聲明：本文來自于微信公眾號 音樂先聲(ID：nakedmusic)，作者：范志輝，授權轉載發布。
國慶假期將至，從朋友圈、微博等反饋可以看到，音樂節成為了不少人出游的選擇。隨著疫情逐步控制，線下音樂演出需求也迎來小爆發，據不完全統計，今年國慶檔的音樂節多達 20 多場，堪稱史上最強國慶檔，甚至被認為線下將迎來刺激性消費。
但就在 9 月，包括天津麥田音樂節、東營草莓音樂節等幾家音樂節相繼宣布延期。由此可見，疫情“黑天鵝”的影響仍然存在。
過去大半年，線下演出受阻的同時，線上音樂直播似乎帶來了一個新的突破口，艾媒咨詢《 2020 年中國在線音樂演出市場專題研究報告》就顯示， 2020 上半年中國在線音樂演出觀看的用戶規模已經突破 8000 萬。在疫情防控還將在很長一段時間內持續的狀況下，云演出、云觀演成為替代方案，線上演出已經成為一種新的常態需求。
越來越多平臺開始發力音樂直播，疫情讓音樂產業的數字化轉型提前，也讓從業者開始思考，接下來，音樂直播應該提供什么樣的內容?如何獲得更多元的變現途徑?音樂人該如何適應線上演出方式?這些都是行業需要進一步思考的命題。
2020 年，
直播“拯救”音樂人
有人說， 2020 年是音樂行業的“災年”，上半年線下演出的停擺，使許多音樂人收入斷崖式下跌，生存陷入困境。據高盛此前發布的《Music In the Air》報告預測，由于疫情影響， 2020 年全球現場音樂演出的收入將從此前預測的 288 億美元降至 70 億美元，損失超過四分之三。
但音樂直播為停滯的行業演出打開了一扇“窗”。線上音樂演出迅速崛起，一定程度從艱難狀況中“拯救”了音樂人。比如，網易云音樂等五大音樂平臺共同發起的“相信未來”線上義演活動，網易云音樂的點亮現場行動、云上LIVE，騰訊音樂娛樂集團旗下的TME live、抖音“DOULIVE”、咪咕音樂線上演唱會、快手“云趴音樂周”、B站“宅草莓音樂節”……相繼布局的唱片公司、音樂廠牌和互聯網平臺的探索，既成為了疫情中音樂人的重要曝光渠道，也為音樂行業提供了多重可能性。
值得注意的是，除了免費場次，網易云音樂的“點亮現場行動”、愛奇藝娛樂的“LIVE計劃”、摩登天空“草莓星云”、大麥及優酷的“平行麥現場”等活動，則嘗試了以小額收費的方式進行，探路音樂線上直播付費。
短短幾個月內，音樂直播就從偏向概念化的場景，迅速走向大眾，呈現出一派生機勃勃的景象。越來越多的平臺投入資源，期望打造在音樂直播領域的獨家競爭力。
9 月 28 日，網易云音樂LOOK直播2. 0 版本正式上線，其中最大的變化是新增“音樂人LIVE”專區，將原有的音樂演出匯集于一個專區頁面，以強化LOOK直播的音樂人屬性，加強對音樂人的精準扶持。
如果說此前的音樂直播靠著線下LIVE品牌的線上化積累了流量，那現在的音樂直播則有了更明確的需求解決方案。作為行業首個專門為原創音樂人打造的直播專區，“音樂人LIVE”包含“演出進行中”、“品牌LIVE”、“音樂人在線”三大直播欄目。音樂人能夠獲得豐富多樣的直播內容選擇與站內流量傾斜、資源扶持，用戶也可以一鍵預約、觀看、回放感興趣的音樂人演出。
而隨著線上流量池的不斷拓展、樂迷付費消費習慣的養成，音樂直播開始呈現出長線布局的價值，正成為音樂產業的下一個增長點。在上線兩年后，從LOOK直播“音樂人LIVE”專區的推出可知，平臺已經開始對上半年的經驗和模式進行整合與升級，并引領音樂演出行業進入下一階段。
“意外”走紅的音樂直播，
能否成為音樂人的上升通道?
