聲明：本文來自于微信公眾號 饅頭商學院(ID：mantousxy)，作者：高雄勇，授權轉載發布。
什么是爆品?賣得好的產品就是爆品嗎?
過去，很多人都認為，賣得好的產品就可以稱之為“爆品”，但實際上，賣得好的產品不一定就是爆品，或者說它只是具備了成為爆品的一個條件。
如今，新一代爆品的含義更加豐富，有三個層面的意義：流量、話題、銷量。這三項，統稱為“爆品三要素”。只有同時具備以上三個要素，這個產品才能稱為“爆品”。
同時我們還要思考一點：產品如何與用戶進行匹配?因為爆品的核心，是用產品匹配用戶的喜好，而不是用戶匹配產品。
基于此，小米對產品提出了一個新的概念，即“爆品的三高定律”：高科技、高顏值、高性價比(以下簡稱“三高定律”)。
“三高定律”具體是如何實踐的?作為小米爆品的開發者和實踐者，饅頭商學院導師、小米電視前副總裁、小米集團參謀部前高級參謀高雄勇，結合自己在小米的親身經歷，將“三高定律”進行了詳細的梳理和復盤。
以下內容節選自饅頭線下課程《新消費爆品戰略總裁班》，希望能為諸位帶來參考。
爆品的三高定律：高科技
我們經常講科技，但大家一定不要誤解科技，以為科技就代表著高大上。一些產品會把科技變成一種“噱頭”，讓用戶聽不懂，顯得產品本身很“高冷”。
但是，真正的科技不應該成為營銷噱頭，而是應該讓用戶聽得懂。今天的用戶，不會為他聽不懂的科技買單，只會為他聽得懂的科技買單。
因此，我們要做的，就是讓用戶聽得懂產品的科技。接下來，我會分享 4 個具體辦法，作為參考。
1、科技數字化
科技數字化的第一個作用，是能夠提升用戶的認知度。
我們要把科技的東西以數字化的形式呈現給用戶。數據對用戶來說，更敏感也更容易記住。
以美的變頻空調“一晚 1 度電”的產品廣告語為例：
大多數人尤其是年齡稍長些的人，在使用空調的時候，普遍存在一個認知：耗電。有了數字的對比，“一晚 1 度電”就會讓用戶產生“太省電了”的感覺。
用戶或許不會理解“變頻”的含義，但一定能明白“一晚 1 度電”的含義。用戶可能也不記得品牌的名字，但當他們在購買空調時，一定會選擇一晚上只用 1 度電的那一款產品。
科技數字化的第二個作用，是能夠為用戶提供對比性。
以OPPO手機為例，有一句耳熟能詳的廣告語“充電 5 分鐘，通話 2 小時”，所指的就是它的快充技術。
如今，人人使用的智能手機，同時也為大家帶來一個巨大的焦慮：手機沒電怎么辦?手機沒電可能會錯過客戶的電話，可能會錯過重要的消息……
“ 5 分鐘”與“ 2 小時”的數據對比，把快充技術的科技價值 ，能夠為用戶解決的問題，具象化地表現出來，用科技數字化緩解用戶因手機沒電而產生的焦慮情緒。
其次，“ 5 分鐘”與“ 2 小時”的數據對比，也在告訴用戶，可以花很少的時間獲得很多東西。
所以說科技數字化不是簡單數字化，背后代表的是技術能夠解決用戶的痛點。
科技數字化的第三個作用，是作為簡單的符號。
三頓半咖啡的基礎款， 6 種口味超即溶咖啡，會在包裝杯標上1- 6 的編號。當你不知道選擇購買什么口味時，你可能會只買 1 號或者 2 號，或是1- 6 號都買。
在這種情況下，數字代表的是產品的一種技術、技能。對于三頓半咖啡來說，數字符號代表烘焙度的深淺。
因此我們在做科技數字化時，一定不要繞彎，千萬別弄復雜，要把技術用特別簡單的方式，傳達給用戶。
