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10 月底，天貓正式開(kāi)啟了今年的雙十一預(yù)售活動(dòng)。作為 " 最傳統(tǒng) " 的一個(gè)電商促銷活動(dòng)，雙十一早已成為超越了美國(guó)的 " 網(wǎng)絡(luò)星期一 "，成為了全球最大的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物 " 節(jié) "。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，雙十一的意義也不僅僅是下半年的促銷，同時(shí)也將關(guān)系到明年上半年的銷售安排。對(duì)不少行業(yè)來(lái)說(shuō)，今年雙十一將會(huì)是決定企業(yè) " 生死存亡 " 的關(guān)鍵機(jī)遇。
家電行業(yè)就是其中之一。
根據(jù)《2022 年中國(guó)家電行業(yè)半年度報(bào)告》的數(shù)據(jù)，在原材料漲價(jià)等多個(gè)因素的影響下，家電終端零售需求較去年同期有所下降，國(guó)內(nèi)家電銷售規(guī)模為 3609 億元，同比下降 11.2%。
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盡管銷售規(guī)模有所下降，但從 618 期間家電行業(yè)的表現(xiàn)來(lái)看，至少線上消費(fèi)者的消費(fèi)意愿已經(jīng)有所回暖。以蘇寧易購(gòu) 61 的銷售數(shù)據(jù)為例，線下高端家電同比增長(zhǎng)達(dá) 57%，其中萬(wàn)元高端家電同比增長(zhǎng)達(dá) 78%。大屏 8K 電視、雙開(kāi)門大冰箱等傳統(tǒng)高端家電的銷售漲幅分別達(dá)到 64% 和 87%，呈現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。
再加上多部門共同推進(jìn)綠色智能家電下鄉(xiāng)等對(duì)家電利好的措施，大膽預(yù)測(cè)在今年雙十一我們會(huì)看到更多的家電品牌依靠線上市場(chǎng)表現(xiàn) " 逆市 " 上行。那么在今年雙十一又有哪些品類有能力成為黑馬呢？
從預(yù)售的價(jià)格來(lái)看，傳統(tǒng)小家電品類是雙十一期間折扣力度最大的品類，其中以空氣炸鍋等小廚電最為顯著：美的、九陽(yáng)、蘇泊爾等品牌的空氣炸鍋、電飯煲等產(chǎn)品普遍擁有 30% 左右的優(yōu)惠折扣，其中美的一款一體烤箱折扣更是接近 50%。
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從消費(fèi)者需求的角度來(lái)看，廚電等小家電品類的優(yōu)惠其實(shí)和上半年居家經(jīng)濟(jì)有關(guān)。自疫情爆發(fā)以來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始在家做飯，尤其是在 2021 年和 2022 年的上半年，小廚電的銷售壓力更是又一次得到釋放。
但隨著國(guó)內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)，因居家隔離而誕生的短期消費(fèi)剛需和因所謂 " 線上種草 " 而產(chǎn)生的沖動(dòng)消費(fèi)需求正在降低，消費(fèi)需求的減少為品牌和商家?guī)?lái)了更大的銷售壓力，相信這也是小廚電品類出現(xiàn)大折扣促銷的原因。
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另一方面，掃地機(jī)器人、智能投影儀等產(chǎn)品也出現(xiàn)了較大幅度的折扣。只不過(guò)這里的折扣和小廚電品類的不太一樣；小廚電品類的折扣相對(duì)來(lái)說(shuō)比較均衡，但在智能投影品類中，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的折扣相差較大。仔細(xì)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)大折扣普遍出現(xiàn)在舊款或舊型號(hào)產(chǎn)品上，新款的折扣普遍較低，通常都在 5% 以下。
不難看出，由于生活家電產(chǎn)品迭代較快且功能差距較大，雙十一已經(jīng)成為生活家電品牌清倉(cāng)的機(jī)會(huì)。從消費(fèi)者的角度看，如果對(duì)新款的特定功能需求不大的話，購(gòu)買舊款其實(shí)也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。但要注意的是，生活家電品類不像智能手機(jī)，大部分功能都依賴于特定硬件，無(wú)法通過(guò)后期軟件升級(jí)解決。
