本網(wǎng)訊(執(zhí)惠文旅)美食、文化,兩者都是體驗(yàn),美食+文化,兩者的結(jié)合可以形成疊加體驗(yàn),吃的不僅是一種特色味道,也是一種文化,帶來的不只是味蕾的滿足,也是一種精神體驗(yàn)的滿足。物質(zhì)與精神的雙重體驗(yàn)疊加,才可謂之更深度完整的體驗(yàn)。
不同美食的稀缺性乃至唯一性,以及以此基礎(chǔ)打造的美食品牌、美食IP,構(gòu)成了不同旅游目的地各自不同的吸引物,或者帶有強(qiáng)烈個(gè)性化的形象與符號(hào),在美食旅游目的地乃至整個(gè)旅游目的地的劇烈競(jìng)爭(zhēng)提供不同的條件與優(yōu)勢(shì)。
舟山也正希望通過落地推動(dòng)“百縣千碗”工程,打造“舟山味道”IP,形成“海+鮮”的美食內(nèi)核,融入舟山的海洋文化、海島特色,重點(diǎn)構(gòu)造海鮮美食、地方名吃和普陀素食三大特色美食體系,使舟山美食成為凸現(xiàn)提升舟山海洋旅游品牌的獨(dú)特旅游吸引物之一,形成"舟山群島,中國海鮮美食之都”的品牌認(rèn)知,打造舟山是“最鮮美的城市”名片,進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)、帶旺人氣,滿足市民游客的新需求,留住更多游客在舟山過夜和休閑度假。
海島作為特殊的旅游目的地,海派美食亦有獨(dú)特之處,藉由“舟山味道”的打造與呈現(xiàn),舟山將闖出怎樣的目的地差異化品牌塑造之路?
一、打造“舟山味道”IP
說到美食,繞不過陳曉卿等導(dǎo)演的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》《風(fēng)味人間》,它們的廣受歡迎,一者是展現(xiàn)了大量讓人“垂涎欲滴”的美食,深深刺激了觀眾潛藏的味蕾需求,二來每道美食背后的人、故事、文化,又讓美食間充滿了人間煙火味、風(fēng)土味,美食不單是一菜一羹,而是一個(gè)形象元素相對(duì)豐滿的立體物,慰藉了觀眾對(duì)家鄉(xiāng)的記憶情愫,或激發(fā)了他們對(duì)異地生活方式、風(fēng)土人情等的探奇心理。
這些節(jié)目播出后,不少人“按圖索驥” 尋覓品嘗節(jié)目中的美食,OTA推出含有節(jié)目美食的美食之旅,輔以相關(guān)的體驗(yàn)活動(dòng),形成特色的旅游產(chǎn)品,不少目的地被帶火。
不難發(fā)現(xiàn),美食本質(zhì)上是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),其“獨(dú)此一家,別無它處”的稀缺性或差異化,使得一些意圖體驗(yàn)者必須親臨某地,從而讓具備某一或某些特色美食的旅游目的地,有了相對(duì)獨(dú)特的號(hào)召力。而美食背后文化的融入和展現(xiàn),也讓美食的體驗(yàn)聚合了味蕾、精神等多重元素,延伸了游客的滿足感。
從維度或?qū)蛹?jí)來看,因?yàn)橐坏烂朗郴蚰承┓N類的美食,吸引外地游客專門前往尋覓品嘗,這是相對(duì)高的層級(jí),形成一個(gè)較為強(qiáng)烈的符號(hào)化行為,這個(gè)符號(hào)可以理解為鮮活獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn),也可以視為一種生活方式的滿足,稱之為一個(gè)目的地IP也不為過。而這種IP的形成,是目的地打造自身品牌的有力工具或渠道之一。
美食成為一種旅游吸引物,催生了游客新的旅游動(dòng)機(jī),美食旅游由此而來。這是關(guān)于美食與旅游的一重維度,美食前置引發(fā)旅游;另一重維度在于旅游中的“飲食”,即旅游前置,旅游過程中發(fā)生美食消費(fèi),既拉升“吃”這一環(huán)節(jié)的消費(fèi)體量,同時(shí)美食成為延長游客停留時(shí)間的一個(gè)重要元素。
