《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋 | 北京報(bào)道
5月5日，立夏。
防曬帽、防曬冰袖、防曬手套、防曬傘等，形成全新的“防曬市場(chǎng)”。
在社交網(wǎng)絡(luò)上，防曬筆記早就突破十萬篇。入局玩家中，既有蕉下、蕉內(nèi)、ohsunny等專業(yè)品牌，也有淘寶和拼多多上的野生玩家。這一次，防曬市場(chǎng)會(huì)成為新消費(fèi)賽道的“扛把子”嗎?黑科技新防曬的故事又會(huì)收割了誰?
蕉下沖擊國內(nèi)“城市戶外第一股”
4月8日，蕉下控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱 “蕉下”)在港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，中金公司、摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人。
資料顯示，蕉下旗下重要的兩大實(shí)體公司，一是減字科技，創(chuàng)立于2014年4月18日，主要經(jīng)營戶外功能產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷售及營銷，旗下?lián)碛形ㄎ锉都?WaveBetter)和蕉下(BananaUmbrella)兩大品牌，是蕉下國內(nèi)的控股主體;二是深圳兜滿，創(chuàng)立于2015年1月26日，主要經(jīng)營戶外功能產(chǎn)品的電商業(yè)務(wù)及分銷商管理。
2013年，蕉下憑借著推出單價(jià)200元左右的防曬“小黑傘”，一戰(zhàn)成名，成功搶占老牌企業(yè)“天堂傘”的市場(chǎng)份額，迅速成為國內(nèi)年輕女性消費(fèi)者中的“網(wǎng)紅”品牌。
目前，其招股說明書顯示，蕉下的防曬品已經(jīng)覆蓋了袖套、帽子、防曬服、口罩等品類。在2019年，蕉下的傘具貢獻(xiàn)了3.35億元的收入，在總營收中占比高達(dá)86.9%。2021年，傘具的營收占比下降到20.8%，已經(jīng)被服裝、帽子以及其他配飾等業(yè)務(wù)“趕超”。
天眼查APP顯示，蕉下曾于2015年、2016年及2021年經(jīng)歷過A輪、B輪及股權(quán)融資，投資方包括紅杉中國、基石資本和蜂巧資本等。2022年1月，蕉下完成第一筆C輪融資，華興資本投資4500萬美元，對(duì)應(yīng)估值29.12億美元。隨后在2月，宏祺控股投資100萬美元成為第二筆C輪融資，對(duì)應(yīng)估值30.26億美元。
蕉下如果成功IPO，會(huì)成為“中國城市戶外第一股”。
重營銷輕研發(fā)的流量打法，
收割城市新中產(chǎn)女孩
“天堂傘是媽媽們最愛，我們要當(dāng)蕉下女孩，帶黑科技的悍匪面罩!”這是“蕉下女孩”的一句口號(hào)。
蕉下招股書數(shù)據(jù)顯示，公司收入從2019年的3.85億元增長到2021年的24.07億元。2019-2021年，公司調(diào)整后凈利潤分別為0.20億、0.39億、1.36億元，2020年、2021年調(diào)整后凈利潤同比增長100.3%、244.3%。
漂亮的成績(jī)單背后是新消費(fèi)品牌固有的解題思路，營銷的瘋狂投入令人吃驚。
在網(wǎng)絡(luò)上搜索“蕉下”“黑科技防曬”等關(guān)鍵詞，可以找到相關(guān)種草筆記超過10萬篇。在電商平臺(tái)的直播間中，蕉下、ohsunny、hoii等品牌全部是用最當(dāng)紅的流量明星當(dāng)代言人。
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者發(fā)現(xiàn)，代言過蕉下的明星和主播，有迪麗熱巴、趙露思、李佳琦、薇婭、羅永浩等，其招股書也顯示，僅在 2021年，與蕉下合作的KOL便已超過600個(gè)，其中199個(gè)KOL擁有逾百萬粉絲，這總共為蕉下帶來了45億瀏覽量。
