不再過度比拼排名、盲目追求增速，2022年雙十一，你爭我搶“曬”戰報火拼氛圍淡了許多，相較之下，實體經濟、綠色節能、直播帶貨成為新的主題詞。
在第一財經記者采訪的電商平臺和商家中，“流量焦慮”似乎不再被提及，無論是電商平臺對活動規則的簡化，還是消費者更理智的消費態度，都在顯示雙十一正在褪去套路和流量的浮華，重新回歸剛需。
易觀分析品牌零售行業高級咨詢顧問陳濤對第一財經記者表示，隨著電商行業新增用戶的減少，平臺對于流量的關注也在逐漸淡化。主流電商平臺目前更關注平臺內的存量用戶以及對中高端用戶消費潛力的挖掘。對于商戶而言，雙十一周期逐漸拉長，也緩解了平臺、商家端的壓力，消費者也可以不急于一兩天內下單，可以更加理性消費。
在告別“流量焦慮”的同時，無論是平臺方還是商家都在調整著自己的節奏，尋找新的機會點。
“過度比拼排名”的現象少了
和以往數據戰報“滿天飛”的情況不同，各大平臺在“總數據”的比拼上顯得異常低調。
記者注意到，11月12日截至凌晨1點，京東的最新戰報并沒有呈現今年雙十一整體的具體增速，只有局部市場、局部業務的增速數據。而京東家電、蘇寧易購也沒像往年那樣公布家電廠的銷售排行榜。天貓方面則對記者表示，今年天貓雙11穩中向好，交易規模與去年持平（去年天貓交易規模為5403億元）。
雖然沒有主動公布整體交易數據，但在各平臺上，細分賽道的爭奪仍然激烈。
具體品類來看，在天貓，運動戶外、寵物、潮玩、珠寶等品類增長較快，被行業稱為“新四大金剛”。過去一年中，“新四大金剛”共誕生超過400個細分品類，有358個品牌銷售額破億，3434個品牌銷售額破千萬。
而在京東，空調、手機、電視、空氣炸鍋、電動車、藍牙耳機、游戲本、顯卡、平板、牛奶、洗衣機、冰箱等成為消費者關注的詞。其中，嵌入式空調、立式冷柜成交金額是同期3倍；射頻美容儀、超薄近吸油煙機成交金額是同期6倍，超薄冰箱10分鐘成交金額超去年同期全天。京東家電巔峰4小時累計為超百萬家庭提供家電以舊換新服務，全品類以舊換新訂單量是去年同期的7倍。
對于品牌方而言，也不再過度追求某一平臺的“排行榜”，而是通過其他方式全方位拉動銷量。
以母嬰品牌Babycare為例，此次在唯品會、京東渠道銷售額同比去年分別有62%和58%的增長，但除了線上，Babycare還實現了包括線下、直播、私域等多渠道的布局。
“線下零售方面,品牌直營門店銷售同比增長166%，抖音快手等新內容電商渠道銷售額同比增長65%，私域生態私域生態的小程序商城銷售額同比增長80%。 整個雙11期間全域曝光突破了2.3億。”Babycare相關負責人說。
尚體獸鳥電商總監聶偉也對記者表示，各電商平臺經過多年經營，流量基本堅定，所以品牌在嘗試一些新的合作方式來提升轉化率。“電商流量合作方面，旗下品牌速爾也與京東合作舉辦馬拉松賽事，來提升品牌專業背書。從流量角度看，這類合作費用較低。此外，消費者搜索時，跑步達人、馬拉松冠軍的評測、推薦、分析十分重要，因此品牌此次在站外例如小紅書、知乎等平臺上也投入了種草營銷。”
聶偉表示，速爾今年嘗試了異業合作，與美國百年慢跑鞋品牌索康尼達成了合作，雙方的合作屬于線上線下融合，線上進行微博、私域聯動。“雙方還在各自的營銷中進行了植入，例如速爾將索康尼的產品作為贈品，索康尼也將速爾的產品作為贈品，互相作為品牌的一個曝光。”聶偉說。
“從實體中來，到實體中去”
回歸理性、支持實業，幫扶更多的中小商家，也成為了此次雙十一電商大促的主旋律。
天貓方面表示，今年天貓雙11共有29萬品牌、數百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與雙11。截至11月10日，今年天貓雙11共有25343個銷售過百萬的爆款單品，其中2000多個超千萬；148個成交額增長超100%的趨勢品類。
11月1日天貓雙11第一天，新主播預售引導成交同比增長近684%，腰部主播預售引導成交同比增長365％、直播機構預售引導成交同比增長165%。
“很多獨具創意的國貨新趨勢和新品類誕生，體現了我們經濟的創新性與消費的活力。這些行業快速增長的背后，反映了消費者越來越關注自身健康和居家的陪伴，對靈活出游、圈層社交和悅己的需求越來越旺盛。”11月11日下午，淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪對記者表示。
以國貨“膜小二”為例，該公司是上?？尉W絡科技有限公司旗下品牌，創立于2018年，以TPU隱形車衣切入汽車貼膜市場，逐步拓展到PET汽車玻璃膜等功能產品。
膜小二創始人葉根表示，在創立膜小二之前，他投資了一家車膜制造工廠，當前工廠占據市場35%份額。這一工廠位于南通，占地160畝，每月產能10萬卷（一卷貼一部車）。
