(yè)走入到一個新階段，它也是當下醫(yī)藥電商的一個新變量。
互聯(lián)網(wǎng)健康賽道：BAJ怎么玩
之所以說百度成為互聯(lián)網(wǎng)健康電商模式的一個新變量，是因為百度健康走上了一條與阿里健康與京東健康不同的路。
百度：從線上知識科普、問診到電商導(dǎo)購、線下服務(wù)
今年的疫情，給了百度大規(guī)模布局健康業(yè)務(wù)的契機。在以信息和知識為核心的移動生態(tài)的布局下，疫情期間，百度高效滿足了用戶對于權(quán)威健康科普信息的需求，也因此建立了健康科普領(lǐng)域的專業(yè)與權(quán)威性。
具體到產(chǎn)品內(nèi)容層面，百度健康在內(nèi)容上打造了以百度健康醫(yī)典為核心的知識科普生態(tài)，數(shù)據(jù)顯示，百度健康醫(yī)典已經(jīng)建立了超過 800 人的頂級權(quán)威專家團，他們輸出的內(nèi)容獲得了超過 1200 萬的日均瀏覽量;服務(wù)上則搭建了以“百度健康問醫(yī)生”為核心的服務(wù)生態(tài)，構(gòu)建在線健康咨詢等健康服務(wù)生態(tài)。
此外，百度健康推出了“直播+問診”一站式直達服務(wù)，邀請權(quán)威專家直播并同步實現(xiàn)醫(yī)生與用戶的精準溝通問診。百度健康直播和咨詢兩大環(huán)節(jié)間的鏈條被打通，百度同時布局購藥商城、疫苗預(yù)約、核酸檢測等多元化電商服務(wù)。
而百度當前的HPV疫苗預(yù)約與接種，則是這種雷厲風(fēng)行的電商推進下的一個側(cè)面。
總結(jié)來看，百度健康整個商業(yè)邏輯已經(jīng)清晰：它基于用戶的主動搜索需求為問診用戶提供需要的知識科普，繼而引導(dǎo)用戶對接權(quán)威專家直播問診或者咨詢，對需要的藥品商品下單或者進入線下健康服務(wù)，實現(xiàn)了從健康科普、問答、直播等內(nèi)容生態(tài)到在線問診、健康商城服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)的商業(yè)閉環(huán)。
阿里：以電商支付與零售為底層驅(qū)動，構(gòu)建醫(yī)藥電商生態(tài)
阿里在健康醫(yī)療領(lǐng)域的布局是從B2C模式展開，依托阿里健康， 2016 年由藥品信息網(wǎng)站轉(zhuǎn)型醫(yī)藥電商平臺。今年 9 月，阿里健康A(chǔ)PP升級更名為“醫(yī)鹿”，將整合天貓醫(yī)藥、支付寶、夸克搜索等相關(guān)業(yè)務(wù)板塊。
阿里健康的優(yōu)勢在于擁有龐大的電商供應(yīng)鏈體系支持，比如支付寶除了在為醫(yī)療服務(wù)提供流量入口，拓展了醫(yī)保線上支付、芝麻信用就醫(yī)等。菜鳥等物流業(yè)務(wù)在醫(yī)療信息化、藥品配送等方面提供支持。
阿里健康在底層電商與支付物流體系的支撐下，從醫(yī)藥電商和追溯平臺將業(yè)務(wù)擴展到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、消費醫(yī)療、數(shù)字醫(yī)療領(lǐng)域。 2018 年，阿里手機版醫(yī)學(xué)知識圖譜”的“醫(yī)知鹿”上線，這使得阿里健康實現(xiàn)了從問診、買藥到知識信息服務(wù)的閉環(huán)。
據(jù)媒體數(shù)據(jù)顯示，電商幾乎是阿里健康營收的全部來源，占比達99%。究其本質(zhì)，阿里健康是協(xié)同阿里旗下的各種資源、技術(shù)來做大醫(yī)藥電商閉環(huán)，加深電商在健康領(lǐng)域的滲透。
京東：醫(yī)藥零售端重點切入，醫(yī)療服務(wù)縱深擴展
京東健康擁有醫(yī)藥健康電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、健康服務(wù)、智慧解決方案這四個業(yè)務(wù)版塊，分別對應(yīng)著京東大藥房、藥京采、京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、智慧醫(yī)院等京東健康的核心產(chǎn)品。
今年 8 月份，京東健康推出家庭醫(yī)生服務(wù)，面向公眾的健康知識科普與教育，也補上了知識服務(wù)的這一環(huán)節(jié)。
總體來看，京東健康的核心思路是：以京東大藥房為基礎(chǔ)，從醫(yī)藥零售端重點切入，隨后逐漸向互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)、知識服務(wù)等縱深領(lǐng)域拓展。
整體來看，京東健康與阿里健康在業(yè)務(wù)布局方面頗為相似——兩者都是重資產(chǎn)模式，整體都是從電商零售切入，反向重構(gòu)大健康領(lǐng)域的商業(yè)閉環(huán)模式。
