近兩年，新國(guó)貨崛起被頻頻提及。不少人將2020視為新消費(fèi)元年和新國(guó)貨元年。疫情之下，很多品牌的線下銷(xiāo)售渠道受到很大影響，但這反而催生了更多線上渠道，尤其是直播電商的迅猛發(fā)展更是助力了新國(guó)貨品牌的崛起。
由巨量算數(shù)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合時(shí)尚集團(tuán)發(fā)布的《2020國(guó)貨品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中指出，截至2020年10月底，國(guó)貨品牌在抖音平臺(tái)上的觀看量同比增長(zhǎng)84%，互動(dòng)量同比增長(zhǎng)60%。過(guò)去一年里，74%受訪者表示對(duì)國(guó)貨的印象變好了。
1月28日，字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠在極客公園X抖音“創(chuàng)新大會(huì)2021”上提到，抖音的日活用戶(hù)已經(jīng)破6億了。國(guó)人刷短視頻的同時(shí)，也逐漸接受了直播帶貨。30日，羅永浩參加“創(chuàng)新大會(huì)2021”時(shí)也提到，團(tuán)隊(duì)在過(guò)去一年做了100多場(chǎng)直播，銷(xiāo)售額高達(dá)20億元，其中不乏賣(mài)出了信良記、每日黑巧、大希地、飛樂(lè)思等品牌的爆款產(chǎn)品。
“創(chuàng)新大會(huì)2021”上，極客公園創(chuàng)始人張鵬、信良記創(chuàng)始人&CEO李劍和交個(gè)朋友首席好物推薦官羅永浩展開(kāi)了“火鍋局”的對(duì)話，羅永浩提到：“越是不涉及虛榮心消費(fèi)的領(lǐng)域，洋品牌就潰敗的越厲害。中國(guó)的很多產(chǎn)品在很多領(lǐng)域把國(guó)外的品牌都打沒(méi)了。”毫無(wú)疑問(wèn)，老百姓對(duì)國(guó)貨也是越來(lái)越信任。
國(guó)貨爆品的崛起，首先離不開(kāi)“數(shù)字賦能、綠色發(fā)展、國(guó)貨創(chuàng)新、扶貧助農(nóng)、助力實(shí)體”的政策引領(lǐng)，更離不開(kāi)國(guó)貨品質(zhì)本身的升級(jí)，以及直播的新型營(yíng)銷(xiāo)模式的成熟。據(jù)統(tǒng)計(jì)直播電商行業(yè)在全年的GMA(成交額)達(dá)到了萬(wàn)億規(guī)模。
淘寶直播帶貨雖然早在2017年就已興盛，但直到2020年短視頻平臺(tái)的爆發(fā)，才讓李佳琦、薇婭、羅永浩等一線主播變得耳熟能詳，一大桿娛樂(lè)明星也涌入到直播電商行業(yè)。甚至人社部在新發(fā)布的職業(yè)中，也為“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”正名了。
那么選擇怎樣的主播，用怎樣的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)打法，才能賣(mài)成爆品?這是當(dāng)下諸多國(guó)貨品牌都在思索的問(wèn)題，畢竟很多賣(mài)爆的品牌其實(shí)僅僅才成立了一兩年，就甩開(kāi)了上十年的老品牌，可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。這塊萬(wàn)億規(guī)模的蛋糕，并非那么容易吃到。
驚心動(dòng)魄：5分鐘賣(mài)了2000萬(wàn)
“以消費(fèi)者的視角來(lái)看的話，實(shí)際上信良記這個(gè)品牌在2020年之前，大家完全不知道是誰(shuí)，完全是一個(gè)非常新的品牌。”信良記的CMO高陽(yáng)提到，在羅永浩帶貨之前，他們已經(jīng)做到了天貓的單品第一，但依然沒(méi)被大眾熟知。
在羅永浩帶貨之后，信良記又在抖音成為爆品，拿下了抖音小龍蝦單品的2020年銷(xiāo)售冠軍，坐穩(wěn)了小龍蝦的頭把交椅。
