聲明：本文來自于微信公眾號卡思數據(ID：caasdata6)，作者： 羽川，授權轉載發布。
在直播電商的看播人群里，服飾類(含：男裝、女裝、童裝和鞋靴)直播間占據了絕大比重流量。據《 2020 淘寶直播新經濟報告》顯示，在淘寶直播用戶觀看品類中，女裝排名第一，而其他品類里，諸如：男/女鞋、內衣、男裝，以及母嬰類目下的童裝，均可從屬于服飾類目。
▲2020 淘寶直播新經濟報告 ▲
也因此，我們看到：很多主攻其他類目售賣的主播，如：美妝、珠寶配飾類，也會在直播早期通過帶貨服裝，來做高直播間人氣，并加速粉絲沉淀。
服飾類直播，之所以能獲得如此高的看播率，一來，得益于直播相較圖文，擁有更為直觀、立體的體驗，主播的細心解答和在直播時所分享的的穿搭技巧，也能幫助用戶更快速的做出購買決策;二來，在直播間的看播用戶結構中，女性占比絕大多數，而服裝則是其核心消費品類。
那么，在抖音、快手為代表的新流量平臺，服飾直播的表現究竟如何?
卡思數據特別盤點了整個 8 月抖音、快手銷售額TOP100 主播，發現在抖音，銷售額TOP100 主播中帶貨/賣貨服飾的主播占比達到了38%(即 38 個)，而快手帶貨服飾類目的主播則達到了52%，均是排名第一的帶貨品類，且看播率極高。
這里要補充的是：因為頭肩部主播多會選擇帶貨(擁有著相似人群畫像的)其他類目產品，如：珠寶配飾、箱包等，以盤活直播間粉絲的消費需求，并應對服飾銷售淡季。
所以，卡思數據在這里提到的帶貨、賣貨服飾類目的主播，指的是其在 8 月，直播間銷售額有 5 成以上來源于服飾賣貨/帶貨貢獻的主播。
如下，是卡思數據的一些數據分享：
01 從頭部服飾主播帶貨服飾的細分品類上看：女裝占據絕大多數比重，但相比于快手，抖音上標簽為帶貨男裝、運動裝的細分主播更多;而快手上標簽為賣貨童裝、鞋靴等品類的主播更多。
與此同時，抖音的 38 位頭部服飾主播里，有65.7%的主播是帶貨主播，主打好物嚴選，以帶貨品牌服裝為主;而快手 52 位頭部服飾主播中，有88.46%是賣貨主播，主打源頭好貨，以銷售白牌時尚為主;
02 從主播屬性上看：抖音 38 位服飾類目主播中，有86.84%的主播為女性;而從他們的粉絲分布看，多集中于10- 30 萬之間，其次是30- 100 萬，說明：在抖音，真正的頭部帶貨格局并未穩定，任何賬號都存在出圈概率，這或許也是平臺喜聞樂見的局面;
而快手明顯不同， 52 位頭部主播中，女性主播占比更高(94.23%)，而從他們的粉絲量看，100- 300 萬粉絲的主播占比42.31%，其次是300- 1000 萬的主播(達34.62%)，這意味著：在快手，要躋身銷售額前列的門檻已比較高，但這并不意味著腰尾部服裝主播沒有出路;
03 再看一看主播們的帶貨銷量和銷售額： 38 位抖音頭部服飾主播，以月銷5- 10 萬單居多，其次是10- 30 萬單，這兩個區間占據了76.32%的份額;而 52 位快手主播，月銷量在 30 萬單以上的主播則占據絕大多數，達到59.62%。
進一步分析銷售額，則能看出：抖、快頭部服飾主播的月銷售額基本上接近的，都以1000- 3000 萬的占比最多(65%+);
04 最后，來看看主播們的客單價和單場銷售額分布。
先來看下商品客單價，很明顯，抖音 38 位主播的客單價高出很多，這與他們多為帶貨型主播，帶貨以品牌服裝、鞋靴等不無關系，常見品牌如：李寧、阿迪達斯、玖姿、太平鳥、斐樂等;
而快手頭部主播則多是賣貨出身，主打源頭(工廠)好貨，多會選擇一些高性價比好貨，如：打底內衣褲、襪子等沖銷量，因此，客單價偏低，以10- 50 元商品占比更高。當然，這與抖、快用戶線性城市分布不無關系，在快手，仍然是 100 以內的商品更好賣;而抖音，則有更多能帶貨輕奢好貨的主播在成長，如：懶貓nono、岳家軍等。
接下來再來看看單場銷售額，對比抖音的 38 位TOP服飾主播和快手的 52 位TOP服飾主播，不難發現：抖音單場銷售額100- 500 萬的主播占比更高;而快手的服飾類頭部主播，多是實體、批發轉直播，他們的開播頻次更高(46%的直播間保持天天開播紀錄)，雖單場銷售額多分布在50- 100 萬(占比40.38%)，但整體月銷售額并不低。
研究了這么多基礎數據，我們再一起看看 8 月來自于抖音、快手，銷售額TOP10 主播都有誰?