最后再總結一下，科技數字化的主要目的，是要讓用戶看到數字背后的意義，它核心三要素是：
第一，建立用戶認知;
第二，擊中用戶痛點;
第三，強化產品區隔，要告訴用戶你的產品和別人的不一樣，突出自己的核心優勢。
2、科技可視化
科技，最好是讓用戶看得見。用戶永遠相信自己的眼睛，而不是相信你所說的內容。所以，打造一款產品時，我們要做到科技可視化。
小米推出透明電視時，有一張產品的宣傳海報圖。通過宣傳海報，展示并突出“透明”這一賣點，把技術可視化。
很多看到這張海報的用戶，都產生了對小米透明電視的興趣與好奇心，并到線下門店一探究竟。這就是爆品三要素之一——“流量”的具體表現。
所以我們在做產品海報時，要把產品最大的閃光點，進行局部放大，讓用戶覺得產品是真材實料的。
早期的手機，主打通話、短信功能;現在的手機，通常將拍照功能作為重要賣點。
當手機產品對用戶的作用發生變化，就應當抓住這一點，并作放大處理，用可視化的科技感，傳遞給目標用戶。
這也是為什么現在許多手機品牌，都會在新品發布會上著重講解相機功能。
還有一種可視化方式，叫做”拆機”，即把手機的零件部分拆出來作展示。
以小米手機為例，拆機的圖片通常會在產品發布的當天公布。
產品零件中的芯片、線路板，對許多用戶來說就是高科技。但單一的零件拆分，可能比較難滿足用戶在審美層面的“需求”，更像是“補丁”。
所以，有的產品會直接升級迭代，推出透明手機，把產品內部做到和外觀一樣“漂亮”，讓產品的科技感，更可視化，更有說服力。
To B的邏輯，是用人說話;To C的邏輯，是用圖片說話，是產品自己說話。
這與食品品牌宣傳產品“真材實料”的邏輯是一樣的。比如五芳齋的粽子產品廣告海報，就會直觀地展示不同口味粽子的餡料，讓用戶一眼能夠看到，食材用料是否貨真假實。
總結來說，科技的可視化主要由三大要素組成：
第一，顯示，可直觀體驗，不需要再向用戶進行過多的解釋。
第二，差異化，可識別度很高，讓用戶看到某款產品就知道是哪個品牌。
第三，格調，品味高，有內涵，向用戶展示的產品，一定是“好看”的。
3、科技觸覺化
科技觸覺化，就是用戶能夠觸摸得到。觸覺是用戶非常重要的感覺，因此產品要盡量讓用戶能夠去觸碰到，從而增加用戶喜歡產品的幾率。
如何讓用戶與你的產品，產生第一次親密接觸，這是必須要考慮的事情。
過去，當我們去家電商場挑選電視時，會發現在電視區，整墻掛滿了不同型號的電視，卻找不到一個電視遙控器。
這是因為一些商家覺得，如果把遙控器放出來，被用戶隨便使用，會把電視機弄壞。
但實際上，當用戶拿起遙控器時，用戶的時間是在你這里的。這個時候，用戶才有機會去觸碰、體驗電視產品的各種功能，感受到你的產品存在哪些優勢。而這時候，銷售人員就可以上前給用戶進行講解，引導用戶購買。
要知道，用戶才是核心，我們要做的是想辦法讓用戶來體驗、觸摸我們的產品，而不是擺出一副“高高在上”的姿態。
以游戲筆記本電腦為例，用戶在使用游戲筆記本電腦玩大型游戲時，電腦的溫度會變高，并導致游戲界面變慢、變卡頓。
所以，游戲筆記本最需要的一大功能就是散熱。
當時市面上的很多游戲筆記本電腦，的確都將散熱好作為產品賣點。但如果單純地宣傳產品有“散熱”的功能，并不具備觸覺化。
