聲明：本文來自于微信公眾號 娛樂獨角獸（ID：yuledujiaoshou），作者：何西窗，授權轉載發布。
“得到”終于上市了，不過估值卻比三年前有所下滑。早在 2017 年，得到APP被傳聞擬Pre-IPO輪融資，估值達 70 億，但消息被羅振宇否認。
三天前( 9 月 25 日)羅振宇創立的北京思維造物信息科技股份有限公司(以下簡稱“思維造物”)正式遞交招股書，擬在創業板掛牌上市。而思維造物旗下，線上市場以“得到”APP、“羅輯思維”微信公眾號等平臺為主，向用戶提供課程、聽書及電子書等產品;線下市場則通過“得到大學”、“時間的朋友”跨年演講、線下課程等形式輸出內容產品完成變現。
招股書顯示，思維造物擬公開發行A股數量不超過 1000 萬股，占發行后股本比例不低于25%，具體募資金額達到10. 37 億元。按此比例計算，思維造物公司估值超過了 40 億元。
而一該募資順利完成，思維造物將順利登上創業板，成為國內知識付費第一股，羅振宇成為了最成功的“知識服務者”。
可是世界總是辯證的，招股書的氣勢洶洶背后，也無形暴露了知識付費行業的痛點。比如得到APP緩慢增長的課程GMV、比公眾預期相對較低的利潤率、以及目前沒有透露的課程復購率等。
知識付費和它的門徒似乎要走上勝利的頂點，但是頂點上風聲依舊呼嘯。
思維造物擬上市、巴九靈借殼失敗，羅振宇贏了嗎?
在知識付費領域一直存在“羅吳之爭”，同為財經記者出身，羅振宇與吳曉波被視為知識付費領域的兩大代表性人物，兩人一路同行，輸贏之爭從未斷絕。
2014 年羅振宇成立思維造物，六年時間里，思維造物經歷了 5 輪外部融資，投資方里包括紅杉資本中國、騰訊投資等資本巨頭。 2017 年知識付費風口大盛之時，思維造物公司估值達到 80 億，按照羅振宇41.67%的持股比例(直接持股為30.35%、通過杰黃罡公司間接持股11.31%)，當時他的身價達到了 33 億元左右。
而三年后當思維造物公司提交上市申請時，估值已經“縮水”了一半，這背后是否有投資人急需套現的推動不得而知。
而另一邊， 2014 年吳曉波的“吳曉波頻道”上線，并成立了杭州巴九靈文化創意股份有限公司(以下簡稱“巴九靈”)， 2017 年巴九靈完成A輪融資，公司估值達到 20 億。
2019 年，羅振宇與吳曉波都不約而同著眼于資本市場。羅振宇致力于IPO，當年 10 月北京證監局公布輔導信息顯示，思維造物將選擇在科創板上市，時間漫長，但希望尚存。而吳曉波則選擇借殼上市， 2019 年 3 月巴九靈企圖以 15 億元借道全通教育實現上市，但是這筆交易走向失敗。
到了 2020 年，隨著思維造物上市的消息再次傳出，羅振宇與吳曉波“同路人”之間微妙的較量，似乎到了關鍵節點，羅振宇或許將搶先一步成為知識付費第一股。但是羅振宇贏了嗎?答案還不確定。
已經有媒體指出，但從盈利角度而言，思維造物的利潤率并不如預想。根據思維造物招股書數據，思維造物在 2017 年- 2018 年實現營業收入分別達到5. 56 億元、7. 38 億元，凈利潤分別為 6131 萬元、 4764 萬元。而巴九靈此前公告顯示， 2017 年- 2018 年，巴九靈營收分別達到1. 9 億和2. 3 億，凈利潤分別為 5015 萬和 7487 萬。
換句話說，在思維造物的營收規模遠超過巴九靈的情況下，二者的利潤率并沒有相差很大。
脫離“羅吳之爭”，思維造物的利潤率知識服務型公司里也同樣不算突出。在參考掌閱科技、中文在線等線上知識服務業務為主的公司或者中公教育、豆神教育、創業黑馬等線下知識服務業務公司毛利率，行業可比公司毛利率平均值為47.82%，而思維造物毛利率在42%左右。
從用戶體量上而言，思維造物線上以得到APP與“羅輯思維”微信公眾號為主，據招股書數據顯示，截至 2020 年 3 月 31 日，得到APP月活躍用戶數(MAU)超過 350 萬，累積激活用戶數超過 3746 萬，累積注冊用戶達到 2135 萬。
而這個用戶情況，與喜馬拉雅、知乎、樊登讀書和混沌大學等提供知識服務平臺相比，也并不突出。 2017 年知識付費正值風口，極光數據顯示，得到用戶大多安裝了喜馬拉雅和知乎，其中超過50%的得到用戶同時也安裝了喜馬拉雅，37.2%的得到用戶安裝了知乎，重合率并不低。
而到了現在，根據易觀千帆數據顯示， 2019 月 6 月- 2020 年 6 月一年內，喜馬拉雅、知乎整體活躍人數都高于得到APP。
思維造物擬上市的消息讓知識付費領域有了新的契機，但是格局還有諸多變數， 2020 年知識視頻風口崛起，知乎、微信視頻號、B站等都在發力視頻內容，這對知識付費整體趨勢都造成了一定的影響，未來賽道的人只會越來越多。
GMV、變現渠道……思維造物的商業邏輯說得通嗎?