以舟山為例。舟山市文化和廣電旅游體育局行業(yè)管理服務(wù)處負(fù)責(zé)人透露,舟山落實(shí)推進(jìn)“百縣千碗”行動(dòng),打造“舟山味道”IP的初心和愿景,就是希望建設(shè)層次豐富、分布合理的餐飲體系,通過“吃”這一環(huán)節(jié),帶動(dòng)消費(fèi)、帶旺人氣,滿足市民游客美好生活需要,留住更多游客在舟山過夜和休閑度假。
他表示,“舟山味道”這一IP的核心是“海+鮮”,“海”的關(guān)鍵詞是海洋文化、海島特色,"海"是指舟山味道根植的海洋文化、海洋漁業(yè)資源以及自古以來海島人獨(dú)具風(fēng)格的飲食特色;"鮮"指的是舟山味道給食客的第一感官體驗(yàn),包括食材的豐富新鮮、味道的原汁鮮美、菜品的多樣鮮活,舟山海鮮的特色是取之于大海,源自于漁民,講究鮮活,口感鮮美,注重營養(yǎng),主要食材以東海產(chǎn)出的特色水產(chǎn)品為原料,菜品原汁原味,重在本味特色。主打產(chǎn)品是以海魚、蝦類、貝類、海蟹、海螺等海產(chǎn)品為主材的海鮮菜肴。普陀素食則以佛教文化為源,鮮美、精致,有禪意。
普陀素食是近年來舟山力推的一項(xiàng)美食,舟山有很多素食館,普陀山上更多,去年舟山做了“普陀山素食文化節(jié)”,受到市場(chǎng)歡迎。舟山接下來將繼續(xù)增強(qiáng)普陀素食的營銷,希圖將其做成舟山美食文化的一個(gè)細(xì)分IP。
而從特色食物的市場(chǎng)辨識(shí)度看,上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為,舟山海鮮菜肴以“細(xì)、特、鮮、嫩”的風(fēng)味特點(diǎn),烹飪的主要方法為清蒸、醬漬、鹽漬、風(fēng)干,生吃。還采用晾曬、腌制、醉糟等傳統(tǒng)粗放方法進(jìn)行加工保存。在烹飪技藝上,菜式豐富,既繼承漁農(nóng)村傳統(tǒng)加工技藝,又講究刀工、色澤,粗菜細(xì)作,土菜精做,富有濃郁的地域風(fēng)味特色。而且?guī)缀趺康啦硕加械胤斤L(fēng)俗文化典故或故事傳奇。
為將文化元素更多呈現(xiàn),舟山還將建設(shè)集特色餐飲、文化娛樂、街頭藝術(shù)等于一體的現(xiàn)代文化餐飲主題街區(qū)。同時(shí)對(duì)已有的美食資源進(jìn)行整合提升和包裝,有重點(diǎn)地構(gòu)造三大特色美食體系:海鮮美食、地方名吃、普陀素食。在城區(qū)鬧市、文化商業(yè)區(qū)和游客集散地建設(shè)海鮮美食街區(qū)、地方名小吃一條街,集中布局,提升舟山旅游吸引力;在漁港碼頭、海濱海灘、漁村、海濱度假區(qū)、主景區(qū)附近布局地方特色的旅游餐點(diǎn);在普陀山開發(fā)特色齋菜系列,集中布局特色餐館。
二、強(qiáng)化IP認(rèn)知,有效觸達(dá)目標(biāo)客群
美食是在地文化強(qiáng)有力的呈現(xiàn)載體,也是目的地品牌的有力塑造工具之一,美食的差異化構(gòu)成了差異化的旅游目的地特質(zhì)。這種特質(zhì)形成有效的市場(chǎng)吸引力,需要精準(zhǔn)的觸達(dá)。
中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)副會(huì)長徐衛(wèi)東認(rèn)為,對(duì)旅游目的地而言,美食成為一種吸引物,形成美食驅(qū)動(dòng),首先要食物“美”,同時(shí)要有穩(wěn)定且動(dòng)態(tài)的渠道,能夠?qū)崿F(xiàn)美食對(duì)游客的有效觸達(dá)。
強(qiáng)化美食IP的市場(chǎng)認(rèn)知度,是一個(gè)方式。
