當(dāng)前，隨著疫情反復(fù)等宏觀不確定因素影響，消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)能減弱，廣告主在營(yíng)銷上也更著眼于通過(guò)精益營(yíng)銷幫助品牌跨越周期。近期，艾瑞咨詢發(fā)布了《新浪新聞生態(tài)聚勢(shì)營(yíng)銷價(jià)值研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），對(duì)當(dāng)前“品效相當(dāng)”的營(yíng)銷趨勢(shì)進(jìn)行了深入觀察，并以新浪新聞生態(tài)體系為例，對(duì)有機(jī)融合用戶、行為、情感三大勢(shì)能的“聚勢(shì)營(yíng)銷”進(jìn)行了解讀。
廣告主注重精益營(yíng)銷 品效相當(dāng)成主流趨勢(shì)
《報(bào)告》針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)分析指出，粗放營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)一去不返，廣告主的營(yíng)銷行為勢(shì)必更為審慎，對(duì)于營(yíng)銷投放的要求也將更為嚴(yán)格。未來(lái)，營(yíng)銷費(fèi)用分配中“品效相當(dāng)”將會(huì)成為主流趨勢(shì)。
同時(shí)，不得不重視的是，由于品牌擁擠的不斷凸顯，廣告主要應(yīng)對(duì)用戶對(duì)品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度雙雙失守的局面。《報(bào)告》指出，當(dāng)前，在品牌營(yíng)銷中，廣告主面臨的主要困局癥結(jié)在于無(wú)法有效觸達(dá)核心目標(biāo)人群、難以囊括用戶線上觸媒場(chǎng)景形成高粘度的行為閉環(huán)，以及無(wú)法建立牢固的品牌情感連接與價(jià)值共鳴。
在此背景下，廣告主在品牌營(yíng)銷中，平臺(tái)流量不再是唯一聚焦點(diǎn)，媒介自身可提供的內(nèi)容資源能力同樣受到重視。媒體的權(quán)威公信力、矩陣賬號(hào)影響力、官方資源連接力、話題策劃力，這些因素成為了最受廣告主重視的考量要素。
聚合三大勢(shì)能 新浪新聞生態(tài)為品牌營(yíng)銷賦能
針對(duì)品牌營(yíng)銷面對(duì)的困局，《報(bào)告》以整合了微博、新浪新聞平臺(tái)的新浪新聞生態(tài)為例，展現(xiàn)了媒體如何通過(guò)用戶、行為、情感三方面的營(yíng)銷要素形成合力，發(fā)揮聚勢(shì)營(yíng)銷價(jià)值潛力，幫助品牌打造影響力。據(jù)《報(bào)告》展示，新浪新聞營(yíng)銷生態(tài)具備的三大勢(shì)能如下：
在用戶勢(shì)能方面，新浪新聞生態(tài)擁有海量黏性較高、高知高職的用戶；他們屬于社會(huì)和市場(chǎng)消費(fèi)中堅(jiān)力量，興趣愛(ài)好涉獵廣泛，消費(fèi)品類關(guān)注覆蓋廣泛且消費(fèi)能力強(qiáng)大。同時(shí)，他們更看重商品品牌價(jià)值與品質(zhì)，愿為興趣支付更高溢價(jià)。
在行為勢(shì)能層面，新浪新聞生態(tài)能夠覆蓋用戶全天不同時(shí)段、不同程度的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，成為用戶重要的核心信息接觸渠道；此外，生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的內(nèi)容供給可滿足用戶不同層次、不同程度的內(nèi)容消費(fèi)需求。這些都為后續(xù)的自發(fā)傳播打下了良好的基礎(chǔ)。
在情感勢(shì)能層面，新浪新聞以專業(yè)、權(quán)威、及時(shí)準(zhǔn)確的嚴(yán)謹(jǐn)性得到用戶贊賞；微博端則偏重對(duì)個(gè)人興趣、社交愛(ài)好層面的滿足。新浪新聞生態(tài)能夠針對(duì)不同品牌階段的不同場(chǎng)景訴求，定制化發(fā)揮雙端積蓄的差異化情感勢(shì)能，幫助用戶找到情感認(rèn)同寄托，充分釋放情緒。
整合雙端資源，助品牌實(shí)現(xiàn)破圈傳播
在新浪新聞營(yíng)銷生態(tài)體系下，微博與新浪新聞進(jìn)行了雙端資源整合，并能夠在營(yíng)銷活動(dòng)中將其中彼此互補(bǔ)的不同場(chǎng)域資源進(jìn)行快速整合調(diào)動(dòng)，將三大勢(shì)能真正轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷合力，發(fā)揮強(qiáng)大的雙端協(xié)同優(yōu)勢(shì)。
在品牌營(yíng)銷活動(dòng)中，新浪新聞作為微博上最大的新聞MCN，不僅能夠通過(guò)旗下工作室原創(chuàng)欄目，根據(jù)廣告主需求與當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)熱詞相結(jié)合策劃微博話題，還能快速調(diào)動(dòng)官方微博矩陣資源、垂類賬號(hào)資源、大V藍(lán)V資源等進(jìn)行大規(guī)模的傳播擴(kuò)散，引發(fā)用戶廣泛關(guān)注，形成強(qiáng)大影響力。
基于雙端整合和對(duì)三大勢(shì)能的充分利用，新浪新聞生態(tài)具備了對(duì)用戶不同場(chǎng)景媒介觸點(diǎn)的捕捉能力、話題制作和運(yùn)營(yíng)能力，可為廣告主提供覆蓋品牌生命全周期的營(yíng)銷解決模型，從品牌初入市場(chǎng)建立品牌心智份額，到平穩(wěn)期日常品牌維系、擴(kuò)大聲量影響，再到品牌成熟期進(jìn)行定位重塑、品牌煥新的全場(chǎng)景營(yíng)銷支持等。借助不同能力與場(chǎng)景的疊加組合，新浪新聞生態(tài)真正幫助廣告主實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷勢(shì)能的充分轉(zhuǎn)化。