一邊是 " 骨折降價(jià) " 的小家電，而另一邊自然是價(jià)格依舊 " 高冷 " 的大型家電了。根據(jù)往常的經(jīng)驗(yàn)，下半年尤其是 10 月前后的時(shí)間段由于氣溫降低會(huì)是空調(diào)的淡季，品牌也通常會(huì)在這個(gè)時(shí)候?qū)ο奶鞗](méi)賣出去空調(diào)進(jìn)行折扣清倉(cāng)處理。但在今年雙十一期間，空調(diào)反而是白色家電中折扣最低的品類，普遍折扣低于 10%。冰箱、洗衣機(jī)這兩項(xiàng)全年銷售的常青樹(shù)折扣則在 10%-20% 之間。
對(duì)此，小雷認(rèn)為主要是因?yàn)槠放菩枰獙?duì)線下和線上渠道的平衡。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，白色電器這種使用壽命 10 年起步的電器，普遍更傾向于線下銷售渠道，只有便宜的小家電會(huì)優(yōu)先選擇線上平臺(tái)。
這背后不僅是 " 貨比三家 " 精神的體現(xiàn)，同時(shí)也暴露了小家電快銷化的問(wèn)題，即用戶在購(gòu)買前就已經(jīng)做好了小家電品質(zhì)不好，不耐用的心理準(zhǔn)備。從消費(fèi)觀念的角度看，這樣的做法其實(shí)并不妥當(dāng)。
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過(guò)去幾年，在獨(dú)身經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)等一系列風(fēng)口的共同催化下，兼具高顏值、智能化等特點(diǎn)的小家電悄然走紅，并在疫情爆發(fā)將年輕人趕進(jìn)廚房后達(dá)到巔峰。但隨著時(shí)間推移，實(shí)用性不強(qiáng)、質(zhì)量參差不齊等弊端也開(kāi)始顯現(xiàn)。而一直重營(yíng)銷、輕研發(fā)、毛利率偏低的小家電品牌，則要面對(duì)資本市場(chǎng)的反噬。
相反，根基更雄厚、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈更穩(wěn)定的傳統(tǒng)家電廠商重回舞臺(tái)中心，從口碑、銷量到利潤(rùn)的全方位領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)得到鞏固。在未來(lái)一段日子，家電行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)和發(fā)展方向，還是要落到美的、格力、海爾這一批老巨頭的身上。
其實(shí)就 " 家電巨頭應(yīng)該如何貼近時(shí)代 " 這個(gè)問(wèn)題，美的、海爾、格力三巨頭早已給出了答案——過(guò)去幾年圍繞高端化戰(zhàn)略作出了一系列部署：美的先后收購(gòu)庫(kù)卡、推出子品牌 COLMO，打造自己的高端產(chǎn)品矩陣；海爾同樣推出了自己的高端子品牌卡薩帝，根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，該品牌在萬(wàn)元以上高端冰箱市場(chǎng)、1.5 萬(wàn)元以上高端空調(diào)市場(chǎng)和萬(wàn)元以上洗衣機(jī)市場(chǎng)占有率分別達(dá)到 37.4%、36.5% 和 77.2%；格力則將旗下產(chǎn)品劃分為中高低三個(gè)檔次、分清權(quán)責(zé)，由專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)高端產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)。
高端化、智能化的路線也讓傳統(tǒng)家電品牌能以智能家電下鄉(xiāng)的機(jī)會(huì)將智能家電推廣到更大的二三線城市市場(chǎng)。和互聯(lián)網(wǎng)品牌相比，傳統(tǒng)家電巨頭在品牌口碑、產(chǎn)品質(zhì)量、售后保障方面本身就更具優(yōu)勢(shì)，再加上新開(kāi)拓的線下銷售渠道需要更多 " 走量 " 的智能家電，而走量意味著品牌可以進(jìn)一步壓低制造成本，對(duì)傳統(tǒng)家電巨頭來(lái)說(shuō)，趁著家電智能化的浪潮在線下市場(chǎng)發(fā)力顯然是不容錯(cuò)過(guò)的反擊機(jī)會(huì)，相信也是傳統(tǒng)家電在線上銷售渠道僅提供有限折扣的原因：對(duì)他們來(lái)說(shuō)，線下市場(chǎng)才是主要的 " 戰(zhàn)場(chǎng) "。
在疫情反復(fù)困擾的 2022 年，家電行業(yè)其實(shí)過(guò)得相當(dāng)不易。而在下半年雙十一之際，家電品牌根據(jù)自己的實(shí)際情況，做出各不相同的市場(chǎng)調(diào)整其實(shí)也是可以理解的銷售手段。快消化的小家電需要用大折扣清倉(cāng)，大家電需要因?yàn)槟繕?biāo)調(diào)整而面向線下渠道，說(shuō)到底都是品牌保存實(shí)力的手段。
但無(wú)論你希望在雙十一期間添置哪種產(chǎn)品，合理消費(fèi)的大前提我們都不應(yīng)該忘記，無(wú)論商品打 9 折、7 折還是 5 折，不買都能 " 立減 100%"。
一起剪
