聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)鋅刻度(ID：znkedu)，作者：李覲麟，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“你和李佳琦是什么關(guān)系?” 9 月 26 日，付鵬在小紅書(shū)的直播首秀剛剛開(kāi)始，現(xiàn)場(chǎng)氛圍就因?yàn)檫@樣一個(gè)網(wǎng)友提問(wèn)變得有些微妙。盡管這是很多人內(nèi)心都想知道答案的一個(gè)問(wèn)題，但真被提出，卻還是顯得有些尖銳。
在幾十秒的停頓之后，付鵬半玩笑半認(rèn)真地回答了這個(gè)問(wèn)題，他和李佳琦一路以來(lái)的關(guān)系從同事、朋友發(fā)展為合伙人，如今又退回到朋友、同事的關(guān)系。只是每一次的新變化，都讓“單飛”、“be(bad ending)”的議論聲變得更響。
從 5 月宣布退居李佳琦直播間幕后，到 9 月 23 日告別李佳琦選品團(tuán)隊(duì)，付鵬似乎在一步步摘下“李佳琦的小助理”這個(gè)頭銜，而讓付鵬的個(gè)人形象由模糊走向清晰。
只是， 26 日晚在小紅書(shū)的付鵬直播首秀內(nèi)容并非粉絲期待的帶貨，更像是屬于付鵬的一場(chǎng)直播首映禮，真正的帶貨首秀定在 10 月 21 日。
一個(gè)堅(jiān)守在淘寶，另一個(gè)擁抱小紅書(shū)，李佳琦與付鵬的分別或許也意味著其背后公司美one更大的棋局：將兩大IP一拆為二，多渠道、方向發(fā)力占據(jù)直播帶貨市場(chǎng)份額。
江湖再見(jiàn)，付鵬不是小助理
在付鵬的微博里搜索“佳琦”，最近的兩條便是官宣調(diào)崗到幕后和告別選品團(tuán)隊(duì)的消息。而在這之前，付鵬微博中提到李佳琦的頻率十分頻繁，也因?yàn)槟菚r(shí)付鵬的微博還叫做“李佳琦的小助理”，不少人認(rèn)為付鵬就是在李佳琦身邊的一個(gè)助理而已。
5 月 18 日，付鵬把微博名字改為“付鵬FuPeng”之后，他的身份就徹底不再是依附于李佳琦的某某。再到如今，付鵬有了自己的直播間，也有了全新的發(fā)展平臺(tái)，一個(gè)新的IP正在逐漸走向舞臺(tái)中央。
一切的變化都并非一時(shí)興起，付鵬的打算從很久以前就有跡可循。 2019 年，付鵬就以“小助理”的身份在B站、微博上開(kāi)啟了美妝開(kāi)箱博主的業(yè)務(wù)。那時(shí)付鵬生產(chǎn)的自媒體內(nèi)容與李佳琦綁定得尤為緊密，提到李佳琦或者以李佳琦的口紅、香水、倉(cāng)庫(kù)為主題的視頻會(huì)比普通視頻播放量高出 3 倍或更多。
但從 2020 年開(kāi)始，付鵬就很少在自己的自媒體內(nèi)容中提到李佳琦，自我稱呼也從小助理變成了付鵬，內(nèi)容以開(kāi)箱、購(gòu)物分享、旅游vlog為主。
截至目前，付鵬在微博擁有 232 萬(wàn)粉絲，在小紅書(shū)擁有 130 萬(wàn)粉絲，在B站擁有42. 5 萬(wàn)粉絲，已經(jīng)是一個(gè)能夠擁有流量和粉絲的合格美妝博主了。
只是在不同平臺(tái)上，付鵬都有不同的內(nèi)容細(xì)分，例如在小紅書(shū)上會(huì)增加更多服裝穿搭的垂直內(nèi)容，B站上是開(kāi)箱好物分享的長(zhǎng)視頻，微博則有更多生活日常的圖文分享。
不難看出，付鵬對(duì)于自媒體運(yùn)營(yíng)早有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，無(wú)論是通過(guò)內(nèi)容吸引廣告主投放，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，還是為后續(xù)直播帶貨積累粉絲和說(shuō)服力，都是付鵬摘下“小助理”身份的重要舉動(dòng)。
