- 包羅萬象的“場”
- 打破信息孤島，建立用戶全生命周期管理
聲明：本文來自于微信公眾號 曉程序觀察(ID：yinghoo-tech)，作者：十三l，授權轉載發布。
“騰訊既是社交場、內容場，更是交易場”。
當騰訊公司高級副總裁林璟驊在“2020 Tencent IN 騰訊智慧營銷峰會”上提到“交易場”概念的時候，似乎并沒有人能夠立即跟得上他的思路。
彼時，幾乎所有大家對于“交易場”的理解和想象，仍停留在傳統的證券業術語層面，在這種交易場里，一系列交易通過公開叫價、自動搓合等方式成交。
騰訊提出的“交易場”則生動有趣得多：數字營銷時代，企業和用戶從初次觸達到轉化到留存，從一個個單點的行為連成了類似線一樣的鏈路，一條又一條的鏈路，最終形成了一個面，“場”就是這個面。
在騰訊的交易場里，完成成交的思路則是這樣的：選品、創意、鏈路升級、投放四大維度實現公域投放提效;圍繞用戶沉淀、商品復購和經營分析完善了私域建設通過騰訊全域流量，打通消費者決策鏈路，加速生意全場景的融合，依托于騰訊生態，連接 12 億消費者，完成由公域到私域的轉化，背靠騰訊數字化基建，助力企業獲取全渠道新增量。
為幫助品牌主提供好商品，與消費者進行直接的溝通，今年騰訊也對四大生意中臺和私域基建組進行了全面升級，分別是：選品中臺、創意中臺、鏈路中臺及投放中臺，同時針對不同行業屬性推出多級ROI評估體系，幫助企業從短期銷售達到長效經營。
在這個“場”里，用戶都是商家“贏家”，前者可以在平臺內完成交易、購物的訴求，后者不僅收獲用戶，還可以進行品牌建設。
對于此次升級，騰訊廣告行業銷售運營副總經理林亮亮給出了進一步解釋：當下企業正在尋找新的消費場景，而用戶的購買習慣也在發生變化，騰訊所建立的交易場，是一種基于內容和社交的一個完整閉環，而非實體業與平臺電商的“快速消費”。
如果說內容場、社交場是騰訊的起點，那交易場就是把之前所有資源完成轉化，最終幫助企業完成以用戶為核心的數字化升級。
這樣一個小概念里，竟讓人看到了騰訊“扎根消費互聯網、擁抱產業互聯網”的集團戰略。
包羅萬象的“場”
“交易場”的概念，是騰訊對交易鏈路變遷的理解之下提出的，而這份理解正是出于其對消費互聯網的扎根。
眼下，商業格局的變遷帶來了交易鏈路的變化。
從看到一條廣告——去搜索平臺搜索相關內容——到電商平臺完成購買，至今衍化出了內容電商、社交電商等多種不同的交易形式。比如在某內容平臺被種草，再去電商平臺購買，或者在社群、朋友圈被種草后完成購買，離交易的節點越近，轉化率就會越高。
在原本的交易流程下，觸達、互動、轉化，這些步驟分散在不同的場景中，內容平臺觸點分散、電商平臺獲客成本高等種種痛點導致的結果是，從觸達用戶到最終形成交易，整個鏈路的場景極大可能是割裂的。
為了解決這些痛點，越來越多的平臺正在不斷的拓寬邊界：短視頻不只是內容平臺，也在玩命的發展電商;電商平臺開始搞直播種草，以盡快完成轉化，以覆蓋從內容、社交到交易的整個流程。
因此，雖然名為交易場，但交易場不止于交易，而是由一個個節點串聯起來的交易閉環。
對于扎根消費互聯網的騰訊來說，已經形成了由騰訊視頻、公眾號、視頻號等組成“內容場”以及覆蓋超過 12 億用戶的微信建立起的“社交場”，以及積累了充沛的公域流量，和轉化為私域流量的重要工具，而騰訊廣告在中間就像是“穿針引線”般的存在。
騰訊廣告行業銷售運營副總經理林亮亮對此下了定義：騰訊廣告想要做的并不是單一的廣告投放，而是根據不同的行業提供整體化的解決方案。
如何“穿針引線”?