小米在推出游戲筆記本電腦時，就在電腦鍵盤上做了一個“龍卷風”的物理按鍵。當電腦的溫度過高時，只需要按一下按鍵，就可以啟動電腦風扇，進行物理散熱。
電腦散熱除了結構本身外，風扇是非常重要的部分。當用戶在打游戲時，通過簡單的物理動作，就可以達到為電腦降溫，不影響游戲操作的目的，這會在某種程度上提升產品體驗的愉悅感。
很多“米粉”都是游戲愛好者，因此游戲筆記本電腦推出后，很多“米粉”專門到線下門店，體驗電腦的龍卷風按鍵，看是否好用。
這無疑讓用戶觸碰、體驗到了產品的賣點功能，并把用戶(流量)留在自己的門店，把用戶的時間留在自己的產品上。
因此，科技觸覺化的三要素就是：
第一，簡單，學習成本很低，用戶不需要借助說明就能了解功能;
第二，可靠，測試必須成功，所有互動測試的部分，可以多在線下場景進行;
第三，有趣，引起用戶興趣，讓用戶主動來體驗產品。
4、科技場景化
科技場景化，就是要學會講故事，為產品賦予溫度，再將產品和場景圈在一起。
涼茶品牌加多寶的廣告語，叫“怕上火，喝加多寶”。
這句廣告語，其實是在介紹加多寶涼茶的功能。但是，“怕上火”是一種狀態、場景，比如吃辣的食物，就容易上火。加多寶把產品與這種場景圈在一起，讓用戶只要處在這一場景中，就會想到加多寶涼茶。
與加多寶廣告語有異曲同工之妙的，是功能飲料紅牛”困了累了喝紅牛”的廣告語。
困、累是人們的一種常態，每當進入“困、累”的場景時，就會自然而然想到紅牛。用戶購買下單的核心，就是用戶能否相信產品。
另外，還有一種特別簡單的做法，就是通過擬人化實現科技的場景化。比如小米把故事機的外觀，打造成小孩子喜歡的小動物形狀，即米兔故事機。
小孩子會受到米兔故事機外觀的吸引，把米兔當成一只真的會講話的兔子，當成自己的玩伴，并感受著產品傳遞的溫度。
小米發布小米 4 手機時，雷軍在發布會上用 45 分鐘講了一個故事——一塊鋼板的藝術之旅。
主要是介紹手機邊框采用的奧氏體 304 不銹鋼板，需要 40 道工藝， 193 道工序才能打造而成，為產品賦予溫度。
很多米粉也的確因為這個故事和賣點，下單購買了小米 4 手機，并在拿到的第一刻，拆開包裝盒，去感受小米 4 的手機邊框。
把故事融入產品中，產品才會顯得有溫度，因此給產品講好故事，是做好產品或把產品講給別人的一個很重要的手段。
所以，科技場景化的三要素就是代入感、真實感、新鮮感。
爆品的三高定律：高顏值
在今天，我們首先要認識到一件事，“顏值就是正義，顏值就是流量”。
所謂顏值，就是把產品的設計做得更好。但究竟什么是好的設計，什么是不好的設計，不能輕易地下定結論。
企業的商業模式，產品風格，決定你要采用什么樣的設計風格。
1、商業模式決定設計風格
如果主推高性價比產品的品牌，邀請奢侈品的設計師做產品設計，一定會出錯。所有的設計風都是有價值的，但要思考是否適合你的商業模式。
小米為什么會走極簡風格?是因為小米的高性價比商業模式，選擇了極簡風格。
小米的產品主打高性價比，簡單來說，就是把一切不該要的成本都去掉。極簡的核心也在于此，從設計層面講，就是把復雜的元素，不需要的“成本”去掉。
不同的設計風格，也會將用戶區隔開來。小米產品主打極簡風格，吸引到的用戶，75%都是男性。
極簡設計的好處，還能夠實現小眾產品的大眾化。
