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大家平時(shí)在刷微博、頭條的時(shí)候，是不是都會(huì)看到這種廣告：
我們不會(huì)注意，也不會(huì)點(diǎn)擊，隨手一劃就略過去了。
但是，前一陣我爸居然被這種廣告“轉(zhuǎn)化”了，還花了 400 多塊錢買東西。
這類廣告電商究竟有啥魔力，能讓我爸這種從不網(wǎng)購(gòu)的“小鎮(zhèn)中年”都開始嘗試網(wǎng)購(gòu)?
在好奇心的驅(qū)使下，我仔細(xì)扒了一下這些隱藏在各種內(nèi)容中間的廣告電商，居然發(fā)現(xiàn)他們不僅很野，而且還非常暴利，甚至有人月入千萬(wàn)……
01
二類電商究竟是啥?
這種夾雜在平臺(tái)內(nèi)容中間，如果我們不注意可能會(huì)當(dāng)做普通信息劃過去的商品廣告，有一個(gè)專業(yè)名詞，叫做二類電商。
為了更好地了解二類電商，我們得先了解一下什么是一類電商。
大家想買東西的時(shí)候，一般都會(huì)主動(dòng)打開淘寶、京東或拼多多購(gòu)買，這種“人找貨”的電商，都屬于一類電商。
而二類電商恰恰與之相反，它們一般都是通過投放信息流廣告來觸達(dá)到目標(biāo)用戶，屬于“貨找人”的電商。
這種廣告點(diǎn)開之后的畫風(fēng)一般都是這樣的 —— 文案咋咋呼呼、頁(yè)面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單粗暴、不講究什么審美，只要能抓住消費(fèi)者眼球就行：
二類電商的購(gòu)買方式也非常簡(jiǎn)單，用戶只需要在詳情頁(yè)中留下電話和地址，等著貨品送到家就行。
用戶都不用進(jìn)行線上支付，因?yàn)檫@類電商都是以貨到付款為主，可以在收到東西之后再?zèng)Q定要不要掏錢買。
02
二類電商究竟有多野?
二類電商市場(chǎng)魚龍混雜，什么檔次的商家都有。與主流電商相比，二類電商就更顯得有些“上不了臺(tái)面”……
1)“寄生”于信息流廣告
第一，前面我們就提到過，二類電商隱匿于各大平臺(tái)的信息流之中，利用大數(shù)據(jù)的算法實(shí)現(xiàn)“貨找人”。
其實(shí)，在 PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，二類電商就已經(jīng)出現(xiàn)了。
我們?cè)跒g覽網(wǎng)頁(yè)經(jīng)常會(huì)看見一些彈窗，其實(shí)就是早期的二類電商，比如這樣：
2012 年，鳳凰網(wǎng)將信息流廣告引入國(guó)內(nèi)。
與早期彈窗廣告相比，信息流廣告更加隱蔽，和平臺(tái)內(nèi)容摻雜在一起，可以很好地降低用戶對(duì)廣告的抵觸情緒。
2016 年之后，各大平臺(tái)的信息流廣告產(chǎn)品井噴式出現(xiàn)，廣告形式從單一的圖文擴(kuò)展到短視頻，二類電商也找到了最適合自己的生存空間 —— 信息流廣告。
2)做“一錘子”買賣
第二個(gè)，二類電商不開店鋪、不做品牌，只賣單一商品。
商家如果是做淘寶、京東這種一類電商，會(huì)更看重品牌效應(yīng)和消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，因此他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)上非常重視用戶留存。
比如，即將 IPO 的完美日記，就會(huì)引導(dǎo)粉絲進(jìn)入自己的粉絲群，為留存轉(zhuǎn)化打基礎(chǔ)：
而二類電商則屬于“賣完就跑”的類型—— 沒有固定的店鋪，只有商品單一詳情頁(yè)。
對(duì)于他們來說，打造爆品就是最終目標(biāo)，品牌、商譽(yù)都不重要。
因此二類電商只看重用戶觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
首先，大家平時(shí)看到的二類電商文案都很直接，像下面這種：
最后一批，賣完等明年;
比牛仔褲還高檔三萬(wàn)倍;
前天 99 元 1 件，昨天 99 元 2 件，今天 99 元 3 件
……
圖源： 2020 二類電商半年度廣告投放白皮書
不得不說，雖然這些文案用詞不太“講究”，但都很好地抓住了下沉用戶痛點(diǎn)，還突出了產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)。
