聲明：本文來自于微信公眾號卡思數據(ID：caasdata6)，作者： 羽川，授權轉載發布。
打著每周六晚 8 點直播的@小米直播間，近期似乎提升了直播頻次。在 9 月 17 日- 9 月 23 日連續 7 天內，每天以直播 5 小時的頻率，在抖音開啟了高頻直播。
據卡思數據觀察，小米連續 7 日直播，銷量達11.2W件，銷售額則突破了7500W元，而且，在沒有頭部KOL、明星流量光環的加持下，做到了平均峰值人數近 4000 的成績。
當小米正在邁上品牌自播高速路的時候，很多品牌似乎還停留在“選人帶貨”的階段，甚至始終處于觀望狀態，并未投身行動。
在抖音，請主播帶貨并不是唯一選擇
以前，品牌與KOL合作的初衷，是希望通過KOL的圈層影響力為品牌賦能，觸達到公域平臺中那些品牌很難觸達到的圈層用戶，實現破圈種草、傳播。但是，現在變了，距離轉化更近的直播，讓更多的品牌以銷量為核心目的去選擇KOL，于是在品牌/商家的滋潤下，大量的帶貨型KOL出現，并飛速成長。
據卡思數據統計， 2020 年 8 月，抖音直播帶貨銷售額TOP1000 中的賬號中，粉絲量 100 萬以下的占比73%，而在這73%中，純帶貨人設的賬號占比超過50%。
短視頻內容平臺的正確帶貨邏輯是“內容—人—貨”，用戶通過內容關注KOL，產生信任，消費下單。
對于部分低粉帶貨型主播來說，他們的內容實際上是“貨”。他們憑借過往供應鏈從業經驗，以純傭、保量的模式與品牌談判，并以極低的價格作為籌碼，通過“品牌低價”的內容和信息流投放吸引用戶進入直播間，再通過極其嫻熟的銷售技巧引導用戶互動、購買，做高直播間的互動數據，進而獲得系統更多的推薦。
在與這類主播合作的過程中，品牌大都需要打破原有的價格體系來進行銷售，且相比于李佳琦的專業、薇婭的影響力，這類主播身上的標簽僅僅集中在“低價、折扣”之上，并不能在“清庫存”外幫助品牌帶來更多溢價和美譽，以影響更多的潛力消費者。
在抖音沒有“查封直播外鏈”前，這類帶貨主播還有一個核心價值是：幫助品牌們在淘系“沖榜”，以做高自然排名來吸引“搜索型”消費。但在抖音( 10 月 9 日起)即將施行的“直播封外鏈”政策后，與這類低價帶貨型KOL合作的目的又是什么?
這方面，很多國產美妝品牌就想的很明白。完美日記、花西子等國貨美妝品牌也會請頂流低價，甚至破價帶貨，但是他們的玩法顯然更高級。
以完美日記為例，據卡思數據觀察，早在 2018 年的時候，完美日記就在快手上建立了賬號矩陣，開啟了高頻直播，現如今粉絲量已達到544W。而在抖音，除了耳熟能詳的頂流外，有超過 2500 位10W粉以上的KOL在為完美日記的產品種草、分銷。
完美日記低價、破價請頭部主播合作，看重的更多的是主播的影響力，品宣訴求多大于品效、品銷訴求。但當影響力建立成功，獲得更多品牌背書后，會繼續邀請肩、腰、尾部主播以專場或混場的形式來帶貨，以真正助力于品銷。
不僅如此，在此過程中，“完美日記”也開啟了高頻直播，一方面，安利新品，并通過妝教、知識分享分享等方式來推薦熱銷好物;另一方面，則是賣貨，在重要營銷節點時間也會通過掛榜、連麥等形式賣貨，以沖高銷量。
在卡思數據看來：在短視頻平臺，邀約頭部紅人帶貨，銷量和銷售額并不能視為唯一目標，是否能有效觸達潛在目標用戶?是否能在品銷和品效外，通過紅人影響力來破圈傳播，帶來品宣價值也值得考量。