比如掃地機器人，原本是很復雜很高端的家居產品。當我們把用戶不太需要的附加功能去掉以后，小米的掃地機器人就變成了一個性能實用，操作簡單的產品。
當然，價格自然就從國外的五六千元降低到 1000 多元。
2、簡潔不等于簡單
我們經常說做減法。但其實，產品設計做加法容易，做減法難。
產品增加功能，不會犯錯。但不會犯錯，并不意味著用戶會使用這一功能。
洗衣機有很多按鍵，但大多數人通常會選擇“快洗”模式;微波爐有很多功能，但大多數人最常用的是“加熱” ;最初版本的電視遙控器有 40 多個按鍵，有些按鍵永遠都用不到……
功能越多，設計風格就不會簡潔，產品顏值也不會高。所以，我們一定要做減法。
小米的空氣凈化器，在做產品設計上，就采用了“減法”，最后減到只有一個功能。
怎么做減法?就是通過排序和討論。
我以前培訓產品經理的時候，經常會做一個游戲。就是假定一個場景，你和家人、親戚、朋友、同事、老板都在一個飛機上，去參加別人的婚禮。
中途飛機出事，艙內氧氣不夠，每隔十分鐘必須選一個人下去，最后只能剩下一個人，讓大家去選擇。
你會發現在游戲過程中，毫無疑問，第一個被選下去的肯定是老板，接下來，基本是同事、朋友、親戚的順序。
但等到剩下五六個人的時候，這個游戲就很難玩下去了。因為這時候，你要開始選你的父母，伴侶或孩子了。
很多女孩最后堅持不下去想放棄，但是不能放棄。因為我們有一個白板，所有人必須上前選擇劃一筆，這個動作是必須要有的，否則的話你就別做產品經理了。
你們知道最后剩下來的一般都是誰嗎?絕大部分人都會選擇留下孩子。為什么?
因為對于人類來說，如果說只有一個功能，那就是傳宗接代。你留下了孩子，其實就是留下了你的基因，你的孩子就代表了你。最后留下誰，是你最理性的選擇。
回顧整個游戲過程，其實就是一個產品經理的基本素養：產品經理要有感性的東西，但最終要回歸理性。
所以當我們在設計產品的時候，就可以采用同樣的邏輯，開會進行討論。
在討論階段，我們先把這個產品所有的功能都寫到白板上，接下來開始做減法，每個人都上去，把你覺得不重要的功能劃一筆。
劃到后面你會發現，會剩下3、 4 個功能劃不下去。因為大家各有各的意見。
接下來，第二個規則就有了：開這種會，屋子里不能有凳子，所有人必須站著討論，并且不能出會議室，誰出去誰棄權。
站著討論，效率高，大家可以快速做出決定。到最后你會發現，當兩三個人爭論不下去，怎么辦?那就拼體力，看誰堅持到最后。中間肯定會有人堅持不下去，選擇放棄。
實際上，如果你對某一功能特別堅持，那你一定不會放棄。
所以簡潔并不等于簡單，我們在產品設計上做艱難決策的時候，只有一個辦法，就是民主投票，排序討論。
3、聰明鍵
如今80%以上的產品，其實到最后，只需要一個功能鍵就夠了。只有一個鍵，我給它取了一個名字叫“聰明鍵”。
只有讓用戶覺得自己聰明的產品才是好產品，用戶愿意為自己覺得聰明的產品買單。如果一個產品讓用戶覺得自己很蠢，這個產品就很危險。
真正的好產品，是用戶拿到產品，雖然沒見過，但是我能用，這樣用戶會覺得自己特別聰明，很開心，所以我把它叫做聰明鍵。
我們身邊的很多產品其實都存在這樣的情況，比如你買了一瓶酒，包裝很精美，但是你卻不知道怎么打開，一個包裝盒拆半天，有的人干脆直接就暴力拆卸，這樣可能就會造成你的焦慮。
蘋果手機的home鍵剛出來的時候，非常經典。為什么這個按鍵好用?
