聲明：本文來自于微信公眾號 新榜學院(ID：newrankco)，作者： 新榜研究院，授權轉載發布。
招商銀行總活躍賬號數 103 個，活躍平臺數 7 個;
中國人壽總活躍賬號數 128 個，活躍平臺數 7 個;
國泰君安總活躍賬號數 146 個，活躍平臺數 7 個;
中國平安(保險)總活躍賬號數 144 個，活躍平臺數 8 個......
以上是金融行業部分企業在多個新媒體建設矩陣上的一些數據情況。
金融行業是國民經濟的晴雨表。基于充足的資金實力，覆蓋用戶的廣闊性，以及金融產品的特殊性等，這一行業在新媒體建設上既有很多特色，也蘊含著探索新玩法和新業態的可能，因此同樣是一個值得特別關注的對象。
為了進一步了解金融行業整體在新媒體端的建設情況，新榜研究院通過一系列案例調研、數據分析、綜合研究等，推出了《金融行業新媒體內容生態建設分析報告》(以下簡稱《報告》)，既為相關從業者揭開這一行業目前的新媒體生態狀況，同時也為傳統金融企業進一步發揮和利用好新媒體的力量助力。同時我們也相信，這一報告對于其他企業做新媒體布局也會有極大的參考價值意義。
我們將對報告進行系列解讀。查看完整報告，請在后臺回復關鍵詞“金融”獲取。
傳統廣告投放下滑
企業更加重視新媒體建設和運營
今年的疫情對于諸多行業都產生深遠影響。無論是線上經濟，還是線下門店等，都歷經不同的經營起伏。
主流態勢是，疫情帶來線上用戶規模增長。與此同時，新媒體內容流量增長迅猛。
具體來說，首先，中國移動互聯網用戶規模迎來新一輪增長，截至 2020 年 6 月，活躍用戶規模達到11. 52 億;從增長細分行業來看，即時通訊、短視頻、綜合資訊等新媒體內容平臺的用戶使用時長增長最為迅猛。
比如在 2020 年上半年，中國移動互聯網典型細分行業總時長中，即時通訊占據25.3%，短視頻占據19.5%，綜合資訊占據7.6%，在線視頻占據7.2%。
實際上，疫情期間，主流圖文及短視頻平臺的活躍用戶均呈現不同程度的增長，《報告》指出，這一現象的部分原因在于，用戶減少外出后，在線上的活躍度明顯增加，各大新媒體平臺成為用戶獲取時事資訊、教育知識及娛樂消遣內容的重要渠道。
而用戶對于不同新媒體平臺的偏好程度也不一樣。從活躍用戶體量來看，微信作為國民級的社交和內容平臺仍然處于絕對領先地位;抖音及快手已經超越微博成為目前主流內容平臺的第二梯隊成員，也從側面反映出目前用戶對于短視頻介質內容的偏愛。
在疫情以及用戶流量涌動態勢變化影響下， 2020 年上半年，企業紛紛縮減傳統廣告投放資金量;同時，因新媒體內容平臺近幾年快速發展，其營銷價值也愈發獲得企業認可，越來越多的企業加速多平臺自有新媒體的建設，并持續加大運營力度。
以公眾號領域為例，微信企業官方公眾號前 500 強， 2020 年 6 月發布次數同比增長10%。在抖音上， 2018 年 6 月— 2019 年 5 月，抖音企業藍V數量增加44. 6 倍，投稿數量增加 211 倍，平均投稿量增加365%。在快手上， 2019 年快手平臺商戶數量月均增長10%，年增長率達到214%。而在去年同一年，微博入駐企業賬號累計互動數同比增長95%。
新媒體領域迎來了越來越多的企業級玩家。
金融企業新媒體運營
不同細分行業玩法不同
在越來越多企業加強新媒體布局時，金融行業也積極投身到新媒體平臺內容建設與營銷推廣中。
目前金融行業主要入駐的新媒體平臺包括了微信公眾號、微信小程序、微博、抖音、快手、今日頭條、B站以及知乎平臺。大部分金融企業仍然以微信公眾號為核心運營平臺，主要原因在于微信具有得天獨厚的私域環境，能提供從內容觸達、粉絲運營到流量轉化的完整營銷鏈路;此外，金融企業還在積極的向短視頻以及具有垂類用戶特征的新媒體平臺拓展，以求能夠觸達更廣泛圈層的用戶。
通過在各新媒體平臺的內容建設，金融企業核心目的是將內容流量最終導向APP和小程序，以這兩個平臺來承接業務辦理、交易轉化以及用戶服務。
目前來看，在金融行業中，銀行業和保險業新媒體矩陣建設水平領先，活躍平臺和賬號數量多;證券業及基金業受限于用戶的范圍更窄，僅在部分平臺開設賬號，且矩陣體系建設還不完善。
具體到不同類型的金融企業上，其新媒體建設方法和策略也有所不同。
其中，銀行、保險行業對新媒體內容平臺應用更加寬泛，以公眾號軟文、平臺聯名、直播活動等方式推廣各類業務及產品;
比如光大銀行聯合抖音推出聯名信用卡，通過短視頻在抖音平臺進行宣傳推廣。相關視頻累積播放已經達到36. 4 億次。
而平安人壽在微信公眾號發布推文《爸，我媽呢》，推廣“母親寶”保險產品。類似的推文模式還有很多，比如《爸，我沒錢了》，實際上是推廣保險理財課程知識;《老婆，我真的沒藏私房錢!》，實際上為了推廣愛妻寶保險產品計劃等。這種生活性以及代入感強的軟文，引起很多讀者共鳴，傳播度以及反饋都很可觀。
和銀行以及保險行業相比，基金、證券行業對新媒體內容平臺應用略微保守，以投資者教育、知識科普形式為主。這主要是受監管因素及行業特性影響。
比如，天弘基金在其抖音官方賬號向年輕消費者解讀白酒行業投資價值。相關消費行業專家在視頻中回答“白酒行業未來值不值得投資”時表示，“ 90 后是最可能對于白酒的消費行為產生變化的一個節點”，他在投資時主要考慮的問題是，“現在的 90 后在 10 年后會不會喝白酒?或者喝白酒的量會不會減少?”