如果真的僅為了GMV，品牌方完全可以考慮自播賣貨。
品牌自播進行時
正如開篇提到的小米，該賬號于 7 月開始正式運營， 8 月 11 日，雷軍在小米 10 周年演講后宣布將啟動首場直播帶貨，在隨后的抖音“奇妙好物節”活動中，小米官方賬號不斷發作品預熱，迅速漲粉。截止到 8 月 16 日，雷軍正式直播帶貨前，粉絲量增至 346 萬。該場直播，也帶來了抖音歷史性數據，場觀人數達到 5053 萬，全場銷售額達到2. 1 億，粉絲增長到 580 萬。
活動后，該賬號依舊保持了高頻直播，每場直播 5 個小時，并為直播不斷輸出預熱、引流視頻。據卡思數據統計， 30 日內小米直播間銷量突破了 15 萬件，銷售額逼近 9000 萬。與此同時，直播還在以平均每場 500 人的速度沉淀精準粉絲。
區別于淘寶，從電商運營向電商內容運營過渡，抖音是從內容運營逐漸向內容電商運營的轉型。
淘寶上的品牌自播，更像是“人型產品詳情頁”，用戶產生需求，點擊直播間觀看商品解說。這個過程中，用戶是主動的，品牌很難干涉用戶行為。而在抖音，雖然電商規模、成熟度遠不及淘寶、天貓，但是，品牌可以通過內容主動觸達用戶，再將用戶帶入直播間，引導用戶消費，兩種場景是不同的，品牌自播的價值和意義也會有很大的區別。
在淘寶，品牌自播追求的是高轉化，以GMV為導向。而在抖音，追求轉化的同時也要放眼于吸粉、種草，破圈以及對用戶心智的影響。
以前，大家一直在詬病抖音的粉絲質量不高、互動活躍度、粉絲貢獻不高，但當直播興起后，這個狀態在一定程度上得到了改善。只要賬號開播，關注頁就會有氣泡提示，如果加入粉絲團，在所有界面頂部還會彈出提示直播的彈窗，而預熱、引流視頻，也可以通過DOU+、信息流等針對粉絲投放。這些都是強效喚醒粉絲的方式。
與此同時，賬號直播的總觀播數量，跟活躍粉絲數量也有很大的關系，大V之所以會不斷的做預熱視頻，就是希望在直播伊始，就有粉絲帶來第一波的熱度，進而贏得推薦算法的肯定。
因此，直播間引導銷售轉化并非是現階段品牌直播的唯一目標。沉淀粉絲、注重粉絲的互動活躍以及粉絲貢獻，應該放在同等重要的位置進行考量，以加速粉絲沉淀。
再以小米舉例：直播過程中，小米會進行抽獎活動，參與抽獎的方式是去賬號發布的置頂視頻中進行回復。通過視頻為直播間引流，再通過直播間為視頻加熱，以此來加速粉絲沉淀。
與此同時，小米每天直播的主題也不一樣， 9 月 17 日，“小米換季掃除日”; 9 月 18 日，“小米戶外出行日”; 9 月 19 日，“小米周六寵粉日”; 9 月 20 日，“小米影音娛樂日”; 9 月 21 日，“小米家居好物日”，直播主題不同，主推的產品也就不同，引流到直播間的用戶屬性也會不同。在銷量之外，直播不僅傳達了小米生態的理念，還會通過產品影響到3C數碼外的用戶群體。
當抖音的粉絲價值被直播喚醒，品牌自播就成為了極為重要的一環，品牌通過內容觸達目標用戶，再通過直播與用戶互動，是一個非常有效的方法。
進擊的門店自播
除了小米這種品牌自播的模式，布局門店自播的連鎖品牌也越來越多。
對于大多數擁有連鎖體系的品牌來說，線下零售門店和以線上電商渠道之間，通常都是井水不犯河水，雖存在隱性競爭，但因為渠道形態和體驗優勢不一，并不會觸犯彼此利益。