這是因為你在用智能手機的時候，不管會不會用，無論你翻到哪個界面，只要按一下這個home鍵，立馬就能回到主頁面。
包括很多人開車，自動擋為什么那么受歡迎?你踩一下剎車，按一個鍵，車就可以啟動，跑起來，你就會覺得很容易做到，又很厲害。但手動擋你要不停地掛這個擋掛那個擋，就會手忙腳亂。
所以我們一直強調，盡量把產品做到最簡。當產品功能精簡到一個的時候，用戶沒得選擇，反而簡單易用。
如果你的產品精簡到三個功能，實在是不能再舍棄了，那你就把最重要的那個功能，放到最大。
用戶看到后，就像有根“救命稻草”一樣，就算只用這一個功能，他也覺得很開心。
因此，我們做產品設計的時候一定要注意到這點。聰明鍵不特指電子產品，傳統行業比如服裝類，產品如何包裝，怎么打開等等，這些都可以簡化，做“聰明鍵”，都要下功夫認真考慮。
4、顯著可識別的設計語言
除了聰明鍵，我們還要有企業獨特的設計語言。
我剛才講一個公司發展，產品越來越多的時候，你需要做品牌。最重要的，就是要給別人展示一個統一的形象，有自己獨特的設計語言。
你看今天小米有這么多產品，從鞋子到手機，各種各樣的東西都有，而這些產品保持了統一的風格，看起來很像一家人。
之所以能做到這一點，就是因為小米已經形成了自己獨特的設計語言，小米內部把它叫作“MI Look”。
它背后有什么邏輯?
色彩方面，小米大部分產品色彩基本上都是白色、灰色、黑色。
為什么喜歡用白色?因為百搭。做家居的時候，可以和很多東西搭在一起。黑色和灰色，則多是工具類的東西，也很好搭配。
造型設計上，你會發現小米的產品線條非常簡潔，基本上就是一橫一豎一圓，很少有很復雜的線條。
還有一點需要告訴大家的是，設計師設計的產品，未必成本就一定高。
很多企業的設計師說我們的設計不好看，是因為成本的問題，事實并不是這樣。
產品好不好看跟成本沒關系，和產品經理有關系。
5、細節是魔鬼
產品的細節，也是設計師應該考慮的。一個產品有沒有用心設計，就體現在對細節的把握上。
以空氣凈化器為例，很多空氣凈化器的進風孔看起來黑乎乎的，比較丑，是因為沒有經過精心設計。
為什么小米的空氣凈化器看起來比較美觀?就是在進風口的細節設計上，下了一番功夫。
經過大量測試，我們知道，什么樣的尺寸看起來最舒服，既不影響功能使用，又可以整個提升產品的格調。
產品的核心體驗者是用戶，這些細節你做完后，用戶是可以感知你有沒有用心的。
爆品三高定律：高性價比
高性價比不是便宜，高性價比應該是用戶覺得便宜。一個產品的價格貴和便宜，是和用戶的預期做對比。
價格不等于成本+利潤，價格應該是用戶要花多少錢。小米的價格，就是遵循了一個定價的基本公式：價格≤用戶期望值的一半
就是用戶覺得這個東西大概是多少錢，但是如果你的實際價格，比用戶的期望值要低一半，那么用戶可能會毫不猶豫去買單。
我們的核心就是怎么去做用戶期望值。
以小米的無線藍牙耳機為例。我們都知道，蘋果的藍牙耳機，價格 1900 塊左右。說實話，價格有點高。
而在市場上，小米調查了一下，除了蘋果的藍牙耳機外，雖然也有很多其他品牌的藍牙耳機，但是平均的市場價格仍然在 300 元以上。所以小米就做了個 99 塊的藍牙耳機。
怎么做出來的?很簡單，如果只說音質，你認為小米的音質一定差嗎?不一定。
事實上它的音質聽起來確實也不錯。只不過論舒適性和匹配性，可能比蘋果稍差。
但是對于大部分人來說，小米的耳機音質過得去，價格也非常便宜，戴著還挺帥，很多人就會選擇小米。