在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,眼球效應(yīng)轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)環(huán)境中,“酒香真怕巷子深”。比如一夜爆紅的網(wǎng)紅打卡地依然是少數(shù),且其爆紅背后也不是無來由或自發(fā)的,多會(huì)有一個(gè)關(guān)鍵的觸發(fā)物,可能是一個(gè)視頻,一個(gè)事件等等。這意味著一個(gè)差異化的產(chǎn)品在推向市場(chǎng)前后,依然需要一定的宣傳營銷,通過相對(duì)綜合而精準(zhǔn)的渠道,去傳播,去教育,去觸達(dá)目標(biāo)群體。
拍攝本地美食紀(jì)錄片,類同《舌尖上的中國》展現(xiàn)在地美食及文化,是一些地方選擇的觸達(dá)方式之一。比如云南、新疆、廣東以及順德等省市都推出過聚焦本地美食的紀(jì)錄片。
舟山的做法分為幾方面,包括線上、線下。2018年以來,舟山制作了“舟山味道”美食地圖手繪版和電子版,根據(jù)美食的不同類別需求,把“舟山味道”分為招牌海鮮、人氣名菜、金牌素齋、弄堂小吃,伴手好味、美食名店等內(nèi)容,開展舟山味道美食地標(biāo)征集活動(dòng),通過市民推薦、網(wǎng)友評(píng)選、游客口碑信息,全方位物色各類舟山美食及人氣名店,然后繪制并完善“舟山味道”美食地圖,讓游客“一圖在手,吃遍舟山”。
上述負(fù)責(zé)人透露,在打造“舟山味道”IP過程中,我們非常關(guān)注95后、00后的年輕人群體,包括在美食推廣方式、合作平臺(tái)選擇、受眾對(duì)象等方面都有考慮。比如和年輕人團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的新媒體平臺(tái) “最in舟山”合作,從形式到內(nèi)容都采取了年輕人喜聞樂見的方式展示宣傳舟山特色美食,受眾群體也以年輕人為主,基本上是網(wǎng)蟲吃貨級(jí)的或小資生活圈。這個(gè)平臺(tái)走的是網(wǎng)紅美食推廣路線,也出現(xiàn)了一些爆款美食,很受游客歡迎,如舟山風(fēng)鰻,紅膏熗蟹。水煮佛手、酒釀糟魚。
線下主要是舉辦一些美食文化活動(dòng)。該負(fù)責(zé)人透露,今年4月份,舟山組織開展了“全國春海禪中華美食聯(lián)盟活動(dòng)暨四川萬源土特農(nóng)副產(chǎn)品舟山推薦會(huì)”活動(dòng),搭建舟山海鮮美食與中西部食材交流合作平臺(tái);6月份組織參加了“舌尖上的相遇-中東歐美食與浙江‘百縣千碗’人文交流活動(dòng)”,推出舟山 ‘百縣千碗’名菜和舟山味道特色名吃。
同時(shí),結(jié)合中國文化與自然遺產(chǎn)日慶祝和非遺文化展示活動(dòng),舟山組織開展了“舟山味道”定海專場(chǎng)系列活動(dòng)及民間廚藝爭(zhēng)霸賽活動(dòng)。在國際海島旅游大會(huì)期間,計(jì)劃推出“百縣千碗”美食展示和舟山味道品鑒活動(dòng)等。
該負(fù)責(zé)人還透露,下半年,舟山打算制作舟山帶魚宴,用40多方法做帶魚,并且準(zhǔn)備將舟山味道-東海帶魚宴組織申報(bào)中國名宴。
賽事方面,舟山將每年組織“舟山味道”金牌名菜公眾海選活動(dòng),優(yōu)選舟山名菜(點(diǎn)),每兩年舉辦一次全市烹飪技能大賽;今年年底還將結(jié)合旅游惠民季活動(dòng)舉辦舟山味道美食游園活動(dòng)。
事實(shí)上,節(jié)事或賽事活動(dòng)是一個(gè)較好傳播互動(dòng)介質(zhì),對(duì)于引流、觸達(dá)更多客群,以及豐富游客美食文化體驗(yàn)等都有裨益。
三、美食供應(yīng)鏈與流量轉(zhuǎn)化
美食文化IP的形成和有效營銷,將有望為目的地帶來一定流量,而真正接住、轉(zhuǎn)化這些流量,以及持續(xù)吸引流量,都建立在一個(gè)前提上:美食真的好吃且吃得舒服。這背后是美食質(zhì)量與價(jià)格、服務(wù)及體驗(yàn)質(zhì)量的多重保證。