第一步是流量場景的串聯。騰訊廣告首先打通了騰訊內的多個流量場景。聯動騰訊智慧零售、微信支付、企業微信、直播、騰訊云等基建能力及運營資源，以有數和多級ROI作為廣告營銷數據平臺建設的基礎，為企業提供全鏈路數字化營銷所需的行業整合解決方案，為品牌沉淀自由數據資產，打造一個騰訊內部的商業服務中臺。
第二步是形成轉化閉環。事實上，從字面意思就可以看到，“交易場”的核心在于轉化。 2017 年小程序的橫空出世，補足了最后一環。
形成由公域到私域的轉化閉環帶來的效應是： 2020 年，小程序日活用戶已經突破 4 億， 2019 年整體GMV超過 8000 億。這種井噴是交易場與內容、社交不斷激發出的化學效應。
用一句話說，就是騰訊廣告改變了傳統的以“場”為中心交易模式，升級為以“人”為中心，通過運營人去打通消費者的全鏈路。通過多元化渠道進行線上線下一體化的融合，品牌DTC直連用戶實現觸達與溝通，吸引消費者到“場”消費。
當打通場景、完成商業閉環，一切都變得不一樣了：
阿芙精油在微信公眾號中利用圖文消息種草用戶，引導到社群里進行客戶教育，對潛在客戶進行長期跟進，最終在小程序完成購買;
網紅代餐奶昔WonderLab，在朋友圈投放廣告，借助朋友圈廣告的社交優勢，精準觸達目標人群并引流關注公眾號，篩選更具消費潛力的用戶群體，形成品牌私域流量，并在加粉后通過限量9. 9 付郵低門檻嘗鮮的福利，快速轉化新客。
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從這些案例清晰可見，通過交易場，騰訊內部的全域流量為用戶和商家提供了線上+線下、公域+私域等多維度的交易體驗，通過騰訊廣告貫穿內容、社交、服務到交易的閉環。
打破信息孤島，建立用戶全生命周期管理
對于用戶而言，“交易場”帶來的更多是一份行云流水的消費體驗，而對于企業而言卻遠不止于此。
當用戶信息是一座座孤島，用戶在A平臺種草，B平臺消費，品牌很難精確追蹤每個具體平臺的ROI，便很難對之后的廣告投放計劃進行調整。
“交易場”更重要的意義是，幫助企業通過對用戶行為的管理建立起“以用戶行為為核心”的用戶經營體系，場景、玩法的融合只不過是手段，利用大數據技術對用戶數據進行管理和挖掘，從而沉淀用戶數據資產支撐更多場景，由公域到私域不斷地循環迭代最終激活用戶，輔助更加長遠的決策產生價值，才是企業在“交易場”中應該修煉的數字化內功。
尤其是在疫情的“黑天鵝”下，數字化的重要性愈發凸顯。我們發現，基于，在無數企業倒下時，我們發現了“數字化內功”能夠增強企業在突發情況面前的抵抗力和韌性。
騰訊流量能夠幫助品牌建設多樣化的商品通路，通過線上工具實現線下用戶到店、靠柜完成多條鏈路的轉化。比如廣告-到店、廣告-到家、廣告-電商、廣告-直購等多樣化的生意鏈路，完成由公域到私域流量的協同與轉化。
配合騰訊有數的數字化能力保駕護航，通過用戶數字化(找對人)、商品數字化(選對品)、營銷數字化(說對話)三方面的升級，同時數字化貫穿了整個銷售鏈路，以廣告投放效果舉例，不同行業的品牌主對于廣告投放的訴求、轉化目標和鏈路都不同，騰訊廣告因此推出了多級ROI評估體系，從即時ROI-短期ROI-長效ROI進行全鏈路的數據監測，考察復購率、復購周期、活躍度甚至是用戶裂變所帶來的長效GMV增長。
事實上，作為企業建立私域流量最主要的陣地，從私域概念興起開始，騰訊便一直在尋找，如何幫助企業建設、監測、運營品牌私域流量的方法論，而數字化運營私域流量一直是市場上一項空白，“多級ROI”的出現不僅是一個數字化工具，更開辟了全新的私域運營模式，通過長效的營銷數據監測，真正幫助企業實現以交易增長為核心的“品銷合一”。
針對信息割裂的問題，騰訊廣告行業銷售運營副總經理林亮亮也透露了騰訊下一步的布局就騰訊對此的進一步布局：結合騰訊數據，從用戶分層、商圈評級，到數據選址、精準營銷等方面進行大數據分析，幫助企業實現數據資產的融通，實現零售全鏈路的數字化管理，從傳統的拍腦袋、憑經驗，逐漸過渡到數據驅動的科學決策。
這也是為什么在導語中說到“交易場”一個小小的名詞竟囊括了騰訊“擁抱產業互聯網”的戰略，對于企業而言，“交易場”的閉環不僅意味著用戶的全面數字化，更重要的是根據不同行業確定用戶類型，進行更為精準的運營。
比如美妝行業天然適合騰訊生態，通過圖文、短視頻、直播等內容形式，引流到私域，通過導購在小程序中完成轉化。新銳國貨品牌完美日記就摸索出了一條特色的鏈路：
在種草階段，全面布局微信信息流和搜一搜廣告，通過承接頁引導用戶添加精心打造的“小完子”、“小美子”等IP的個人微信號或多個微信公眾號，并進一步邀請入群;
在社群內，小丸子們日常會發布美妝干貨、護膚技巧等內容拉近與粉絲的距離;
最終通過小程序直播及全渠道首發、全渠道最低價等活動刺激用戶下單完成轉化。
根據林亮亮的介紹，目前騰訊廣告在逐漸摸索不同行業的最佳商業運營鏈路，甚至每個行業都有專門的負責人和團隊。
這也是產業互聯網的核心關鍵。未來的產業互聯網和toB行業，在行業的整體運作上，愈來愈趨近于數據化、精準化，社交和內容的靈活性和差異性更能夠幫助騰訊完成對整個“交易場”更強的把控性和創新性，完成對產業互聯網的轉身。