疫情導致“云蹦迪”“云演出”在一段時間內成為風口，但隨著線下娛樂恢復，不少音樂直播內容的影響力衰退，扎堆熱鬧的狀態也開始逐漸冷卻。究其原因，大部分緊急上線的音樂直播受制于網絡和技術，在氛圍感和儀式感方面有缺失，且暫未形成具有影響力的IP和帶動尾部藝人出圈的能力。
許多已有的內容與其說是音樂演出，倒不如說是一場帶有音樂元素的直播秀。用戶體驗不夠優質，付費意愿下降，線上需求必然難以持續，而線上用戶一旦流失，未來則可能比線下更難召回。因此，當音樂直播演出不再是唯一的選擇，它需要的不是跟線下演出的競爭，而是走出自己的模式和道路。如果要把它做成常態業務，則需要具備內容、視覺、玩法的優質體驗，才能從一眾良莠不齊的直播內容中脫穎而出。
復盤上半年的線上LIVE案例，可以發現，能在圈層甚至大眾層面引起反響的都是平臺系統化扶持以及有豐富內容矩陣支撐的音樂直播。從為音樂人新歌宣發提供舞臺的直播節目，到為暫停的線下演出提供線上呈現并積極探索線上付費的LIVE品牌，再到將視點放在獨立音樂的特色專場，音樂直播的內容、形式甚至風格都有了多元化的呈現。
數據顯示，網易云音樂推出的行業首個音樂人直播欄目“音樂人來了”上線一年間，已累計直播 200 余場，累計觀看人數近 3000 萬;“點亮現場行動”至今累計觀看直播人次超過 2500 萬，累計彈幕數超過 1200 萬條，相關話題閱讀量超 7 億;STOLEN秘密行動樂隊、福祿壽組合的兩場硬地LIVE音樂直播演出，總觀看人數超 120 萬，場均超 60 萬觀看人次。
此次LOOK直播推出“音樂人LIVE”專區，就是通過聚合品牌LIVE內容，強化音樂人扶持力度，以進一步吸引優質音樂人。
如今，千播大戰洗牌后的直播行業看似已步入穩定期，但并不意味著沒有新的機會。 2018 年 10 月上線LOOK直播算是一名“后來者”，從平臺打造的線上LIVE的風格和成績看，LOOK直播繼承了網易云音樂基因，不同于一般的泛娛樂直播平臺，而是聚焦在音樂直播領域。
目前，LOOK直播主播總數已突破 40 萬，兩大板塊中音頻直播持續位居行業第一陣營，營收能力達到行業一線水平，成長迅猛，成為躋身音樂直播行業的標桿性產品。這也意味著，看似已被瓜分殆盡、風口不再的直播行業，由于疫情這只黑天鵝以及垂類平臺的布局，仍有可挖掘的全新成長空間。
與此同時，LOOK直播加碼音樂人的動作頻頻。早在今年 1 月，LOOK直播 2020 年發展戰略中，當時官方表示計劃扶持 100 家公會快速成長，為音樂人、主播提供更好的上升通道;到了今年 9 月，發展戰略有了更加細節的落地，“音樂人LIVE”專區的分區和功能可以看出，音樂人及其作品的流量曝光和收入增長將成為接下來LOOK直播深耕音樂直播中更突出的特點。
現階段的音樂直播行業，直播成為音樂產業向外延伸的觸手，比起泛娛樂秀場直播，音樂平臺切入直播的目標更清晰。“打醬油”“湊熱鬧”“蹭熱點”的內容被淘汰之后，專注音樂直播的LOOK直播顯然想要常態化地把音樂人直播做好、做深。
音樂直播下一步，
構建內容和商業的核心競爭力
