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對營銷人來說,“全域營銷”一定是今年繞不過去的關鍵詞。

在沒有數字化的時代,商品從生產出來到送達消費者手中,這一完整供應鏈中,我們單純依賴人力和經驗做聯動和決策,自然也就損失掉了很多商業機會。當然,這個過程中,可能也少有人會思考我們給消費者帶來的價值究竟是什么。

如今隨著數字化的普及,企業可以從消費端的前、后、中各環節入手,通過各類媒體觸點覆蓋到更廣泛的人群,滲透進消費者的生活圈,更好地占領消費者心智,從而實現對消費全過程的影響。類似這樣一套完整的推廣動作我們稱之為全域營銷。在建立了全域營銷的理念之后,伴隨數據的積累和各種方法論的落地,全域營銷也進入了新的發展階段,我們難免要問:

目前不同企業的營銷數字化現狀如何?

落地營銷數字化的過程中有哪些問題?

未來營銷數字化的趨勢如何?品牌如何應對?

帶著這些問題,在10月26日LinkFlow CDP 2.0發布會上,我們邀請到了來自比瑞吉、增長黑盒、美庫爾中國的三位嘉賓,就《全域營銷的趨勢挑戰和應對》展開精彩對話。

01 當前企業的營銷數字化現狀如何?

在服務了成百上千家企業之后,增長黑盒給出了他們的觀察。首先,從大的趨勢來講,伴隨供給側的日漸豐富,最大的變遷是從渠道驅動變成了消費者驅動。主要體現在兩個方面:一方面是內容時代的到來,所謂“得用戶時長者得天下”,現在已經變成了一個注意力的時代,品牌內容營銷日益內卷化,如何用內容去投放、去種草更多地獲得消費者的注意力獲得銷量,就變得至關重要;另一方面是用戶體驗日趨重要,今天的消費者體驗變得至關重要,要提升用戶體驗核心在于個性化,品牌需要深入了解客戶才能做到個性化,但個性化背后如果沒有數據的驅動和支持,就很難給到消費者好的用戶體驗。

以上兩個方面歸結起來其實都回歸到一個問題:想要真正提升運營效率,就需要通過工具獲得對消費者的全渠道洞察,背后是用戶數據資產的博弈。

其次,在如何解決用戶數據資產的問題上面,增長黑盒CEO詩淼也分享了一些標桿品牌的做法。一些國際化品牌比如某大型碳酸飲料品牌、NIKE等在很早的時候就開始布局做數字化投入,比如通過獨立APP等方式建立品牌和消費者之間1v1的互動和觸點,積累用戶數據資產,著手搭建私域。而新銳品牌幾乎是從創立的第一天就已經接受了線上數字化,而因為還處于比較早期的發展階段,因此在數據治理、數據收集等方面,會選擇相對性價比的方案,不像大企業是全局布局,但在各個單點上也是有所投入的。

作為消費行業的一個新生力量,寵物行業如今備受關注且正在以每年20%的復合率在增長。來自比瑞吉的余老獅認為,比瑞吉作為寵物行業的其中一員,更多思考的是數字化如何能夠在業務、管理、職能上帶來效率的提升。在全域營銷上,比瑞吉已經通過LinkFlow的能力搭建了一套數據中臺,可以做到更清晰地洞察用戶的身份、行為、與品牌的溝通交互等,并且是可以精確到秒的數據呈現。

其次通過CDP的搭建,比瑞吉也獲得了千人千面精準營銷的能力。舉例來說整個國慶節期間比瑞吉的新客增長大概翻了三番,GMV相較沒有數字化工具之前實現了兩倍左右的增長。過去的全域營銷更多是通過普適化的方式推給用戶產品,現在因為CDP工具的加持,把不同類型的產品、不同賣點、不同價格帶的產品推給不同的消費者,甚至是把不同促銷政策的產品能夠推給最需要這些產品的用戶,做到真正的差異化營銷,帶來了業務上的快速增長。

02 企業落地營銷數字化的過程中,遇到的問題有哪些?

如何通過產品與消費者做交互,引導用戶加入私域?