從公司變現角度而言，思維造物招股書透露的信息，或許沒有給知識付費行業帶來太多的振奮。
從思維造物的營收結構而言，線上知識服務收入是主要支柱，線下知識收入和電商收入是輔助。
招股書顯示， 2020 年一季度思維造物的線上知識服務收入達到1. 05 億元，收入來源是得到APP中的付費課程、聽書及電子書等，站整體營業收入占比55%;線下知識服務收入達到 6506 萬元，主要是通過“得到大學”、跨年演講和知識春晚等線下活動收入，占比34%;電商收入達到 1914 萬元，來自代銷圖書和相關周邊，占比10%。
而這其中作為主力的得到APP，共有 319 門課程、 159 名簽約講師、 2 千余本聽書和超過 3 萬本電子書，包括《李翔知識內參》《薛兆豐的北大經濟學課》《萬維鋼·精英日課》《劉潤·5 分鐘商學院》《吳軍·硅谷來信》等熱門課程。
但近幾年，得到APP出現了GMV增長緩慢的問題。招股書數據顯示， 2017 年至 2019 年得到APP的付費用戶從 279 萬上升至 535 萬，累計增長率超過90%。而在付費用戶增長的情況下，得到APP的課程GMV并沒有出現大幅增長。
2017 年至 2018 年，得到APP課程GMV從3. 5 億上升至3. 7 億，但 2019 年GMV下滑至3. 4 億， 2020 年Q1 課程GMV為 9390 萬。
這或許一定程度證明，知識付費背后的商業線路并沒有想象中的生命力。將知識作為一款服務產品，“終身教育”的概念十分有說服力，但是碎片化的知識服務無法切實確定用戶的有效反饋與產生的正向價值，這就讓課程復購率無法保證。
同時知識課程質量與講師個人知識素養、思維表達等息息相關，得到APP很大程度依賴著羅振宇、薛兆豐等名師IP，這也讓得到APP需要付出一定的“名師成本”，付費收益需要進行講師分成。數據顯示，在得到APP上劉潤因為《 5 分鐘商學院》 2017 年至 2019 年獲得了 4839 萬分成。
思維造物本身也并非沒有察覺到線上知識服務的漏洞，今年上半年，得到APP給用戶的一封信中寫到，“ 2020 年初的這場疫情讓我們看清了一件事：互聯網再強大，也只是人類的一款工具。虛擬世界再精彩，大家也忍受不了長期彼此隔絕的 。一個正常社會，得建立在那種熱氣騰騰、耳鬢廝磨的現實計劃上。”
思維造物本身也在積極進行線下知識服務布局。 2015 開始，羅振宇就在持續進行跨年演講等線下活動。招股書顯示，跨年演講從 2015 年至今已經成為一個知識IP， 2019 年場單門票收入逾 1300 萬元，除此之外還有來自江小白活動贊助收入的 400 萬元、及直播錄播平臺的版權費收入等。而這部分收入，與羅振宇個人IP緊密相連。
而思維造物線下的另一個主要業務“得到大學”，從 2018 年成立到 2020 年Q1 末，得到大學線下校區已覆蓋國內 11 個城市，共開設 85 個班次，錄取學員已超過 7000 人。學員在逐漸增多，但是得到大學離規模化還有距離。
值得注意的是，招股書中顯示，思維造物已經“喪失對少年得到的控制權”，有媒體報道，這個結果是由于羅振宇與少年得到公司董事長張泉靈理念不同，少年得到在張泉靈的運營管理下更貼近K12 學科教育平臺，與起初羅振宇預想的“建立僅僅靠做題培養不出來的競爭力”的素質教育課程已經不同。而最終的結果，是少年得到將從得到中獨立剝離。
近幾年提到羅振宇，相關的形容總是圍繞著“焦慮”“喧囂”，公眾比起一個“知識服務者”更習慣將他解讀為一個精明的商人。而思維造物擬上市，對羅振宇而言或許不是松了一口氣，而是新的挑戰來臨，該焦慮的還得接著焦慮，而對于知識付費領域而言，風口沒有消失，資本場的大門被撬開了。