知識信息到服務(wù)再到電商VS從電商到問診再到知識服務(wù)
可以看出，百度是從知識與信息服務(wù)，擴展到問診、電商業(yè)務(wù)。阿里京東則是從電商擴展到問診，再到信息和知識。
這是由各自的優(yōu)勢基因決定。
阿里京東是電商基因，其互聯(lián)網(wǎng)健康布局的核心是做大醫(yī)藥零售電商，而隨著其布局展開與用戶知識科普需求升級，兩者都需要切入在線問診以及醫(yī)藥知識與信息領(lǐng)域。整體而言，兩者是銷售驅(qū)動，以電商零售為核心——知識與信息處于服務(wù)的末端，而銷售處于前端——以電商零售基因為抓手反向重構(gòu)醫(yī)患與大健康領(lǐng)域的商業(yè)模式。
而百度的搜索基因與移動生態(tài)布局決定其健康布局以信息與知識生態(tài)展開，基于用戶的主動搜索需求切入，通過權(quán)威專家直播、知識圖譜百度健康醫(yī)典等產(chǎn)品的知識內(nèi)容結(jié)構(gòu)化地呈現(xiàn)給用戶，再將用戶的問診需求對接健康服務(wù)——當前百度已接入了平安好醫(yī)生、好大夫在線、微醫(yī)、春雨醫(yī)生等咨詢服務(wù)方，也與世紀壇醫(yī)院、首都醫(yī)科大學(xué)、北京醫(yī)學(xué)會等權(quán)威專家的合作。
此外，百度小程序已經(jīng)可以完整對接線下健康服務(wù)與商品導(dǎo)購。比如此次百度的“HPV疫苗”服務(wù)，是由百度健康小程序來承接預(yù)約需求，實現(xiàn)了科普、疫苗問診、線下接種的全流程健康管理服務(wù)。
可以看出，百度模式是基于用戶需求鏈條一步步深入——基于搜索需求到科普、問診、電商導(dǎo)購再到線下服務(wù)，是水到渠成的需求延伸。
從阿里京東的模式來看，是通過整個電商支付物流體系的支撐，為用戶提供多元化與差異化的醫(yī)藥商品服務(wù)，再擴展到在線問診與知識服務(wù)。
總體來看，百度從信息知識到問診、再到電商，是基于用戶需求深入順勢而為，商業(yè)閉環(huán)更為順理成章，而阿里健康和京東健康是從電商到問診，再到信息和知識，是反向逆行——缺失龐大的知識信息生態(tài)與入口承接梳理用戶的痛點，難以匹配用戶對健康知識信息獲取剛需，也缺乏一站式的服務(wù)能力實現(xiàn)線上線下全流程服務(wù)的承接。
在健康這件事上，百度或代表了一種新方向
正基于此，百度將知識和信息的布局順勢運用到健康產(chǎn)品上，帶動了其新的增長曲線——數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，百度健康問醫(yī)生等在線咨詢平臺搜索熱度環(huán)比上漲96%，在目前，百度健康每天服務(wù)的健康類搜索用戶規(guī)模超過 1 億，百度健康問醫(yī)生已成為全網(wǎng)規(guī)模最大的在線問診平臺。
某種程度上，百度的路線或許代表了互聯(lián)網(wǎng)健康賽道的新風(fēng)向——在過去，互聯(lián)網(wǎng)健康產(chǎn)業(yè)是醫(yī)藥電商為主，線上科普、問診與線下健康服務(wù)等系列以用戶主動需求為指引的全流程服務(wù)并未打通。
而百度當前的模式是從線上科普、問診、電商導(dǎo)購、線下服務(wù)，高效對接線上權(quán)威專家與線下健康機構(gòu)，對過去互聯(lián)網(wǎng)健康的整個流程實現(xiàn)了重塑。
從當前互聯(lián)網(wǎng)健康產(chǎn)業(yè)的趨勢來看，疫情激活了用戶對知識信息獲取的主動性，用戶主動獲取健康科普內(nèi)容的需求與習(xí)慣正在加強，隨著市場教育的推進，“Z世代”年輕人的健康意識和在線科普、問診與服務(wù)的接受度都在不斷提高。
艾瑞咨詢調(diào)查統(tǒng)計顯示，2012- 2023 年，中國互聯(lián)網(wǎng)+健康的市場增長率將始終保持在20%以上， 2023 年的市場規(guī)模有望比今年實現(xiàn)翻倍。
對于整個產(chǎn)業(yè)而言，誰能順勢而為迎合用戶需求，誰就能更快的站到風(fēng)口。
相對于醫(yī)藥電商的銷售驅(qū)動模式，用戶主動需求驅(qū)動的知識電商可能是一條新路。
當前百度基于自身基因打造的知識電商模式，它對接的是一種用戶主動需求，基于國內(nèi)最大的知識信息入口以及大量權(quán)威專家醫(yī)師資源，以搜索需求為牽引，以小程序服務(wù)為承接，以AI大數(shù)據(jù)為驅(qū)動力，它有望形成一種全周期服務(wù)的新電商模式，打破健康資源的不平衡。
如果說阿里京東是要做中國最大的藥品零售商，而百度無疑是想做大健康產(chǎn)業(yè)的平臺服務(wù)商。從這個角度來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)健康的布局逐步深入，百度健康或許映照著未來互聯(lián)網(wǎng)健康產(chǎn)業(yè)的走勢，也給百度帶了更多的可能性。