音樂直播從“扎堆熱鬧”到“常態化”，“云演出”不再是曇花一現，而將成為一種行業趨勢。行業收獲用戶關注、音樂認同和演出收入的潛力正逐步提升。被拯救的音樂人背后，是擁抱線上演出的用戶、積極加碼的平臺和深刻改變的行業。
對于將音樂直播開辟為線下演出的補充形式和新的增長點，音樂產業各方已經形成了共識，需要探索的是與傳統線下演出的內容完全不同的包裝邏輯和呈現要求。換句話說，構建音樂直播在內容和商業上的核心競爭力，使其成為音樂演出行業有力的一環，成為擺在從業者面前的重點。
從內容上來說，音樂直播需要進一步提升臨場感和參與感，這就要求平臺保證底層網絡技術的支撐。對藝人IP、歌曲IP的打造、積累和挖掘，也決定了未來音樂直播的吸引力，而用戶對音樂直播的內容豐富性、互動性的需求不斷升級，也推動著音樂人與直播形式實現更大程度的連接。
從商業上來說，音樂人對直播的接納程度和通過直播獲得的收益在今年內有顯著且正向的變化。同時，在打賞、付費等盈利模式外，品牌贊助、衍生品開發等更多元的收入及分成模式也逐步出現，既提升了用戶付費接受度，養成了較好的付費習慣，更打破傳統壁壘，實現了商務運營上的創新。
當然，這些還遠遠不夠，要實現這些目標，還需要立足內容儲備、品牌宣傳、產品系列搭建等方面對行業進行一番補充甚至是顛覆。從這個角度來看，在資源投入上能夠秀出肌肉的頭部音樂平臺具有較大優勢。
網易云音樂扶持原創音樂帶來的高活性內容生產、高頻有價值的受眾互動，有助于將LOOK直播這款產品從簡單“音樂+直播“的組合中抽出，將其作為一種立足平臺生態的有機內容衍生。事實上，LOOK直播已經呈現出歌曲宣發的新陣地、高質量LIVE的線上舞臺、粉絲溝通的新渠道、收入變現的多元來源等多重功能。在產品生態的護航之下，網易音樂人能夠享受從宣發、互動到變現的一站式職業進階。
比如，此前網易云音樂粉絲只有不到 1 萬的歌手馮希瑤在參加LOOK直播《音樂人來了》節目后，新歌《過路人》播放量增長 10 倍;音樂圈“素人”、北漂音樂人方至圓也通過LOOK直播，成長為擁有數萬鐵桿粉絲的“黑馬”音樂人。
在互聯網時代，流量本身并非全部，找到與潛在粉絲的溝通渠道和流量變現的途徑才是最終目標。對于音樂人來說，一方面，網易云音樂濃厚的音樂社區氛圍為不同屬性的音樂人能夠獲得粉絲轉化提供可能，同時，平臺也在積極拓寬內容和邊界，豐富變現模式的同時，進一步幫助音樂人“出圈”。
今年 6 月，LOOK直播頭部主播smell就通過《音樂人來了》獲得了與筷子兄弟王太利合作宣傳新歌的機會。開播當日，主播直播間的收入相較日常提升了50%。而在一般的直播收入之外，音樂人唐映楓、錢正昊分別在LOOK直播上舉辦了新書線上發布會和新專輯線上見面會，音樂直播也能成為線上周邊商品的帶貨陣地。
換句話說，背靠網易云音樂的先天優勢，幫助音樂新人新作破圈，LOOK直播逐步構建起了音樂直播作為主流娛樂內容和形式的核心競爭力，逐漸成為華語原創音樂人直播的主陣地。當我們總幻想能否重啟 2020 時，不如在現有的資源、玩法基礎上開辟出新的天地，向死而生并不是最壞的結果，音樂直播的下半場故事已經開篇。