徐衛(wèi)東認(rèn)為, 在“吃”這方面中國不缺乏題材,幾乎每個(gè)地方都有可以深度挖掘的美食及美食文化,只是在經(jīng)營主體,從服務(wù)理念、市場(chǎng)規(guī)范性等方面有差異。這導(dǎo)致有些游客在當(dāng)?shù)芈糜螘r(shí)不敢隨便體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛朗?食材、味道的質(zhì)量難以保證,價(jià)格不透明,服務(wù)或體驗(yàn)不夠好等,都是緣由。
他著重提到“供應(yīng)鏈”,認(rèn)為一旦美食吸引的流量起來后,如果供應(yīng)鏈不行,將出現(xiàn)較大的問題。
這不難理解。醇正的味道是美食的根基,這個(gè)根基又建立在正宗的食材基礎(chǔ)上,意味著美食的持續(xù)提供、吸引力的持續(xù)保持,在食材的供應(yīng)上要有真正保障。
這里可以袁家村和馬嵬驛為例。作為兩個(gè)主打風(fēng)俗小吃且較成功的目的地,它們?cè)诿朗车墓芾砗头?wù)方面,堪稱突出。包括對(duì)每一個(gè)商戶進(jìn)行統(tǒng)一管理,每一家農(nóng)家樂、小吃作坊的食材都由商會(huì)統(tǒng)一采購,從源頭上保證食材質(zhì)量,而食品質(zhì)量也被嚴(yán)格把控,保證美食安全。
徐衛(wèi)東建議,舟山的“百縣千碗”不管通過什么方式推出多少家特色的美食產(chǎn)品,都要加強(qiáng)對(duì)這些提供美食產(chǎn)品餐廳的管理,包括優(yōu)質(zhì)食材的管理,要有一個(gè)準(zhǔn)入機(jī)制,所有東西都要考核。每一家推薦的東西有哪些,可由政府作指導(dǎo),或由比較有公信力的單位作指導(dǎo),然后形成本地的美食地圖,給游客一個(gè)“導(dǎo)航”、一個(gè)理由來選擇這些東西。
這些選擇的結(jié)果呈現(xiàn)、反饋與輿論發(fā)酵,將很大程度上塑造出這一目的地的美食形象,或好或差,這種不同的聲譽(yù)傳播,將一定程度上向目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)群體反映或傳遞該目的地的部分特性,繼而對(duì)整個(gè)目的地形象和未來客流帶來影響。從好的方面來說,正面的信息傳播,有助孕育潛在的客群,有望在他們的心智中植入這些美食,促成未來成行。
徐衛(wèi)東認(rèn)為,從消費(fèi)場(chǎng)景上來說,美食消費(fèi)大概可以分成本地消費(fèi)和產(chǎn)品輸出。
游客歸去時(shí)帶些旅游目的地的土特產(chǎn)包括美食,即可視為一種產(chǎn)品輸出,這種輸出也為美食和目的地形象特質(zhì)傳播提供了媒介。
繼續(xù)以袁家村為例,其一直能維系較大客流量,以及“復(fù)制者”眾多,和其在美食上一直維持較好形象有重要關(guān)系。
延伸來看,在真正將美食融入旅游、美食帶動(dòng)旅游的過程中,形成了一個(gè)較長的鏈條。這個(gè)鏈條上聚合了多個(gè)關(guān)鍵角色,政府、商家、游客等在各自的環(huán)節(jié)中發(fā)揮著不同的作用,最終期待形成的是政府以食促游的初衷、商家獲益、游客吃得滿足舒心。而這些都得以實(shí)現(xiàn)并非易事,需要每個(gè)環(huán)節(jié)的緊密咬合。舟山如何闖出新路,值得期待。
8月28-30日,2019國際海島旅游大會(huì)將在浙江舟山盛大召開,大會(huì)以“新海島、新場(chǎng)景、新動(dòng)能”為主題,旨在促進(jìn)海洋海島旅游開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈的交流與貿(mào)易,打造中國與世界海島旅游國家、地區(qū)的外交平臺(tái),鑄就國際海島旅游業(yè)界的IP符號(hào)。歡迎掃碼報(bào)名參會(huì)!