因此，在做性價比前，我們要錨定用戶的期望值。
用戶買東西的時候，心里一定會有一個期望值，這個期望值要么是來自于日常生活經驗的積累，要么就是你幫他建立。
小米電視也是這樣，小米電視的價格甜點是 1500 到2000，但永遠是 1999 賣的最好。
別家 55 寸1999，小米就 65 寸1999，尺寸放大，而且價格還一樣，用戶肯定會選尺寸更大的。所以不只是價格，規格上同樣可以降維打擊。
講到高性價比，接下來要考慮的就是，如何降低成本。
我們剛才講到，產品價格要比用戶預期的價格便宜一半，那你的成本就要小于50%。所以我們的成本目標很簡單，就是將目標成本砍掉50%。
大家可能覺得這太不可思議了，怎么可能。我到每一家企業，第一句話就是我的成本沒問題，就是我們價格賣不上去。
但是我告訴你，大部分的企業成本都有問題。我做一個項目，第一件事就是告訴團隊成員，把所有的成本都列出來，我們的目標就是看能不能砍掉一半。
成本的決策因素有四個，分別是：設計、產品、研發和供應鏈。但前三項占總成本的90%，供應鏈只占10%。
所以降成本，更多的是從設計、產品、研發的角度出發，砍掉幾個功能屬性，可能成本就會降50%，而供應鏈的砍價空間已經非常小。
我們來看下幾種降成本的方法。
1、學會做減法，將沒必要的功能全部砍掉
剛才我們提到做減法，不僅是給用戶帶來便捷，實際上還可以降低我們的成本，你知道多一個功能，就一定多一個成本。
所以我們做的第一件事，就是前面提到的，把沒必要的功能，全部砍掉。
另外一點是，不要在非核心功能上用力過猛。
很多企業都會犯類似的錯誤，員工認為很牛的功能，其實只是為了炫耀，對用戶卻沒有價值，最后變成了員工的自嗨。
2、成本透明化，拆解成本到不能拆為止
第二個方法是成本拆解，把成本拆解到不能再拆分為止。
大家不要忘記，什么叫有價值?用戶覺得你有價值，才有價值。
所以，當我們把產品的每一項成本羅列出來，拆到不能再拆之后，就會發現至少20%-30%的成本是可以砍掉的。
除了拆解產品本身的成本，營銷成本、系統成本等都可以拆解，拆解得越細，成本降低的空間也會更大。
這就是我所講，所有產品都可以去拆解成本，想辦法拿掉其中利潤空間巨大的部分，就能把成本壓縮到更小。
3、增加用戶能感知的成本
剛才我們一直在做減法，在必要的時候，也要做一點加法，那就是用戶感知。
很多時候，我們會發覺，用戶對一些東西很在乎，但這些東西其實對產品成本的影響并不大，這時候就要想辦法，去滿足用戶在乎的事情。
舉一個簡單的例子，小米簽字筆。大家看下圖這支筆，首先它顏值不差，其次它的書寫量是普通簽字筆的 4 倍。
當我告訴你以上這兩點信息的時候，你是不是會理所應當覺得，小米簽字筆的售價應該是普通簽字筆的 4 倍。
這時用戶已經有了心理預期，而當用戶得知，小米簽字筆的售價和普通簽字筆一樣，都是 9 毛 9 時，消費者的選擇不言自明。
大家也許會產生疑問，小米的簽字筆賣 9 毛9，豈不是會賠錢?
其實決定一支筆書寫量的是墨水，而墨水是簽字筆成本中最不值錢的。
就像洗衣粉的加量不加價一樣，性價比提高，總成本并沒有提高，因此售價不變，但消費者的期待值是完全不同的。
以上內容，只是饅頭線下課程《新消費爆品戰略總裁班》很小的一部分，希望能為大家帶來幫助。更多精彩內容，歡迎下載饅頭商學院APP，關注饅頭商學院最新一期的線下課程。
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