本網訊(執惠)怎么定義一個海島的國際化?透視夏威夷、濟州島等知名海島,會發現國際游客簇擁而來的背后,一個關鍵因素是本地化、個性化的放大凸顯,獨一無二的在地文化梳理、提煉和內容產品打造。
文旅融合背景下,不少海島深掘在地傳統文化,努力呈現“本地化”的唯一性,及其價值的放大, 使其在文旅產品供給版圖上牢牢占據一域。
當前,游客已不限于對一地自然景觀、人文景觀的視覺和聽覺體驗,更在于去深度感悟體驗一事一物背后的文化,去了解某個海島的特質或獨特性。尤其是年輕群體,對體驗的唯一性、差異性要求頗高,有沒有文化IP,有沒有核心吸引物,是他們動身前的關鍵考量。每來到一地,都希望獲取到異于它地的體驗,在視聽體驗外,更希望找到心靈沖擊、情感共鳴。
歷經歲月沉淀下來的傳統文化,給了不同海島打出不同標簽、調性或IP化的可能,但從海島傳統文化的擇選、挖掘、延伸,到落地打造成內容產品,再到后期的運營等,整個鏈條、每個環節,又殊為不易。
一、越本地,越特色,越國際
在被賦予蜜月、婚禮等強烈調性的國際海島中,塞班、關島和夏威夷都較為突出,但就本土文化厚重程度及其體驗深度等而言,被冠以“度假天堂”的夏威夷是相對更突出的。
做強做厚本土文化,凸顯特色化或獨特性,使得夏威夷在諸多知名國際海島中,依然有著相對超然的地位。
語言文化符號化、歷史文化實體化,可算作夏威夷深掘海島傳統文化的部分簡單概括。“Aloha ”是前者的代表之一,波利尼西亞文化中心是后者的典型。
“Aloha”為夏威夷語,中文音譯為“阿羅哈”,在夏威夷多是問候或告別用語,對應到中文可以是“愛慕、戀慕、再見或你好”的涵義,隨處隨時可聽到的“Aloha”,有助于縮小外地游客進入異國他鄉的隔閡感,甚至讓游客有賓至歸來的感覺。
類同在藏族區域,一句句“扎西德勒”,也有類同的作用。
為了擴展加固這一語言符號的傳播認知,夏威夷還舉辦Aloha Festival(阿羅哈節),將其與夏威夷的文化、旅游進行更好的“綁定”。
草裙舞(又稱“呼拉舞”)也是夏威夷具有獨特標識和內涵的的文化或旅游符號。其并非是一個獨特的舞蹈項目或一項簡單的娛樂項目,每段舞背后都有歷史文化、傳說故事或祈福贊頌等涵義。
目前在三亞等地的一些文旅項目中,打造夏威夷風情的體驗,草裙舞是其中必不可少的項目。這說明草裙舞作為夏威夷的IP類項目,具有很強的市場辨識度。
也就是說海島旅游的文化挖掘、文旅融合中,需要將在地具備代表性的文化進行強化,占領游客的心智。
建設場館,如展覽館、紀念館或博物館,也屬于原生態文化符號化的一種表現,只是更為實體化和綜合性。
比如舟山建立了非物質文化遺產博物館(展覽館)、非物質文化遺產展示園(主題公園)、民俗博物館等場館,提取富于地方特色的多種類非物質文化遺產事象,薈于一園,集中展示。
目前已有定海區的“生活民俗館”,普陀區的“五匠館”、“里岙民俗風情館”,岱山縣的“漁業博物館”、“鹽業博物館”,嵊泗縣的“非遺體驗館”等場館。
同時,舟山還根據民間傳說、民間故事,挖掘、開發新景觀。如普陀區根據“沈清傳說”建造了“沈院”,岱山縣根據“徐福東渡傳說”建造了“徐福東渡展覽館”和徐福廣場,定海新建了柳永文化廣場,目前都已是當地的特色旅游景點。
但若細細推敲,可能會發現一個問題,即這些場館是相對靜止的,整體仍屬于觀光景點,對所涉的文化故事等進行了集中展示,文化可看,或還可聽,但也多僅限于此,更直接深度、綜合的文化體驗較為欠缺。