“走這條路上的難處或許在于付鵬成也小助理，敗也小助理。”Riley是李佳琦和付鵬兩人的粉絲，從開(kāi)始在直播間入坑，到現(xiàn)在全平臺(tái)關(guān)注兩人的動(dòng)態(tài)。在她看來(lái)，李佳琦和付鵬一直是互相成就的關(guān)系，1+1> 2 的效果很明顯。
“因?yàn)槔罴宴鋈Φ某潭群芨撸运透儿i的粉絲甚至玩起了粉圈那一套操作，例如超話。付鵬在小紅書(shū)直播首秀的時(shí)候，李佳琦的超話議論得十分激烈，無(wú)論單飛與否、關(guān)系惡劣與否，很大一部分粉絲都因?yàn)椴荒茉倏吹酵瑫r(shí)有李佳琦和小助理的直播而感到難過(guò)。”Riley對(duì)鋅刻度聊到。
Riley的觀點(diǎn)也在付鵬的直播首秀中得到了驗(yàn)證，相比付鵬究竟要帶怎么的貨，要以怎樣的方式帶貨，第一時(shí)間涌入直播間的提問(wèn)仍舊是在關(guān)注付鵬與李佳琦的關(guān)系。
或許從小助理走向付鵬的過(guò)程，注定艱難。
付鵬選擇的直播帶貨平臺(tái)是小紅書(shū)
物是人非的李佳琦直播間
付鵬離開(kāi)李佳琦直播間后，不少粉絲感受到的最大變化就是李佳琦更累了。
曾經(jīng)有人這樣形容過(guò)李佳琦與付鵬的搭配：一動(dòng)一靜，張弛有度。李佳琦經(jīng)常會(huì)很直接地批評(píng)產(chǎn)品的不足，而付鵬就會(huì)在這個(gè)時(shí)候站出來(lái)當(dāng)白臉，現(xiàn)場(chǎng)氣氛很快可以得到緩和。付鵬離開(kāi)直播間之后，李佳琦需要獨(dú)自控場(chǎng)，即便有其他工作人員的幫助，也沒(méi)了以前的氛圍。
的確，從付鵬離開(kāi)直播間之后，李佳琦直播間的觀看人數(shù)與薇婭直播間相比差了一大截，一場(chǎng)直播的產(chǎn)品數(shù)量也少于薇婭。因此，盡管李佳琦帶貨的產(chǎn)品難搶程度不降反升，但是李佳琦狀態(tài)不再、“人間嗩吶”不再響的質(zhì)疑聲仍舊一波接一波。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，在幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)上，李佳琦的頹勢(shì)都有所顯現(xiàn)。例如 5 月 17 日淘寶零食節(jié)直播中，李佳琦累計(jì) 3000 萬(wàn)觀看，同時(shí)段薇婭直播 5 小時(shí)累計(jì) 4000 萬(wàn)觀看; 5 月 21 日感恩節(jié)活動(dòng)，薇婭觀看破億，李佳琦累計(jì)觀看只有薇婭的十分之一。
鋅刻度也通過(guò)某數(shù)據(jù)平臺(tái)觀察發(fā)現(xiàn)，薇婭的直播間從指數(shù)、粉絲總數(shù)、場(chǎng)均點(diǎn)贊數(shù)三個(gè)維度都超越了李佳琦。
另一方面，如今主播+明星的搭配越來(lái)越常見(jiàn)，各路演員、愛(ài)豆、歌手都不斷出現(xiàn)在薇婭或李佳琦的直播間。但帶來(lái)流量之余，李佳琦也因此幾度陷入輿論風(fēng)波，涉嫌對(duì)楊冪開(kāi)黃腔、叫錯(cuò)虞書(shū)欣的名字等事件都引來(lái)了大量的批評(píng)聲。
“以前付鵬在的時(shí)候，李佳琦還可以嘗嘗放飛自我，但現(xiàn)在他要做得事情更多，要考慮的因素也更多。明星到場(chǎng)時(shí)，對(duì)他的控場(chǎng)能力提出了更高的要求。”Riley認(rèn)為，如今李佳琦在直播間內(nèi)還時(shí)常需要充當(dāng)主持人的角色，的確很難像以前那樣隨意了。
事實(shí)上，發(fā)展到現(xiàn)在，李佳琦的團(tuán)隊(duì)不僅沒(méi)了付鵬，曾經(jīng)頻繁露面試用彩妝和推薦女性用品的慶慶因?yàn)閾尲t包事件道歉并淡出直播間，“吃播擔(dān)當(dāng)”康康也清空微博不再出現(xiàn)。甚至，連滿墻口紅的直播間背景也已經(jīng)換成了掛有“李佳琦直播間”幾個(gè)大字的新背景。久未進(jìn)入李佳琦直播間的粉絲或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了李佳琦還在，其他早已物是人非。