招股書透露，蕉下2021年的廣告及營銷開支為5.86億元，當(dāng)年?duì)I收為24.1億元，廣告營銷費(fèi)用占比營收達(dá)到24.4%。與之相匹配的是，蕉下近六成員工為銷售與營銷類，共有826名，占1410名員工總數(shù)的58.6%。蕉下的研發(fā)團(tuán)隊(duì)則由197名員工組成，占公司員工總數(shù)的14.0%，遠(yuǎn)低于銷售與營銷及供應(yīng)鏈管理等部門。
此外， 蕉下的研發(fā)投入占比很低，而且逐年走低。2019年、2020年及2021年，蕉下研發(fā)開支約1990萬，3590萬及7160萬，分別占總收入的5.3%、4.6%、3.0%。
網(wǎng)紅博主April對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，蕉下等品牌看準(zhǔn)了女性消費(fèi)的“防曬焦慮”，讓其成為“財(cái)富密碼”。新晉品牌要想破圈，只能花重金在雙微一抖、小紅書這些能觸達(dá)年輕女性用戶的平臺(tái)和營銷方式上做文章，要“點(diǎn)燃人們對(duì)多樣化消費(fèi)和使用新品的渴望，要成為新中產(chǎn)最喜愛的休閑社交活動(dòng)標(biāo)配，主要目標(biāo)銷售群體指向‘90后’的新中產(chǎn)女性消費(fèi)者。”
小紅書上的防曬筆記
硬科技防曬的故事，越來越難講
目前，防曬市場(chǎng)遠(yuǎn)比常人想象中的更大。
根據(jù)灼識(shí)咨詢預(yù)測(cè)，2021年至2026年，防曬服飾市場(chǎng)將以9.4%的年復(fù)合增長率增長，2026年規(guī)模將達(dá)到958億元。近千億的大蛋糕，足以容納更多的品牌成長。
但是，很多品牌發(fā)現(xiàn)，后期如果沒有資本投入，燒錢來換取流量和市場(chǎng)的模式很難再玩得轉(zhuǎn)，黑科技的故事也越來越難講。
例如，入局硬科技防曬服飾的蕉內(nèi)、VVC、OhSunny和卡蒙等，在宣傳過程中強(qiáng)調(diào)的AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)、L.R.C涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)以及FlexCore輕量鞋底技術(shù)等 一系列自研技術(shù)概念，被很多科技博主拆穿。多位博主對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的防曬性能測(cè)評(píng)顯示，各品牌防曬力度都差不多。
尤其是蕉下招股書顯示，目前蕉下?lián)碛?23項(xiàng)專利，正在申請(qǐng)72項(xiàng)專利，但 數(shù)據(jù)顯示，蕉下的專利實(shí)際上大多為外觀設(shè)計(jì)。另一個(gè)網(wǎng)紅品牌蕉內(nèi)現(xiàn)有的39項(xiàng)專利中，38項(xiàng)都為外觀設(shè)計(jì)或與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相關(guān)的實(shí)用新型專利，僅有1項(xiàng)為布料類發(fā)明專利，是于2018年申請(qǐng)、2020年公布的“一種抗靜電耐彎折布料”。
“那些防曬服說品牌體感的背后是科學(xué)，注入涼感粒子等就是收割智商稅，別再傻傻分不清了。”
“如果你花99元買一個(gè)防曬口罩，這99元里，近49元是在付它的廣告費(fèi)。”
“反正是代工廠出的，直接找工廠店買不香嗎?”
上述一類的“反詐筆記”，讓越來越多消費(fèi)者覺得，所謂黑科技防曬“太雞肋”。
顯然，“蕉下們”想把黑科技防曬的故事繼續(xù)講下去，成為另一個(gè)“完美日記”，已經(jīng)有點(diǎn)難了。
責(zé)編 | 楊琳