除此之外，為了讓用戶盡快下單，這些二類電商的轉(zhuǎn)化路徑都非常短。
用戶在商品詳情頁(yè)可以直接填寫地址、下單購(gòu)買，后續(xù)的售后服務(wù)及發(fā)貨，商家會(huì)再通過電話聯(lián)系用戶。
同時(shí)，在商品詳情頁(yè)中，還會(huì)不斷彈出“XXX已買”的彈窗，利用顧客的從眾心理，讓他們趕緊下單。
3)貨到付款當(dāng)“賣點(diǎn)”
第三個(gè)，一些二類電商的商家會(huì)把貨到付款當(dāng)做一個(gè)賣點(diǎn)，來降低用戶的警惕。
我為什么這么說呢?
首先，在二類電商上買東西的，大部分是沒有線上支付習(xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)用戶。
支付寶的 DAU 超過 2.3 億，可以說這 2.3 億人有較為良好的線上支付習(xí)慣。
而微信的 DAU 則有 10 億，中間差的這 7 億多用戶，可以粗略概括為沒有線上購(gòu)物習(xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)用戶，而他們正是二類電商的主要目標(biāo)群體。
這部分人有消費(fèi)能力，但是沒有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，對(duì)于他們來說，貨到付款看起來比線上支付“更靠譜”。
其次，商家們也會(huì)把“貨到付款”包裝成對(duì)產(chǎn)品的一種保障，宣傳“收貨滿意再付款”，讓消費(fèi)者覺得眼見就為真：
但事實(shí)上，貨到付款也只能驗(yàn)出產(chǎn)品有沒有破損之類，并不能驗(yàn)出產(chǎn)品的質(zhì)量與功效，看到不滿意再拒簽，頂多省點(diǎn)退貨的功夫罷了。
03
二類電商有多暴利?
有人將二類電商形容為“灰色的金礦”，一方面說明了二類電商非常掙錢;另一方面也說明，二類電商質(zhì)量參差不齊，部分還屬于灰色產(chǎn)業(yè)，更何況，有些人還在割下沉市場(chǎng)的韭菜。
關(guān)于二類電商究竟有多掙錢，在業(yè)內(nèi)一直有一個(gè)傳說：
某溫州商人做二類電商，靠賣皮鞋就月入千萬(wàn)
根據(jù)第三方去年 6 月份的數(shù)據(jù)，可以看到二類電商的投資回報(bào)率(ROI)非常高，有的甚至可以達(dá)到 3.7 。
要知道，現(xiàn)在最火熱的直播電商，ROI 能達(dá)到 1.5 就算不錯(cuò)了!
圖源：54CMO.com
那么問題就來了，二類電商的利潤(rùn)為啥可以這么高?
首先，二類電商入駐平臺(tái)的成本較低，只需提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照及相關(guān)證件，并繳納保證金即可入駐，有廣告投放的訂單保證金普遍在 2w 左右：
圖源：口號(hào)幫 2019 年10 月
較低的入駐門檻降低了商家的“違規(guī)”成本。
有些商家在打造爆品的時(shí)候會(huì)不斷地“試錯(cuò)”，一旦操作不當(dāng)就會(huì)被平臺(tái)封號(hào)。
為了規(guī)避此類風(fēng)險(xiǎn)，他們會(huì)用很多營(yíng)業(yè)執(zhí)照注冊(cè)多家店鋪，以保證業(yè)務(wù)可以正常進(jìn)行。
其次，一些二類電商的產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)極低，但售價(jià)卻遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)。
前面我們已經(jīng)說過，在二類電商上面買東西的，往往都是那群“不會(huì)網(wǎng)購(gòu)，但又想網(wǎng)購(gòu)”的人。
他們并不了解市面上的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)哪家便宜哪家貴，因此，很多商家就會(huì)利用信息差，割他們的韭菜。
像這款計(jì)時(shí)器，二類電商的報(bào)價(jià)是 99-158，但是我們用同樣的圖片在淘寶上隨便一搜，發(fā)現(xiàn)只需要 20 幾塊錢就可以買到：
一件差出 70 塊錢，按照平臺(tái)上爆賣 4000 件計(jì)算，就是 28 萬(wàn)多啊!
