決定輸贏的，往往不是天花板，而是誰能更快補足短板。
“臨門一腳”
開播不到 15 天，“羅永浩” 直播間在淘寶的粉絲已經超過 1000 萬。交個朋友公司對這個數字很滿意。當年在抖音，他們花了八個月時間，才把粉絲數從 100 萬做到了 1500 萬。
淘寶直播與交個朋友的合作過程發生得太快，也伴隨著倉促。直到 10 月初，淘寶直播才最終確定給出的資源規模，并正式向交個朋友發出入駐邀請。新主播們來不及熟悉新平臺的規則就上播了。發錯紅包、上錯價格……羅永浩在直播間道歉說，“我還是個新人。”
磕磕絆絆，但首戰告捷。雙 11 預售首日，羅永浩淘寶直播間賣出了 2.1 億元貨， 是李佳琦的 1/100，但這個成績已是久違。在抖音，交個朋友直播間的數據自 2021 年以來一路下滑，2020 年其單場 GMV （成交額）均在 5000 萬以上，2021 年已經降到了 800 萬。抖音日活持續增長，但直播間在線人數直線下滑， 從平均 10 萬的在線觀看人數降到 5 萬，到了 2021 年二季度，已不足 2 萬人。
交個朋友的負責人回憶，收到淘寶直播的邀請后，他們幾乎 “沒有猶豫就來了”，當看到淘寶給出的資源，“了解一圈后感到誠意滿滿。”
這個 “誠意滿滿” 的資源包括了：淘寶 APP 開屏位置、預售當天淘寶首頁的黃金位、各種站外流量資源。一位阿里人士稱，淘寶開屏幾乎不會對外商業化，一般只用于集團的業務宣傳和特殊項目。
這一幕似曾相似。2020 年初，羅永浩和抖音、快手、淘寶三方都有接觸，但最終選擇抖音，因為覺得 “抖音動力最足”。一次會談讓團隊下定決心，視頻那頭的字節跳動中國 CEO 張楠承諾，她愿意給出價值過億的流量資源，并為羅永浩定制新功能 “TopView” ——所有用戶只要打開抖音就能看到羅永浩直播間。
阿里對這次談判更為重視，唯一的分歧是直播間的名字。阿里想用 “羅永浩”，但交個朋友想用機構名，期間一度折中為 “交個朋友羅永浩”，但最后還是確定就叫 “羅永浩”。
協議達成、確定合作，此時距離 10 月 24 日開播 —— 也是阿里雙十一大促的預售首日 —— 只剩下兩周。
目前，“羅永浩” 直播間已經進行了十幾場直播，在從 0 到 1000 萬粉絲的過程中，交個朋友稱他們幾乎沒有在淘寶上額外花錢采買過流量。
一位淘寶人士說，他不認為成交只是由于淘寶開出了誘人的條件把人撬了過來，更像是雙方在合適時機的各取所需，“所有人都有需要的時候，這件事情就不會難。”
阿里需要新鮮的頭部主播，以此帶來更多流量，這也是每一個頭部主播需要的，當然，他們不僅需要流量，還需要更有品質的 “貨”。
抖音和快手兩大平臺擁有超級流量紅利。盡管每天有超過 6 億人打開抖音 APP，但抖音主端的 DAU（日活躍用戶數）停留在 6 億左右已經一年多，而且抖音里的電商內容也無法無限增加曝光量。
《晚點 LatePost》此前曾報道，抖音在 2022 年上半年進行了多次測試，發現抖音展示的電商內容一旦超過 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。抖音目前分給電商的流量比例在 7%-8%，包括掛小黃車（購物車）的短視頻內容和電商直播間。并且在很長時間內，8% 的限制將不會被打破。
一位阿里人士透露，淘寶直播負責人程道放（花名：道放）曾向團隊分析，當一個平臺的流量增長到一定程度后不再上漲，商家在其中爭奪資源就會變得激烈，平臺與平臺之間的公平競爭就開始了。而在抖音流量開始溢出的時候，所有沒有入駐淘系的主播和商家最終都會來的。