國泰君安證券則在其抖音官方賬號向用戶科普證券金融知識。比如以動畫故事形式講述投資陷阱，以圖漫形式揭秘“薦股群”的套路，以系列欄目形式，向用戶講述《什么是商品期貨》《創業板新股申購規則解讀》等。
同時，各類金融企業在新媒體玩法上，并沒有給自己設限，而是探索多種可能。比如，除了在抖音上推廣產品業務之外，光大銀行 2 個月前還在抖音發起挑戰賽玩法《show出你的發光時刻》，吸引眾多員工以及用戶參與。截至目前，在 2 個月的時間里，相關視頻作品累計播放量達到25. 6 億，起到非常可觀的品牌曝光效應。
總之，傳統金融企業在擁抱新媒體上，姿勢各異，玩法多樣。但相同的一點是，它們都想通過擁抱新流量渠道，賦能自己的業務或品牌發展。
金融企業新媒體建設
提供核心痛點解決方案
傳統金融企業競爭激烈，在新時代移動互聯網大環境下，面對新生代人群，更是存在或者涌現出諸多經營上的困難和痛點。
根據《報告》，傳統企業經營痛點具體來說主要包含以下幾個方面：
1、難以觸及年輕用戶、下沉市場。
金融消費者越來越年輕化， 90 后、 00 后成為消費主力，很多年輕用戶嫌麻煩，或者出于習慣，不愿去線下網點辦業務。另外，在中小城鎮等下沉市場，金融網點目前也還無法做到全面覆蓋。
2、難以精準了解用戶風險偏好。
由于線下營業網點數字化建設不足，以及溝通機制上的不完善，傳統金融企業難以更多維度以及更高效地收集用戶數據信息，從而影響精準用戶畫像的構建，導致其不能更好地了解用戶風險偏好，所以也會造成產品推薦以及轉化交易層面的低效。
3、營銷成本高。
傳統金融企業獲客成本高是長期以來一直存在的問題。由于營銷習慣的延續，傳統金融企業在開拓客戶時，常用的方法主要是依靠電銷、線下拜訪、掃樓等模式，往往人力成本高，效率低，在嘗試更多其他營銷場景比如線下論壇、沙龍、交流會模式時，也往往需要支付高額場地成本。
面對傳統金融企業在營銷獲客以及經營上的這些痛點，新媒體內容平臺可以提供哪些解決路徑呢?《報告》基于每個痛點給予針對性的分析：
1、新媒體的用戶廣泛，年輕人為使用主力。
新媒體可助力傳統金融企業開拓其渴望覆蓋的市場新目標群體。以短視頻這一介質新媒體為例，其 90 后及 00 后用戶占比達49%，可深度觸達年輕消費群體。短視頻三線以下城市用戶占比60%，可深度觸達下沉用戶。
2、用戶圈層特征明顯，可精準推送。
微信等平臺擁有多種商業場景，以及完善的用戶評價體系，可精準推送產品廣告。此外微博、短視頻等平臺不同KOL粉絲畫像差異明顯，可快速區分用戶。
3、營銷成本低。
以微信平臺為例，無論是公眾號、社群，朋友圈等，都能在觸達和運營留存用戶層面發揮特殊作用，再通過一系列營銷策略組合設計，往往能極大提高潛在客戶的轉化效率。
此外，直播已經開始在各行業迅速滲透，這種新型媒介能極大提高溝通交流效率。例如，傳統金融企業可以通過直播平臺舉辦線上投資者交流會，減少傳統交流形式所衍生的多重成本。
總之，通過新媒體平臺建設和多重玩法探索，金融企業能在今天的市場中為自己刷更多的“存在感”。
寫在最后
疫情以及新媒體平臺技術的發展，加速了新媒體建設在各行業的滲透，相信這一特殊時期的線上運營體驗，也會讓金融企業更加重視這類渠道的布局。
除了金融企業新媒體建設現狀之外，《報告》還深入詳盡地闡釋了幾個具有代表性的金融企業，拆解它們在新媒體建設上的具體玩法，以及整體的未來發展趨勢。此外，《報告》還指出了金融行業在新媒體建設上，容易產生和存在的問題，并給出了科學的解決方案思路。
這一方面能給金融企業以模板參考，供其直接學習，另一方面，也能幫助它們更好的應對新媒體未來趨勢，為自身的發展持續助力，甚至插上騰飛的翅膀。
以上僅為報告部分內容，想詳細閱讀這份完整的《金融行業新媒體內容生態建設分析報告》，請直接在微信公眾號后臺回復“金融”，從中挖掘和獲取新媒體建設運營相關秘籍!
另，可回復“咨詢”，獲取新榜研究院高級咨詢顧問個人微信號，進一步咨詢《報告》相關問題。