“此前車膜主要是通過層層代理、經銷來做，而現在公司是通過互聯網直賣的方式來做，能夠迅速占領線上的陣地，再通過線上的流量優勢去拓展線下門店渠道。”葉根表示，首先借助主流電商平臺、線下品牌授權店進行布局，再通過抖音、小紅書種草等方式進行新媒體品牌營銷，甚至開設專業貼膜培訓學校。
除了天貓外，京東也在大力加強與中小商家的合作。京東零售CEO辛利軍表示，京東“從實體中來，到實體中去”，將盡力在鄉村振興、制造業升級、線下零售業發展中發揮更大價值。
京東數據顯示，雙十一期間有近5萬中小品牌、近7萬中小商家成交額同比增長超100%。來自廣東順德小家電產業帶的商用飲水機成交額同比增長4.7倍，來自廣東中山燈具產業帶的商用吸頂燈成交額同比增長141%。
此外，京東農特拓展部負責人馬英才表示，今年雙十一京東農產品覆蓋上，實現了2000多個地標產業帶，上線國家地標產品的SQ數量突破12萬個。實體店數據看，今年雙11.11，超20萬家線下實體門店入駐京東到家、京東小時購，門店數同比去年增長100%。
11月11日，蘇寧易購也發布《2022雙十一家消費趨勢報告》顯示，據其線下數據，綠色節能家電銷售環比增長141%，智能家居產品銷售環比提升153%，全屋定制訂單環比提升186%，門店5萬元以上高端家電銷售環比增長139%，卡薩帝、COLMO、海信璀璨等品牌受關注。
其中，智能洗地機、炒菜機器人、擦窗機器人銷售環比增長均超200%；熱水器、踢腳線、暖風機、取暖器、取暖桌等暢銷；多功能料理鍋、咖啡機的銷售額分別環比增長181%、1100%。
蘇寧易購和美團近期達成合作，全國超600家門店入駐，截至11月11日0點，蘇寧易購在美團的訂單量超單60000單，vivo、OPPO、華為、惠普等產品成為受歡迎的“數碼外賣”。
寧波悠伴智能科技有限公司品牌總監董晶晶向第一財經記者分析認為，今年雙十一的火拼氛圍沒有往年濃烈，大背景是天貓、京東等電商平臺在戰略上都更加注重支持實體經濟。
注重長期生存能力
從線上電商市場規模來看，正逐漸觸及天花板。一季度數據顯示，拼多多平均月活為7.513億，淘寶月活用戶為8.46億，京東的月活用戶為5.8億，三大電商的月活用戶增速正在下滑，而在環境變化的同時，不管是平臺方還是廠商，都在做出改變。記者注意到，在此次雙十一中，平臺方不僅拉長了雙十一的購物周期，通過簡化游戲規則，鼓勵更多人消費，商家也在調整商品的促銷策略。
可以看到，今年雙十一大促已經被分為兩輪。天貓、京東等平臺的第一輪活動在10月24日開始預付定金，在10月31日付尾款。平臺的第二輪活動始于11月1日，在11月10日晚正式付款。
陳濤對記者表示，雙11是一個發展過程，剛開始雙十一的周期為一天到兩天，隨后平臺發現一年中最重要的大促僅有一兩天的時長，存在不少問題。過去大促會導致流量瞬時爆發，平臺的技術承接能力受到挑戰，會出現卡頓、提交訂單失敗、支付失敗等問題。同時商家也面臨著壓力，一年中的訂單集中在一兩天內爆發，無論是生產線還是庫存都面臨壓力。
因此，不少商家都開始做出調整，更注重長期生存能力的培養。
“10月31日心智很強，過程很平淡，11月11日爆發不夠。”格蘭仕生活電器中國市場營銷本部總監吳毅對第一財經記者表示，今年各大平臺對10月31日雙十一開門紅的重視度更高，而且倡導的是不熬夜購物，所以第一波爆發很強。但對于我們廠家來說，要做的就是每天都是雙十一，要更加重視日常銷售和用戶體驗。
在董晶晶觀察中，今年天貓把東方甄選、羅永浩等抖音平臺的直播網紅及機構，邀請到天貓做直播；而抖音則在直播電商之外，加碼貨架電商。“廠家的策略，就是按電商平臺促銷的玩法來玩，雙十一比平常操作多投入一些，但是不會全年都押寶在雙十一。”
“與往年相比，今年雙十一可供消費者選擇的電商平臺更加多元化，品牌直播間成為了主戰場。”雅萌中國總代碧捷公司相關負責人向第一財經記者說，“我們也更加‘內觀’，聚焦于產品、精細化服務，力爭給消費者提供有品質的購物體驗。”
美博空調執行董事甘建國在接受第一財經記者采訪時表示，今年雙十一，抖音、快手、淘寶直播有可能會分掉整體交易額的40%，今后直播電商的銷售占比將會更高。電商沖擊了電器大連鎖，直播電商又沖擊了傳統電商，新生事物成長迅速，對原有業態帶來挑戰。“有實力的企業，都用品牌來區隔，打造新品牌來與新業態結合。”
格力電器董事長兼總裁董明珠11月10日下午在抖音直播間做雙十一沖刺促銷時表示，格力電器在線下還有幾萬家專賣店，所以在抖音直播間打折促銷的時間不能長，也擔心對京東、天貓等電商平臺的銷售帶來沖擊。因此，直播間打折銷售是限時限量。
董明珠認為，直播的好處在于，讓大家知道你有什么產品，做直播不是只講價格，要多展示企業的科技實力。
【來源：第一財經資訊】