根據阿里官方的數據，過去一年，淘寶新增了超過 50 萬名新主播。天貓雙十一大促臨近的前兩個月，有超過 100 家直播機構入駐淘寶。
上述阿里人士稱，10 月雙十一前夕，外界突然看到抖音主播紛紛入駐淘寶直播，背后是抖音的流量溢出到達了一個關鍵點，“DAU 時長乘以 PVR （Page View Rates，廣告展示比率）就是他們的盤子，現在這個盤子漲不動了。”
根據抖音的內部測算，其直播電商業務的 GMV 天花板約在 2 萬億 - 3 萬億元，抖音電商預計將在 2022 年達到 1.5 萬億元 GMV，正迅速逼近天花板。
一位淘寶直播相關負責人說，他們從今年 618 大促結束后就開始了雙十一的準備周期，整體計劃謀劃已久，但商務談判往往就是這樣，到最后才有 “臨門一腳” 的結果。
和交個朋友同期入駐的還有遙望、劉畊宏妻子 ViVi 及其所屬的無憂傳媒、俞敏洪及東方甄選等，他們都是抖音上的頭部 MCN 機構和主播。
遙望總裁方劍說，他在淘寶直播上看到了蜜蜂驚喜社、香菇來了等新直播號能迅速長成，并且各自都又開了第二個號、第三個號，全部存活下來了，“我就覺得這個事情能做。” 蜜蜂驚喜社、香菇來了是淘寶頭部主播薇婭和雪梨停播后，她們各自推出的直播號。
一位資深直播機構的人這么解釋四個大機構同時涌入淘寶直播，“每個機構、主播都會想去其他平臺，這不是趨勢，只是一個選擇。”
對主播們來說，跨平臺經營是必然會發生的，而淘寶是其中一個不能忽視的陣地。《晚點 LatePost》了解到，交個朋友接下來還會考慮入駐視頻號、快手等平臺。
一名遙望員工回憶，“遙望夢想站” 淘寶直播間正式開播的 8 天前，老板在公司大群里發了一條信息問大家，“我們馬上要開淘寶直播，有誰愿意轉崗做運營？有想法可以私聊我。”
防守，“貨” 是淘寶核心價值
程道放接手淘寶直播時的 2021 年中旬，對他和整個淘寶直播而言，那都是一段關鍵的日子。
當時，直播電商行業正在發生轉折，抖音、快手快速崛起，有第三方數據稱抖音在 2021 年實現了 8500 億元 GMV（支付口徑），快手是 6800 億（提單口徑），它們已經占據直播電商市場相當的份額。
淘寶直播面臨的首要問題是生態失衡 ——當時淘寶直播內的兩大超級頭部主播虹吸了絕大部分流量，一些中小主播開始往站外流失。比如當時抖音前十的美妝主播里，張凱毅、張沫凡都來自淘寶直播，美妝達人唄唄兔原本計劃入駐淘寶直播，最后也改道抖音。
但是要解決一個問題，首先要回答，它為什么而存在。
阿里曾內部復盤，淘寶直播為什么會有 “超頭”，本質是和其土壤問題有關。在不具有內容土壤的情形下，淘寶直播最可行的路徑是扶持 “超頭”。當 “超頭” 形成后，平臺也可以借助其力量實現內容轉型。
“這是一個選擇，我們可以不走這條路，但后果可能是淘寶直播的聲量比現在更小，或者整個淘系的內容化比現在更差。” 一位淘寶直播人士稱。既然選擇了這條路，怎么和 “超頭” 共贏，才是更現實的命題。
“超頭” 也和淘寶直播平臺形成了共生關系，李佳琦只賣天貓旗艦店的商品，他需要高度依賴天貓的貨品和服務體系。
和外界預期的不一樣，2021 年，淘寶直播并沒有試圖解決 “超頭” 問題，而是把重點放在第二梯隊的主播成長，以及商家自播的扶持上。
“超頭” 之外，其他主播能不能成長起來才更重要。李佳琦回歸淘寶時，其他主播是歡迎的，因為他的回歸帶動了整體流量大盤的增長。