美ONE的多寡頭野心
“琦有此理”CP的散場(chǎng)，成為不少人心中的意難平。但歸根究底，直播帶貨就是一門(mén)生意，如何能把蛋糕做得更大，才是在情感之上，更需要發(fā)力的關(guān)鍵點(diǎn)。
據(jù)鋅刻度了解，李佳琦與付鵬的微博認(rèn)證都是美ONE簽約達(dá)人，但在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，美ONE卻似乎沒(méi)能將自己的矩陣做得更成熟。甚至可以說(shuō)，美one將雞蛋全部放在了李佳琦這個(gè)籃子里。
這個(gè)做法有著明顯的危險(xiǎn)性，李佳琦作為主播界的頂流，的確能夠?yàn)槊纎ne維持足夠的流量和營(yíng)收，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，無(wú)論是維持還是想突破，都并非易事。
尤其以現(xiàn)狀來(lái)看，平臺(tái)“去頂流化”的發(fā)展趨勢(shì)越發(fā)明顯，因此矩陣比頂流來(lái)得更加重要。過(guò)去，李佳琦和薇婭在公域和私域都占據(jù)了淘寶直播的絕大多數(shù)流量，但如今平臺(tái)整體的生態(tài)繁榮比頭部主播出圈、零星MCN機(jī)構(gòu)獲取流量更重要。
相比美ONE的“專一”，其他MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展有所不同。無(wú)論是“快手一哥”辛巴的家族式矩陣，還是薇婭在重要節(jié)點(diǎn)時(shí)對(duì)謙尋其他主播的扶持和聯(lián)動(dòng)，都讓其所在的MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始孵化出越來(lái)越多的頭部主播。
各路新晉主播開(kāi)始分流
也正因?yàn)榘l(fā)展模式的不同，所以有人認(rèn)為薇婭直播間更商業(yè)化，而李佳琦直播間更輕松、更娛樂(lè)化，也就有了“藝人李佳琦，商人薇婭”的說(shuō)法。薇婭會(huì)因?yàn)閹ж浕鸺巧衔⒉崴眩罴宴鶆t會(huì)因?yàn)閾Q牙齒、寵物Never當(dāng)志愿犬等事件上熱搜。換句話說(shuō)，在一部分人看來(lái)，“關(guān)注薇婭是為貨，關(guān)注李佳琦是為人”。
“付鵬從李佳琦直播間的淡出，或許也意味著美one需要孵化另一個(gè)頭部主播。”某互聯(lián)網(wǎng)觀察人士對(duì)鋅刻度表示，“ 2020 年無(wú)疑是直播帶貨迎來(lái)爆發(fā)式發(fā)展的一年，但隨著明星、商場(chǎng)、CEO等不同領(lǐng)域人員的加入，李佳琦、薇婭這樣的頭部直播勢(shì)必也會(huì)被分流。并且，除了低價(jià)之外，如何維持直播間的新鮮感也是一個(gè)不可回避的問(wèn)題。”
付鵬的換場(chǎng)或許算是美one對(duì)于錯(cuò)位發(fā)展的一次嘗試，一方面，小紅書(shū)目前在直播帶貨領(lǐng)域的發(fā)展不如淘寶、抖音、快手等平臺(tái)，因此付鵬作為自帶流量的主播比較容易得到更多的流量扶持。另一方面，付鵬此前對(duì)美妝、穿搭方向的耕耘，也與小紅書(shū)的用戶關(guān)注領(lǐng)域高度契合，這樣更多垂直的直播帶貨方式也讓人較為期待。
李佳琦在淘寶發(fā)力美妝、零食等領(lǐng)域，付鵬在小紅書(shū)發(fā)力美妝、服裝等領(lǐng)域，下決心兩條腿走路的美ONE也終于邁出了一大步。只是在付鵬擁有自己的獨(dú)立人設(shè)之前，如何摘下大眾心中“李佳琦小助理”的標(biāo)簽仍然不容易。