抖音的頭部服飾類主播多擁有供應鏈背景，雖然粉絲量不高，但能夠從上游切入帶貨，以“貨”養“人”，積累第一批種子用戶追隨，然后，通過大量付費流量的采買以及專業的直播銷售經驗，來建立自己在直播帶貨上的標桿案例，并復制更多商家合作，如：星線好物嚴選、ojaer 鷗紀兒、李美麗kimi等;
而快手上的頭部服飾主播多是做實體/批發起家，擁有自己的工廠、車間，或背靠產業帶，貨源地，能夠建立“原產地好貨”、“無中間商賺差價”的印象，并通過高頻直播來建立自己的私域流量，吸引他們長期剁手，如：羋姐、蕊姐、娃娃等。
此外，在TOP10 主播里，還有兩名巴伽主播，分別是蛋蛋小盆友(主打服飾、美妝帶貨，但相較而言，服飾類目帶貨更多)和安若溪(主打輕奢、皮草等售賣)。
由上也不難看出，無論是抖音還是快手，主播的成長都離不開強悍的供應鏈，越低粉的主播，越需要“貨來養人”。
卡思數據特別篩選了以上 10 位主播里最具代表的一位主播來進行分析，以直觀比較下抖快頭部服飾主播直播間里爆銷的秘密：
抖音：岳老板
甄選理由：
在抖音TOP10 服飾類目帶貨主播里，岳老板是最為用心經營內容的，也是漲粉最快的，在整個 8 月，他不僅實現了單場賣貨銷售額 2800 萬+，也漲粉 315 萬+。可以說，他的每一支視頻都是充滿創新和創意，且會連續拍多支畫風迥異的視頻來為直播間預熱、引流。
這樣的直播、預熱節奏，一方面，能在帶貨前極致服務好(所帶貨品牌)所需的品牌曝光，這是廣告主所喜聞樂見的，具有“品宣”的價值;另一方面，也可通過直播前、直播中發布的視頻內容為直播間充分預熱，來保證直播時的高人氣。
卡思特別盤點了 9 月 19 日岳老板帶貨馬克華菲專場的帶貨數據，發現：從直播流量來源看，有近 7 成的觀眾來源于視頻導流，可見優質視頻所起到的強效引流轉化效果。
@岳老板直播間商品的高銷秘密：
1)從帶貨品類看：岳老板的標簽非常鮮明，主打品質男裝帶貨，這與其粉絲畫像里，有 6 成以上男性用戶不無關系，像：羅蒙、杰克瓊斯、馬克華菲、GXG、海瀾之家都曾與他有過合作，這就與同賽道主播多選擇切入潮流女裝形成了差異，因帶貨品牌服裝，品質售后等都有保證，也減少了因選品、品控不嚴可能帶來的人設負面;
2)從直播風格上看：岳老板的直播帶貨頻次并不高(每隔 10 天一場)，但恰恰是這樣的直播頻次，為他內容創作，以及選品、以及熟悉貨品等預留了充足時間。
也因此，我們可以看到：他直播專業度相對還是非常高的，會清楚介紹商品的賣點，也會通過發放各種直播福利，與商家砍價等來增加人氣，不僅如此，在視頻中傳遞出的“氣質這塊，岳老板是壟斷的”，在直播時也得到了較強驗證，可以說實現了劇中人設和直播人設的統一;
3)從直播引流上：岳老板的操作可以稱得上是抖音標桿上的存在。
相比于很多主播會將直播間里的高光片段切片發布來為直播間引流，@岳老板則是通過高密度的原創視頻預熱段子來為直播間引流。與此同時，也會配備feed流直投直播間的形式，面向精準用戶推廣。
▲岳老板 X 太平鳥，直播當天連續發布 12 支視頻為直播間預熱引流▲
與此同時，與明星聯動創意視頻(如帶貨羅蒙男裝時，與不老男神@林志穎拍攝互動視頻)，或通過送車，送手機等方式，來提升直播間人氣等，也是他直播間的常見操作。但相較而言，他最為值得學習的是：極致地用好了視頻引流直播間的引流方式，起到四兩撥千斤的轉化效果。
快手：徐小米
甄選理由：
在快手銷售額TOP10 主播里，我們可以清晰看到：徐小米的粉絲量并不高，截至 8 月底，她的粉絲量在 10 位主播中最低，但銷售額卻排名正數第4，僅次于：蛋蛋小盆友、羋姐和石家莊蕊姐。
這個入駐快手整 2 年的服裝類目主播，在接觸直播前，做過汽修、干過微商，卻唯獨沒有做過服裝生意，卻憑著真實、悟性和極致的“寵粉”，贏得了大量老鐵的追隨。 2019 年高速成長， 2020 年全面爆發，以月銷售額增幅30%-40%的成績，成為快手上不折不扣的服飾類目“賣貨大師”。據卡思數據采集，預計整個 9 月，徐小米的帶貨GMV將突破1. 2 億。