此外,一些文化生態保護區(村落),有較完備的民間文化遺存,有相對原汁原味的、活態的非物質文化遺產;一些特色漁(農)莊通過展示傳統表演藝術、民間習俗、民間技藝、傳統生產生活方式等,并讓游客參與體驗。這些都是相對動態的,但與更高層級的激活還有距離,要么體驗不夠,要么場景不夠。
夏威夷波利尼西亞文化中心的做法有一定的參考價值。
該中心占地42畝,是夏威夷原住民文化的焦點區域,分布有七個民族村落,分別由來自夏威夷、斐濟、新西蘭、薩摩亞、湯加、塔希提、馬克薩斯7個太平洋島嶼上的波利尼西亞人組成。
七個村落力求原生態的呈現,建筑為幾百年前的傳統風貌,村民的日常生活場景也為遠古作風,且通過歌舞表演比如草裙舞、火刀舞等,展示不同村落的不同技藝、文化和歷史,對波利尼西亞人傳統的文化和風土人情進行全景式的呈現,且游客可參與不少活動中,彼此間保持較強的互動。
可看到,與一般文化場館的區別在于,波利尼西亞文化中心有人,通過具體的人來展示“復原”的生活、文化,其場景整體狀態是“運動”的,而且可體驗度較高,這是文化活力、旅游活力的關鍵因素之一。
這當然不是說要讓國內展示性的歷史文化場館也如此“照畫”而為,而是在于思考怎么在已經集中歷史文化資源的基礎上,不僅僅是展示、觀光,還要通過更多元素、手段等的作用,讓它們動起來、活起來。
二、文化內核的擇選和延伸
一個海島的傳統文化能否成為文旅融合的優質內核,也需要擇選和有效延伸。
山東的田橫島是個反例。田橫島因田橫五百壯士自殺殉主得名,其開發者在開發時意圖通過打造“田橫文化”來做大在地文化,但其中濃厚的愚忠和個人悲劇等特征,是不利元素,在可轉化延伸的威武不屈的氣節文化、下對上的忠義文化方面,沒有具體有效的動作,導致對年輕人、親子群體等主流客群并不相匹配,運營不順。
沿著這個邏輯來說,當海島主打文化的擇選和延伸方向確定后,落地深化也是關鍵,挖掘傳統文化在打造節慶方面具有基底條件,使得打造節慶活動成為相對普遍的選擇,這也有助于讓在地傳統文化動起來、活起來,但也內有乾坤。
繼續以夏威夷為例。不完全統計,夏威夷一年四季都有不同的節慶活動,較有代表性的如火奴魯魯文化節、快樂國王節、花環節、夏威夷尤克里里音樂節、阿羅哈節、夏威夷美食美酒節、沖浪三冠王大賽等。另還有哈納雷伊灣游泳挑戰賽、國際大溪地舞蹈大賽、庫西歐王子日、草裙舞節、科納咖啡文化節等。
被譽為“東方夏威夷”的韓國濟州島的節慶文化活動也是多樣,包括不限于野火節、櫻花節、油菜花節、國際徒步節、魴魚慶典、西歸浦七十里慶典、濟州紫芒花慶典、濟州柑橘慶典、立春跳神、城山日出節、秋史文化節、耽羅文化節等,為游客帶來濟州不同的文化體驗。
而舟山方面,結合不同層級的非物質文化遺產資源,其在不同海島也打造了不同的旅游節慶活動,包括普陀山觀音文化節、觀音香會、沈家門漁港民間民俗大會、中國海洋文化節等。
另據不完全統計,舟山還有朱家尖國際沙雕藝術節、朱家尖東海音樂節、岱山謝洋大典等節慶活動。
大體可以看出,海島的節慶活動多圍繞既有的傳統文化來打造,同時又并非一定要基于傳統文化而來,比如上述的沖浪大賽、國際徒步節、沙雕節、音樂節等,海島的自然生態環境在其中發揮了重要作用。這些節慶對于年輕消費群體的匹配度較高,有助吸引更多年輕客群。
公開信息顯示,去年夏威夷檀香山動漫展上,銀河護衛隊、死侍和蜘蛛俠的畫家都來到現場與動漫迷互動。今年8月初,動漫展繼續,對動漫粉絲乃至年輕客群又是吸引力。
