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10 月底，天貓正式開啟了今年的雙十一預售活動。作為 " 最傳統 " 的一個電商促銷活動，雙十一早已成為超越了美國的 " 網絡星期一 "，成為了全球最大的互聯網購物 " 節 "。對商家來說，雙十一的意義也不僅僅是下半年的促銷，同時也將關系到明年上半年的銷售安排。對不少行業來說，今年雙十一將會是決定企業 " 生死存亡 " 的關鍵機遇。
家電行業就是其中之一。
根據《2022 年中國家電行業半年度報告》的數據，在原材料漲價等多個因素的影響下，家電終端零售需求較去年同期有所下降，國內家電銷售規模為 3609 億元，同比下降 11.2%。
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盡管銷售規模有所下降，但從 618 期間家電行業的表現來看，至少線上消費者的消費意愿已經有所回暖。以蘇寧易購 61 的銷售數據為例，線下高端家電同比增長達 57%，其中萬元高端家電同比增長達 78%。大屏 8K 電視、雙開門大冰箱等傳統高端家電的銷售漲幅分別達到 64% 和 87%，呈現出逆勢增長的勢頭。
再加上多部門共同推進綠色智能家電下鄉等對家電利好的措施，大膽預測在今年雙十一我們會看到更多的家電品牌依靠線上市場表現 " 逆市 " 上行。那么在今年雙十一又有哪些品類有能力成為黑馬呢？
從預售的價格來看，傳統小家電品類是雙十一期間折扣力度最大的品類，其中以空氣炸鍋等小廚電最為顯著：美的、九陽、蘇泊爾等品牌的空氣炸鍋、電飯煲等產品普遍擁有 30% 左右的優惠折扣，其中美的一款一體烤箱折扣更是接近 50%。
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從消費者需求的角度來看，廚電等小家電品類的優惠其實和上半年居家經濟有關。自疫情爆發以來，越來越多的消費者開始在家做飯，尤其是在 2021 年和 2022 年的上半年，小廚電的銷售壓力更是又一次得到釋放。
但隨著國內疫情好轉，因居家隔離而誕生的短期消費剛需和因所謂 " 線上種草 " 而產生的沖動消費需求正在降低，消費需求的減少為品牌和商家帶來了更大的銷售壓力，相信這也是小廚電品類出現大折扣促銷的原因。
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另一方面，掃地機器人、智能投影儀等產品也出現了較大幅度的折扣。只不過這里的折扣和小廚電品類的不太一樣；小廚電品類的折扣相對來說比較均衡，但在智能投影品類中，產品與產品之間的折扣相差較大。仔細對比不難發現大折扣普遍出現在舊款或舊型號產品上，新款的折扣普遍較低，通常都在 5% 以下。
不難看出，由于生活家電產品迭代較快且功能差距較大，雙十一已經成為生活家電品牌清倉的機會。從消費者的角度看，如果對新款的特定功能需求不大的話，購買舊款其實也是個不錯的選擇。但要注意的是，生活家電品類不像智能手機，大部分功能都依賴于特定硬件，無法通過后期軟件升級解決。
一邊是 " 骨折降價 " 的小家電，而另一邊自然是價格依舊 " 高冷 " 的大型家電了。根據往常的經驗，下半年尤其是 10 月前后的時間段由于氣溫降低會是空調的淡季，品牌也通常會在這個時候對夏天沒賣出去空調進行折扣清倉處理。但在今年雙十一期間，空調反而是白色家電中折扣最低的品類，普遍折扣低于 10%。冰箱、洗衣機這兩項全年銷售的常青樹折扣則在 10%-20% 之間。
對此，小雷認為主要是因為品牌需要對線下和線上渠道的平衡。對中國消費者來說，白色電器這種使用壽命 10 年起步的電器，普遍更傾向于線下銷售渠道，只有便宜的小家電會優先選擇線上平臺。
這背后不僅是 " 貨比三家 " 精神的體現，同時也暴露了小家電快銷化的問題，即用戶在購買前就已經做好了小家電品質不好，不耐用的心理準備。從消費觀念的角度看，這樣的做法其實并不妥當。
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過去幾年，在獨身經濟、懶人經濟、顏值經濟等一系列風口的共同催化下，兼具高顏值、智能化等特點的小家電悄然走紅，并在疫情爆發將年輕人趕進廚房后達到巔峰。但隨著時間推移，實用性不強、質量參差不齊等弊端也開始顯現。而一直重營銷、輕研發、毛利率偏低的小家電品牌，則要面對資本市場的反噬。
相反，根基更雄厚、生產和供應鏈更穩定的傳統家電廠商重回舞臺中心，從口碑、銷量到利潤的全方位領先優勢得到鞏固。在未來一段日子，家電行業的關注焦點和發展方向，還是要落到美的、格力、海爾這一批老巨頭的身上。
其實就 " 家電巨頭應該如何貼近時代 " 這個問題，美的、海爾、格力三巨頭早已給出了答案——過去幾年圍繞高端化戰略作出了一系列部署：美的先后收購庫卡、推出子品牌 COLMO，打造自己的高端產品矩陣；海爾同樣推出了自己的高端子品牌卡薩帝，根據中怡康的數據，該品牌在萬元以上高端冰箱市場、1.5 萬元以上高端空調市場和萬元以上洗衣機市場占有率分別達到 37.4%、36.5% 和 77.2%；格力則將旗下產品劃分為中高低三個檔次、分清權責，由專門的團隊負責高端產品研發和運營。
高端化、智能化的路線也讓傳統家電品牌能以智能家電下鄉的機會將智能家電推廣到更大的二三線城市市場。和互聯網品牌相比，傳統家電巨頭在品牌口碑、產品質量、售后保障方面本身就更具優勢，再加上新開拓的線下銷售渠道需要更多 " 走量 " 的智能家電，而走量意味著品牌可以進一步壓低制造成本，對傳統家電巨頭來說，趁著家電智能化的浪潮在線下市場發力顯然是不容錯過的反擊機會，相信也是傳統家電在線上銷售渠道僅提供有限折扣的原因：對他們來說，線下市場才是主要的 " 戰場 "。
在疫情反復困擾的 2022 年，家電行業其實過得相當不易。而在下半年雙十一之際，家電品牌根據自己的實際情況，做出各不相同的市場調整其實也是可以理解的銷售手段。快消化的小家電需要用大折扣清倉，大家電需要因為目標調整而面向線下渠道，說到底都是品牌保存實力的手段。
但無論你希望在雙十一期間添置哪種產品，合理消費的大前提我們都不應該忘記，無論商品打 9 折、7 折還是 5 折，不買都能 " 立減 100%"。
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