最后，二類電商的主要成本投入就是購(gòu)買流量，也就是向平臺(tái)支付廣告費(fèi)。
像騰訊廣告、巨量引擎等，都是比較受二類電商歡迎的廣告平臺(tái)：
圖源： 2020 二類電商半年度廣告投放白皮書
二類電商選擇平臺(tái)進(jìn)行信息流廣告投放后，可以自行選擇付費(fèi)方式，比如按展示付費(fèi)、按轉(zhuǎn)化付費(fèi)等……
平臺(tái)會(huì)根據(jù)大環(huán)境的廣告投放情況，以及商家和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)，來綜合計(jì)算出最終的廣告成交價(jià)，這種付費(fèi)競(jìng)價(jià)機(jī)制也導(dǎo)致廣告成本并不固定。
同時(shí)，如果落地頁(yè)面能夠有效引導(dǎo)用戶購(gòu)買，那每個(gè)訂單的廣告投入成本也會(huì)相應(yīng)降低：
單個(gè)訂單轉(zhuǎn)化成本 = 總廣告投入/總訂單數(shù)
轉(zhuǎn)化成本低一點(diǎn)的只有 20 幾塊，但高一點(diǎn)則可能達(dá)到上百塊。
以我刷到的這個(gè)生姜洗發(fā)水為例，咱們算一筆賬：
標(biāo)價(jià)兩瓶 149 元，假設(shè)它的成交每單的廣告費(fèi) 50 左右，我在 1688 上找到了一款外包裝和內(nèi)容物都極為類似的產(chǎn)品，廠家一件代發(fā)的成本價(jià)僅需 12 元：
149-50-12x2=75
也就是說，賣出一單，這個(gè)商家就可以掙到 75 元，利潤(rùn)率高達(dá) 50%，如果換成手表等貴價(jià)商品，利潤(rùn)只會(huì)更高。
我們平時(shí)在淘寶上面買的東西價(jià)格高，是因?yàn)橛衅放埔鐑r(jià)存在，而二類電商在沒有品牌溢價(jià)的情況下還賣得這么貴，不就是明擺著坑人么?
也難怪有人這么評(píng)價(jià)二類電商：
一個(gè)利用信息差、十倍定價(jià)、60%-70%成本是廣告費(fèi)的行當(dāng)，是一個(gè)欺騙弱勢(shì)群體的灰色生意
04
結(jié)語(yǔ)
隨著各大主流電商平臺(tái)開始拓展下沉市場(chǎng)，二類電商市場(chǎng)只會(huì)越做越窄，到頭來，也只是幫主流電商平臺(tái)教育下沉市場(chǎng)罷了。
更何況，大部分二類電商掙錢的手段并不光彩，本質(zhì)就是在利用信息差割弱勢(shì)群體的韭菜。
我們能做的，就是教會(huì)家人們使用主流電商平臺(tái)，讓他們遠(yuǎn)離二類電商;另外，也要記得把文章分享給身邊的家人和朋友，讓大家提高警惕，防止被坑。
參考資料：
真正的下沉市場(chǎng)：你聽說過二類電商嗎?—— 速途網(wǎng)
做二類電商，才是悶聲發(fā)大財(cái)。—— 十里村
比拼多多還下沉的電商生意。—— 電商在線