今年，因疫情的原因，大部分線下門店遭遇了有史以來的重創，紛紛尋找出路。于是，在不能觸碰淘寶、無法參與微信小程序銷售的前提下，門檻極低的抖音、快手成了救命稻草。抖音運營策略跟進得也非常及時，通過各種流量扶持、免費入駐的政策，進一步降低了門店商家的門檻，并讓很多門店嘗到了甜頭。
如手機行業，之前我們的文章《“華為”的抖音戰役》中，曾提到華為在抖音上的布局，除了龐大的官方藍V 外，280+經銷商賬號也一度讓小編感到震驚，而且其中的很多賬號并不是官方主導，而是經銷商主動開設，個別三、四線城市的經銷商，甚至做到了直播月銷 800 萬的成績。
華為的經銷商們在線下渠道管理制度的激勵下，將抖音直播當成困境中逆襲、沖擊業績的最佳方式，高頻、長時直播成為標配。除華為之外，OPPO、vivo也開始以地域為標記，有計劃的聯動經銷商，大力發展門店矩陣。
這些賬號粉絲量看似并不高，而且極度碎片化。但是，能帶來的能量卻是極其龐大的。
看上去，這些門店賬號之所以能獲取粉絲是完全是源于品牌賦能，通過“貨”來吸引用戶，實際上，并不完全如此。
抖音不同于淘寶，內容才是觸達用戶的媒介，內容承載品牌信息的同時，也承載了諸如“位置”、“興趣”、“關系”等“人”方面的信息，還承載了主播和運營人員對于目標用戶的理解和主觀內容取向，因此而匯聚的用戶擁有顆粒度極細的用戶畫像，這是品牌在傳統廣告模式下所不可想象的，也可以稱為是另外一種意義上的破圈。
如另一個品牌@insta360，成功的打造了素人員工矩陣，每一個員工都在用自己的方式，為品牌賦能，通過各自的內容跨圈層影響用戶。而且，以門店雇員為單元打造賬號，所有流量也都會是品牌資產。
另一方面，門店賬號在抖音系統的分發下還可以有效地觸達到區域用戶。
以OPPO為例，據卡思數據觀察，@OPPO山東，粉絲量39. 9 萬，其中山東用戶占比達47.78%;@OPPO陜西，粉絲量2. 9 萬，陜西用戶占比23.57%，而@oppo 官方賬號，粉絲量202. 6 萬，粉絲地域分布相對均勻。也就是說，在抖音高活躍的省份中，地方賬號可以通過高頻直播，不僅觸達到品牌號難以觸達的增量流量，還可觸達到當地的存量流量，甚至激活存量流量為線下門店進行引流。
連鎖門店、經銷商體系，是品牌們不可或缺的重要組成部分，當大環境在從線下往線上遷移的今天，門店自播成為了門檻最低，進入最簡單的方式，也是品牌能夠為線下門店賦能的最好的方法。
然而，這個過程也并不簡單。
排在最前面的就是成本問題，人工、設備、環境乃至流量，都是成本，而門店、經銷商大多獨立運營，又缺乏對內容運營的認知度，沒有看到實際收益的前提下，很難進行資金、資源的投入，最直接的影響就是內容質量，很容易造成惡性循環。
其次就是主播、運營人員對內容的理解不足。在短視頻層面，普通人拍的都是自己喜歡的內容，而不是用戶喜歡的內容，尬演、顏值展示類是最常見的，而且內容標簽極亂。在直播層面，店面導購會不自覺的把線下銷售的節奏帶入直播中，這也不符合平臺用戶的習慣。這些問題，如果單單通過門店、素人自己去摸索，是遠遠不夠的。
如果品牌真看好直播這個領域，卡思建議一定要將其上升到戰略高度，淺嘗輒止是沒有用的。不僅要重新認識KOL帶貨的價值，要跨平臺、多渠道建設品牌自播的陣地，還要抓緊培養門店自播體系。
時間不等人，當直播紅利喪失，市場格局穩定，再想進入就不是簡單的事了。