對品牌來說,產品的打磨和研發是強項,而在內容為王的時代,消費者往往更關注內容,如何能將產品也像內容營銷一樣與消費者去做交互,從而使公域消費者主動加入私域中是整個寵物行業的痛點,因此就需要借助服務商的數字化工具和強內容生產及分發能力,打造極致的客戶體驗,使消費者真正感受到品牌的價值。

大家談到私域,一定繞不開社群和小程序,但如何將這兩個工具甚至更多的工具整合起來,更好地服務好消費者,是我們更多在思考的。在這方面,比瑞吉也曾經走過一些彎路,比如按照品牌的想法來說,希望可以給到用戶更多的養寵知識,或者是更多針對產品賣點的傳播,但是實際上發現可能消費者只是想買一個狗糧,只想知道狗糧的價格以及對消費者來說最大的好處和優勢,但沒必要進入到品牌的私域當中被普及養寵知識,因此比瑞吉思考的是,是否走瑞幸的路,主要通過讓利的方式來進行定向發券。

如何跨渠道深入洞察用戶?

美庫爾中國的CRM負責人陳奇表示他們在接觸了大大小小的企業之后發現,很多企業在做營銷的時候,并不了解客戶,不知道怎樣的客戶在購買他們的產品,或者不同的群體客戶分別喜歡什么樣的產品、不知道這些客戶主要通過哪些渠道來購買產品?不知道客戶的具體購買行為是什么樣?因此品牌需要通過整合全渠道數據的能力增加對客戶的洞察,了解客戶所處的生命周期,洞察客戶的行為,從而實現對客戶的行為預測,從而針對性精準營銷??偨Y來說就是數據驅動的營銷。

03 未來營銷數字化的趨勢如何?品牌如何應對?

做好營銷布局,根據所處的階段做合適的事。對于企業的操盤手或者是市場部/營銷部的負責人來說,首先得找到最想解決的問題。比如說對一個零售/消費品牌來說,做到1億GMV的階段,去考慮用戶這件事情是有點奢侈的;而GMV在1億到5億之間的消費品牌,更多去思考的應該是如何給自己的經銷商、批發商以及渠道終端帶來更多的效率提升;等到這個階段度過之后,已經從一個渠道品牌成長為消費者品牌,這時可以開始著手于消費者的內容洞察和數據洞察,真正開啟數字化之旅;而如果已經開啟了數字化旅程,那就恭喜你,可能你們已經走到亞馬遜飛輪的快速增長期,這一時期需要注重差異化的營銷、差異化的服務,也就是如何能為C端消費者帶來不同的感受和體驗,這才是最重要的。

隨著用戶習慣和渠道的愈發碎片化,根據渠道的特征以及品牌的經營模式,未來會細化出不同的經營驅動策略,總結下來目前主要有三種:渠道驅動、興趣驅動以及信任驅動。渠道驅動的行業比如大快消,根據用戶數據就近配貨,提升渠道流通效率和客單價,提升全盤生意的運營效率;興趣驅動的行業比如美妝、護膚、寵物,賽道內品牌多、消費者注意力容易分散,品牌需要將用戶拉入私域中做內容和興趣的匹配,實現千人千面的精準營銷,繼而提升貨品的銷量轉化;信任驅動的代表行業比如母嬰、醫美、耐消品,典型特征是決策周期長和超級單客經營模式,可以考慮通過CDP賦能終端導購,為每一個消費者提供1v1的深度體驗,提升復購,拉長生命周期。

而對品牌來說,需要清晰界定自己的行業特性和所處階段,明確當下的數字化目標是什么,再去根據目標選擇合適的策略、人才和工具,最后在實踐中找到出路,這也是那些營銷數字化轉型做得好的企業給我們的一些啟發。

以上就是本次圓桌對話的主要內容。如果您的品牌也希望借助LinkFlow CDP 提升營銷效率,歡迎通過LinkFlow官網、公眾號等官方渠道進一步了解具體的產品能力和針對性解決方案。

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標簽:圓桌 應對 對話 趨勢 挑戰 營銷
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