交個朋友的負責人說，他們來淘寶直播之前，做的唯一動作就是 “先去看看李佳琦的情況”。
當時，淘寶直播還面臨一個棘手問題是商家自播，和頭部主播、達人直播火箭式上升不同，商家自播 “效果差到驚人”，當時商家自播的轉化率只有達人的十分之一。
淘寶直播從 2019 年就想大力扶持中小主播，但效果并不好，既是流量本身有限，也是因為 GMV 為首的大指揮棒沒變，很難在成交效率和生態公平上達到兩全。
當時淘寶直播內部判斷，已沒有可能去阻止競爭對手的勢頭。一位淘寶直播人士回憶去年下半年團隊的心態，“這種情況下，大家就得認。穩在一個水平上，培養更好的生態，這是我們的決定。”
這個決定就是，淘寶直播不做進攻，而是進入戰略防守期。
怎么防？不是消極抵抗，而是 —— 把業務做 “厚”。
淘寶直播到 2021 年已經上線六年，負責人換了三任，重點也變了三次。一開始的目標是 “社群經濟的載體”，負責人陳鐳認為達人是社群的關鍵要素，這也是李佳琦成長起來的時代。
2019 年，淘寶直播能賣貨成為共識，此時，這一業務的側重點從 “內容” 調整為了 “電商”，更重視貨品能力。但這一時期的貨品能力建設依然很淺，用的是精選聯盟的方式 —— 與組貨商合作，淘寶直播只做分發的輕模式，服務對象也只有中小主播。
在 2018 年、2019 年時期的淘寶直播，分別占據了行業 71% 和 56% 市場份額，在這種領先格局下，任何團隊都沒有太強動力把重心放在 “貨” 上而不去拼命做增長。
但今天，只有做的事情更多、更重，才能更好服務平臺上的商戶，真正帶來競爭力。
“競品是有紅利期的，紅利期的時候，我們很難真正做什么事情，所以就回到價值上面。” 一位淘寶人士稱，而淘系的真正價值是什么？這個大家有共識，是貨。
淘寶直播團隊反思，過去直播電商的增長更多靠天貓的行業運營來撮合主播和商家，直播團隊并沒有把貨品組織起來。
2021 年之后，貨品運營團隊才從零開始組建，目前淘寶直播 800 多人的員工中，有三分之一在建設貨品池。貨品運營團隊向產業扎得更深，從零散參與，與商家、行業負責人組建了官方貨品池，為主播們精挑細選出產品和服務都更有保障的貨品。
交個朋友公司的人士稱，他們看重淘寶里豐富的貨品池，尤其是耐克、宜家等大品牌的貨。
一位淘寶直播員工稱，“直播嚴選” 的貨品池是它們能快速引進大主播、頭部達人的重要籌碼。他舉例，即便李佳琦也存在無法通過自己招商團隊解決的貨品，“比如茅臺，誰也搞不定，但我們可以。”
反擊，從貨到人到內容
一位淘寶人士稱，娛樂屬性的產品 PVR（廣告展示比率）極限是 10%-15%，超過就會極大影響用戶體驗。去年抖音 PVR 超過了 10% ，“我就知道它的電商擴張快到頭了。”
今年 4 月，一部分離開淘寶去抖音經營的商家，又回來了，淘寶內部將這種現象稱為 “流量溢出”。到了 8 月、9 月，趨勢變得明顯，淘寶直播順勢推出了 “回家計劃”。當時業內都在討論，在抖音做電商面臨 “三個月魔咒”，即數據暴漲三個月后下滑。抖音電商目前的 NPS 指標（用戶對產品的凈推薦值）比去年最低谷時的 -30% 已有不小提升，但依然是負值，-12%。
動作開始加速。2 月，淘寶對直播機構以流量激勵和現金獎勵的形式鼓勵他們培養新主播。直播機構納斯告訴《晚點 LatePost》，過去因為成本高、時間周期長，培養新主播會相對謹慎。現金激勵能幫他們減少一些虧損。今年納斯新增了幾十個新主播。