與此同時，她的粉絲也處于“瘋漲狀態”，據卡思數據盤點，近 30 日里，她共計漲粉 127 萬+。
@徐小米直播間商品高銷秘密：
1)從人設建構上：徐小米雖然不像辛巴那樣刻意去經營人設，但卻在直播中將自己的人設很完整地建構起來，比如：她出身農村、高中學歷，在來快手前，打過工、創過業、干過微商，但從不畏懼失敗;又比如：她非常孝順，賺了錢，會第一時間給老爸、老媽買房，也會在百忙中趕回家給生病的爺爺看病;
2)從直播風格看：十分真實接地氣，相比于很多主打服飾售賣的直播間，@徐小米直播間里的SKU更為豐富，她的穿版、過款也極為快速，這或許也是深受缺乏耐心的老鐵們喜愛的原因之一。與此同時，雖是主播，身為老板、合伙人的“她”，也會不聽運營勸阻的發放福利、改價等，讓老鐵們感覺撿到便宜;
3)從直播間的“貨品”看：一，有別于快手上其他服飾主播主打休閑服飾售賣，@徐小米直播間以襯衫、西服起家，主打OL服飾，憑借差異化貨品定位，積累了第一批粉絲;二，擁有自主品牌，分別是日化個護品牌：江南印象和服飾品牌：皆秘，因為抓住了源頭供應鏈，不僅在價格上更為靈活，在品控上也更為過關;三，在直播產品上架順序非常考究，會在大量常銷品、爆款外，設置高密度的福利品(多是品牌尾單，或美妝個護類高毛利產品)，以穩住直播間人氣等;
4)從直播運營上看：@徐小米會積極參與快手平臺的各類活動(如：寵粉節、服飾節等)，以此獲享各類福利政策，如：促單引導、漲粉引導、流量加權、扣點下調等，并通過標桿案例的制造，來吸引更多商家合作;此外，也善于通過自身“造節”來制造節點促銷景象，如： 300 萬粉絲福利、2周年慶等。
值得一提的是，相比于快手上常見的夫妻檔賣貨(如：羋姐、娃娃、大璇等)，@徐小米在直播初期便采取的是公司化經營，因而無論是在團隊管理、直播運營還是招商品控、日常投放上都更為規范，也更容易將規模做大。
在分析完抖音、快手的頭部服飾類主播的數據和標桿案例后，卡思數據在這里給主播帶貨/賣貨 3 個建議：
第一，直播這件事，最好是老板打頭陣。原因在于：
一來，可快速建立用戶信任;二來，老板話語權更高，直播時調價、發福利、甚至投放廣告的自由度也更高，決策更迅速;三，老板親自下場直播帶貨，更容易摸清直播賣貨的技巧和套路，從而優化SOP流程，賦能旗下門店和主播;
如對此有異議，大家不妨回想下現在各平臺的頭部主播，做得好的直播間，有多少主播只是以主播身份出道?
第二，相較而言，基于抖音的算法推薦規則，用戶與主播的粘性不及快手高，主播如果想要贏得用戶的信任，一定要靠“品質好貨”來建立壁壘，選好貨、把控好性價比，做好售后服務均很重要，切忌讓用戶感覺套路、被欺騙等，畢竟，抖音的用戶相對更挑剔;而在快手，用戶對主播的“寬容度”更高，高性價比的品質好貨，以及充足的福利品，仍然是吸引他們駐足和轉化的前提，切記，百元以內、甚至 50 元以內商品在快手更好賣的情況并未發生改變;
第三，用好流量加熱工具，在抖音，一定要做好視頻預熱引流，視頻質量不一定要精美，但一定要擅長從直播間取材并做好切片實時發布，同時，要用好Feed流投放(分為短視頻引流直播間和Feed流直投直播間兩種形式)，現階段無論是性價比還是轉化上都更高;
而在快手，也務必用好上線不到 2 個月的“小店通”等直播加熱工具，進行作品推廣和直播推廣。
隨著快手改版，主打單列沉浸式體驗，feed流投放價值，無論是用于增粉還是用于轉化都在提升，主播們切記不要沉迷于打榜，而錯過了信息流驅動的漲粉和變現紅利。據快手官方數據顯示，在小店通上線 1 個多月以來，使用小店通的腰部商家場均直播人次可以超過 10 萬+，當日ROI可以達到1.5， 30 天ROI可以達到5。這樣的數據，從目前來看還是充滿吸引力的。
那么，問題來了?怎么用好巨量魯班、小店通等直播引流工具呢?
我們會在后續的文章里為大家講解!感興趣的朋友，請持續關注“卡思數據(ID：caasdata6)”，以備戰在新流量渠道上的第一個雙11。