節慶的引流作用也就體現在這,這些客群進入夏威夷后,體驗和消費可能并不僅限于動漫展,對夏威夷的傳統文化亦有體驗需求。反過來,傳統文化、節慶活動的引流,也將給動漫展提供一定的客流基礎。
相對持續而密集的造節,增加了海島持續引流的可能性,也擴大了海島的“聲量”,在文旅產品的打造、消費的焦點形成、品牌的塑造等方面,都有一定助力。
另一角度來說,海島的節慶活動,也應適時而變,而不必拘泥于既有的文化范疇,在不斷呈現與本地傳統文化深度融合的節慶之外,根據已有的自然人文條件和市場需求,植入一定的文化元素,打造更多新一類的節慶活動,有望慢慢沉淀成新一類的文化,在既有海島文化基礎上進行延伸擴展,促推海島文旅的融合化、消費的大眾化和文化節慶的產業化。
三、做長產品串聯供給及收益鏈條
文化的延展性在節慶活動之外,還有其他重要的文旅融合形態,比如旅游演藝。
今年4月,文化和旅游部發布《關于促進旅游演藝發展的指導意見》,是國內首個促進旅游演藝發展文件,從發展目標、監管措施等十四個方面明確了方向與重點,并提出多項切實的扶持政策。
加上夜經濟市場乃至整個演藝市場需求的不斷擴增,旅游演藝逐漸不再限于一個景區、一個目的地的附屬產品,而正在形成一個相對獨立的更富層次的細分產業。
植根于當地文化,與當地文化深度融合,旅游演藝已更講究講故事、營造情境,而非陷于只追求場面的宏大,聚核而非形。這對于傳統文化底蘊深厚之地,預示著不少機會。
在《印象普陀》之外,舟山還有不少依托旅游景區景點的實景舞臺劇和依托劇院劇場的海島風情戲,包括越劇《沈清傳》、海洋風情歌舞《東海水·漁家人》、大型越歌風情劇《東海明珠》、漁文化劇目《東海謠》、大型鑼鼓打擊樂舞臺劇《鼓舞大海》、大型舞臺劇《觀世音》等。
從當前主流客群年輕人的需求分析,舟山依然還有進一步挖掘傳統海島文化,打造更多樣化演藝項目的可能,項目投資體量大小視游客基礎量及運營等情況來定,關鍵要有突出的在地文化特色,且演藝項目在呈現形式或故事講述方式等方面,或還需要更靠近年輕人一些,娛樂性和通俗性還可以進一步提升。
大略來看,節慶活動、演藝等都有打破不少海島“一日游”窘境的可能,給海島持續運營帶來機會。海島旅游需要通過文化的融合、賦能,來做長產品串聯供給以及收益的鏈條,以及平衡淡旺季。
在這個鏈條上,舟山的非遺資源其實還有更多的拓展空間,比如非遺體驗消費、研學等。
比如通過親自參與創作非遺作品,游客可以更直觀感受到非遺背后的文化,且有助帶動非遺衍生產品的銷售,做長體驗消費鏈。而非遺、非遺場館等都是研學很好的載體,其歷史文化、非遺體驗等對學生群體而言都是很好的研學場景或內容。諸如徐福東渡之路除了觀光,其實也是較好的研學路線,其間可以嘗試打造更多的文化體驗產品;而浙東唐詩之路更是如此。
節慶、演藝、非遺體驗、研學以及其他文旅融合內容彼此間的組合,將帶來對年輕群體、親子家庭等海島旅游主流客群的覆蓋范圍和層級,帶來更具想象的運營空間。
8月28-30日,由文化和旅游部、浙江省人民政府主辦,舟山市人民政府、浙江省文化和旅游廳承辦,執惠、趣旅協辦的2019國際海島旅游大會將在浙江舟山盛大召開,大會以“新海島、新場景、新動能”為主題,旨在促進海洋海島旅游開發全產業鏈的交流與貿易,打造中國與世界海島旅游國家、地區的外交平臺,鑄就國際海島旅游業界的IP符號。歡迎掃碼報名參會!