淘寶直播相應調整了算法機制。直播間是否會被推薦，過去由粉絲積累、歷史直播成交數據決定，現在淘寶將實時效果在推薦算法中的權重提升，從不足 30% 權重提升到了 50%。這一政策利好新主播，因為當實時的表現權重被提高后，他們有望和老主播在同一個水平線競爭。
從算法的極致效率來看，實時效果是效率最高的，可能也是最公平的。目前在抖音直播間，占其推薦算法最大比例的權重便是實時效果。可以說，抖音的算法是目前效率最高的算法。
弊端是，效率雖然高了，但商戶的安全感降低了，穩定經營變成了更難的事情。商家調侃 “每一天都是新的開始”，意味著什么人都有機會，但這個機會也可能會隨時消失。
淘寶直播的算法機制，好處是穩定，但爆發性較差。他們的觀點是，商戶但凡想長效經營，有穩定的日播是必須的。
這意味著，培育一個賬號的時間周期更長、成本更高。50 個賬號里可能只有 20 個能成功，但這些不成功的賬號被關掉，代價往往是三個月以上的培養（沉沒）成本。
在 “回家計劃” 中，淘寶直播聯合天貓汽車、服飾、美妝、潮玩等 20 多個行業開始召喚達人回到淘寶，該項政策還允諾對回歸的達人首場直播給予 30 萬 PV（Page View，頁面訪問量）的流量獎勵。10 月，淘寶繼續出臺針對垂類達人的優惠政策，降低了申請門檻，同時提高激勵 —— 只要每天開播就送 1 萬 - 5 萬 PV，五場直播如果累計賣出 2.5 萬元商品，可獲得 600 萬 PV 流量獎勵。
阿里內部的判斷是，淘寶直播已不太可能出現下一個薇婭，更現實的考慮是引進垂直品類的大咖。比如羅永浩直播間的標簽便是 3C 數碼、運動戶外，外加男性用戶。“各個垂直領域都有頭部主播成長起來，這樣可以拼出生態。” 上述淘寶直播的高層說。
商家自播、達人、大 V、超級大 V 是淘寶直播生態的最主要構成。今天淘寶直播做的一切舉措，目的都是將達人和商家自播培育起來，讓整個生態更健康。貨品、達人運營、內容則是淘寶直播做 “厚” 的三大重點，節奏有先后，從貨到人到內容。
根據阿里官方的數據，過去一年，淘寶直播年成交額超過百萬的直播間達到 2.5 萬個，成交額過千萬且增速超過 100% 的品類達到 334 個，直播間為品牌引導沉淀了 1.2 億新會員，人均購買復購超過 20 次，平均每個直播間觀眾日均帶來的收入超過 30 元。
今年初，大淘寶確立了從 “交易走向消費” 的戰略方向，作為前期消費決策的 “內容” 變得重要。今年伊始新上任的中國數字商業板塊總裁戴珊對她認為重要的業務選擇堅定投入，包括內容領域的逛逛和直播業務。
淘寶直播因此獲得了整個淘系更多的支持，除了淘寶直播官方 APP 點淘，淘寶首頁里流量最高的猜你喜歡、搜索、好貨、逛逛等板塊都將成為淘寶直播的流量來源。淘寶直播也是整個淘系目前增長最快的業務之一。
兩年前，淘寶全面信息流化，以千人千面推薦為核心的 “猜你喜歡” 成為淘寶首頁首屏的主角，和搜索共同成為淘寶近 4 億 DAU 里的兩大重要流量來源。“首猜現在仍以商品為主，未來轉向內容，直播和短視頻在首猜上有很大的空間。” 一位淘寶直播人士分析。
在多位阿里人士眼里，阿里是電商平臺，想要做內容；抖音最主要屬性仍是娛樂內容平臺，電商是其變現的重要部分。雙方在直播電商領域存在競爭，但都是各自業務的子集，還沒到你死我活的地步，“阿里現在還是抖音最大的廣告主。”
淘寶直播的內容戰略仍在起步階段，抖音想做全域電商的野心剛剛開始顯露，誰的天花板更高還未可知，但決定輸贏的，往往不是天花板，而是誰能更快補足短板。
【來源：晚點LatePost】
