近年來,市場(chǎng)上涌現(xiàn)出很多的新銳品牌。然而由于疫情沖擊、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,以及社交媒體流量紅利放緩等帶來多重挑戰(zhàn),不少新品牌面臨獲客成本高、增長乏力等難題。今年的"雙十一"更是提前開始,營銷大戰(zhàn)頗為激烈。新品牌如何從復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中突圍,成為快速增長的"黑馬"?本文,個(gè)燈就和大家一起聊聊新品牌的高效"種草"策略,希望能夠幫助新品牌更好地與消費(fèi)者溝通,提升品牌營銷價(jià)值。
在談"種草"策略之前,我們首先聊下何為"種草"。日常生活中,我們總會(huì)聽到"我被種草了"這樣的話語。這里的"種草"指的是有朋友、同事、網(wǎng)絡(luò)熟人、電商主播等向你分享或推薦一個(gè)商品,你覺得這個(gè)商品有價(jià)值、值得買,那就說明你被成功地"種草"了。回到我們品牌營銷的話語體系里,"種草"指的是將品牌和產(chǎn)品信息承載在內(nèi)容里并通過適當(dāng)?shù)那烙|達(dá)、影響消費(fèi)者心智的過程。在整個(gè)品牌種草的鏈路上,有幾個(gè)要素非常關(guān)鍵,比如承載品牌/產(chǎn)品信息的內(nèi)容、觸達(dá)的渠道、目標(biāo)消費(fèi)者等。那么,接下來我們就圍繞這幾個(gè)要素來和大家一起探討新品牌的高效"種草"策略。
一、培育"草種"
創(chuàng)意素材/內(nèi)容是品牌"種草"所必需的"草種"。有效的創(chuàng)意素材/內(nèi)容能夠在消費(fèi)者心智里留下深刻印象,擊中消費(fèi)者的需求痛點(diǎn),甚至能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴,驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者在做購買決策時(shí)優(yōu)先選擇特定品牌的商品。
那么如何才能創(chuàng)作出這樣高質(zhì)量的創(chuàng)意素材,真正打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心呢?消費(fèi)者洞察很關(guān)鍵。縱觀市場(chǎng)上眾多企業(yè)的成長,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)能夠"破圈"突圍的品牌大多都離不開對(duì)市場(chǎng)的敏銳感知和對(duì)消費(fèi)者的深度研究。
某新銳護(hù)膚品牌非常重視對(duì)消費(fèi)者的分析。他們和一些種子用戶深度訪談時(shí)發(fā)現(xiàn),不少種子用戶都是"成分黨",這些消費(fèi)者非常看重該品牌護(hù)膚品成分的安全性。因此在市場(chǎng)推廣的早期,該品牌在廣告內(nèi)容素材中主打"安全護(hù)膚"的核心理念。憑借清晰的品牌定位以及過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,該護(hù)膚品牌逐漸積累了不錯(cuò)的口碑。
隨著不斷成長,該護(hù)膚品牌希望進(jìn)一步"破圈",影響更多的消費(fèi)者。通過原先深度訪談的方式來了解消費(fèi)者、研究市場(chǎng)的方式顯然不夠高效。其實(shí),這也是目前很多新銳品牌在進(jìn)行消費(fèi)者研究時(shí)面臨的困境。尤其當(dāng)下小眾市場(chǎng)崛起、消費(fèi)者的需求越來越碎片化,復(fù)雜變幻的營銷環(huán)境也對(duì)品牌進(jìn)行消費(fèi)者洞察的效率、精細(xì)化程度提出了更高要求。
針對(duì)此情況,個(gè)燈推出的人群洞察SaaS工具"個(gè)燈數(shù)盤",能夠幫助品牌主更加高效地完成消費(fèi)者洞察工作。剛才提到的新銳護(hù)膚品牌也是"個(gè)燈數(shù)盤"的忠實(shí)用戶。該品牌使用"個(gè)燈數(shù)盤",全面分析了已購消費(fèi)者的線上APP偏好和線下場(chǎng)景活動(dòng)特征。洞察發(fā)現(xiàn),已購消費(fèi)者不僅僅是"成分黨",對(duì)"美麗修行""今天你真好看"等APP有明顯偏好,同時(shí)也對(duì)智能家居、在線社區(qū)和知識(shí)分享等類型的APP有顯著偏好,熱衷到訪運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所,注重身材管理。根據(jù)洞察結(jié)果,該護(hù)膚品牌開拓了廣告素材的創(chuàng)意思路,更加科學(xué)、有策略地表達(dá)品牌內(nèi)涵,講好品牌故事。
二、科學(xué)"播種"
準(zhǔn)備好了"草種",接下來就需要把"草種"播種到"良田"里,即通過合適的媒介把高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意素材傳播給目標(biāo)消費(fèi)者。
在這一方面,個(gè)燈有以下3條經(jīng)驗(yàn),可以分享給新品牌。
1. "做好A/B Test"
為了減少盲目投放,提升廣告投放效能,我們建議新品牌小步快走,快速迭代,可先對(duì)種子用戶進(jìn)行多輪小量級(jí)的A/B Test投放測(cè)試,將不同的創(chuàng)意素材分別投放到不同的媒介,然后對(duì)各投放組合的投入產(chǎn)出比進(jìn)行效果對(duì)比分析,找出其中性價(jià)比高的組合;最后再使用篩選出的優(yōu)質(zhì)素材和媒介組合策略,在公域池里進(jìn)行大規(guī)模的投放。
2. "注重社交的力量"
相比陌生人,人們天然更加信任朋友、熟人的"種草"。對(duì)新品牌來講,找KOC(Key Opinion Consumer,關(guān)鍵意見消費(fèi)者)做社交傳播顯然要比請(qǐng)明星代言、KOL帶貨等所需投入的成本要低得多。所以,我們建議新品牌做好會(huì)員運(yùn)營及消費(fèi)者溝通管理,注重發(fā)掘和維護(hù)KOC,并給予適當(dāng)?shù)募?lì)(比如專屬折扣、新品優(yōu)先體驗(yàn)等福利),在重要的營銷節(jié)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)KOC做大社交傳播。
3. "注重?cái)?shù)據(jù)的積累"
無論是投放測(cè)試階段還是正式的大規(guī)模投放期,我們都建議新品牌做好投放數(shù)據(jù)的回流和沉淀。這些一方數(shù)據(jù)對(duì)品牌衡量媒介的投放效果、持續(xù)迭代優(yōu)化投放策略、進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)建模等起著至關(guān)重要的作用。
三、高效轉(zhuǎn)化
品牌"種草"的最終目的是為了完成轉(zhuǎn)化,促使?jié)撛谙M(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频恼鎸?shí)購買用戶。不過,最后一步往往是最難的,尤其是對(duì)新品牌來講。那么如何做好最后的臨門一腳,提升最終的購買轉(zhuǎn)化?
這就需要品牌給消費(fèi)者提供一個(gè)下單的動(dòng)力。比如針對(duì)價(jià)格敏感型消費(fèi)群體,品牌需要提供的是折扣、滿減等優(yōu)惠;針對(duì)"顏控"類型的消費(fèi)群體,品牌則需要在產(chǎn)品造型、禮盒包裝、周邊禮品等的設(shè)計(jì)和色彩搭配上下功夫。在今年"618"大促期間,個(gè)燈幫助某飲料品牌對(duì)種子用戶進(jìn)行了聚類分析,發(fā)掘出一類喜歡"IP文化潮流"的目標(biāo)消費(fèi)人群。針對(duì)這一類型消費(fèi)人群,該飲料快消品牌和某知名動(dòng)畫IP合作進(jìn)行聯(lián)名推廣,不僅使得該飲料具備了"社交"和"二次元"屬性,還以鮮明的價(jià)值觀傳達(dá)贏得"IP文化潮流"人群的認(rèn)同,使得最終的購買轉(zhuǎn)化率提升了26%以上。
綜上,可以看到在新品牌"種草"的各個(gè)階段,都要在理解消費(fèi)者真實(shí)訴求的基礎(chǔ)上,制定出科學(xué)的營銷計(jì)劃以及媒介策略,不斷提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信任。而所謂的新品牌"種草"策略其實(shí)也同樣適用于傳統(tǒng)品牌以及所有想要服務(wù)好消費(fèi)者、成為消費(fèi)者親密摯友的品牌。"以消費(fèi)者為中心",是所有品牌的增長之道。個(gè)燈在品牌營銷領(lǐng)域深耕多年,擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)洞察和算法建模能力,為品牌主提供消費(fèi)者深度洞察、廣告投放優(yōu)化、營銷效果歸因分析等服務(wù),致力于用數(shù)據(jù)提升品牌營銷價(jià)值。
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