2020年4月1日，羅永浩進(jìn)行了直播帶貨的第一場(chǎng)，信良記成了直播間的冠軍，同樣也成為了當(dāng)天整個(gè)抖音的銷(xiāo)售冠軍，5分鐘即賣(mài)了2000萬(wàn)的GMA。這甚至超乎了信良記售后服務(wù)的想象力，賣(mài)斷貨了，出現(xiàn)了“爆單”事件。
“實(shí)際上在羅老師帶貨之前，包括行業(yè)的人在內(nèi)，包括各個(gè)商家其實(shí)大家都是處于一種觀望的態(tài)度，對(duì)直播這件事情，當(dāng)時(shí)還是比較有爭(zhēng)議的。”高陽(yáng)介紹道，羅永浩是第一次直播，沒(méi)辦法預(yù)估，最初的想法是因?yàn)榱_永浩的話題性會(huì)比較強(qiáng)，本著做個(gè)品牌宣傳的角度去的，結(jié)果沒(méi)想到后來(lái)賣(mài)爆了，甚至沒(méi)提前做好準(zhǔn)備。
信良記CEO李劍回憶道：“剛好那個(gè)時(shí)候貨源又在武漢，一度很慌亂，發(fā)不了貨。對(duì)接直播的負(fù)責(zé)人，是個(gè)小姑娘，都哭了。我們快速?zèng)Q定了兩種解決辦法，馬上溝通所有消費(fèi)者，第一是退款，第二是協(xié)調(diào)到7天發(fā)貨，并以消費(fèi)券補(bǔ)償。”
回顧這次爆單事件，高陽(yáng)說(shuō)道：“這其實(shí)是一個(gè)好事，一方面是我們教育市場(chǎng)，然后趁這個(gè)機(jī)會(huì)跟消費(fèi)者有一個(gè)比較強(qiáng)的溝通，也體現(xiàn)了我們品牌對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的態(tài)度。另外一方面，也磨練了團(tuán)隊(duì)處理問(wèn)題的能力，優(yōu)化了服務(wù)器和庫(kù)存。”
事后，抖音還將信良記列為了KA大客戶(hù)，其門(mén)檻是年銷(xiāo)售超過(guò)1億，店鋪的DSR(賣(mài)家服務(wù)評(píng)價(jià)系統(tǒng))必須高于4.8，以及對(duì)供應(yīng)鏈能力的多重考核。成為KA大戶(hù)，抖音官方會(huì)協(xié)助品牌方拉數(shù)據(jù)和做分析等，甚至受到一定的扶持。
此外，信良記在羅永浩交個(gè)朋友直播間賣(mài)爆之后，其他主播也紛紛找來(lái)。羅永浩選品的專(zhuān)業(yè)性與嚴(yán)謹(jǐn)，讓信良記在整個(gè)電商銷(xiāo)售行業(yè)也受到了業(yè)內(nèi)人士的青睞。
選擇話題性極強(qiáng)的主播，比如羅永浩，但所有人最初都低估了他的帶貨實(shí)力。
一炮打響：成立時(shí)間其實(shí)不到1年
出現(xiàn)在羅永浩首秀的還有新興的健康零食品牌每日黑巧，賣(mài)出了5萬(wàn)套盒巧克力，還有10萬(wàn)套發(fā)不出貨了。當(dāng)天更是激起整個(gè)天貓巧克力市場(chǎng)銷(xiāo)售翻了五倍。
跟信良記一樣，4月1日當(dāng)天，每日黑巧出現(xiàn)了賣(mài)斷貨的情況，也發(fā)生了退款與延遲發(fā)貨的情況。事后不得不倒逼了供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)的快速響應(yīng)機(jī)制。
消費(fèi)者甚至想象不到，每日黑巧這個(gè)品牌成立于2019年7月，在羅永浩帶貨之前，甚至成立不到一年，2020年是第一年面向市場(chǎng)就賣(mài)爆了，屬于真正的新銳國(guó)貨品牌，這簡(jiǎn)直讓很多巧克力的老品牌望塵莫及。
每日黑巧的聯(lián)合創(chuàng)始人林希用“戰(zhàn)役”來(lái)形容這場(chǎng)直播，這場(chǎng)仗對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)極為重要，“對(duì)我們自己內(nèi)部跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)，是春晚級(jí)別的這樣的一個(gè)傳播聲量，因?yàn)樘劢沽四且惶臁Ｎ覀兪钱?dāng)晚直播間最年輕的品牌，當(dāng)天觸達(dá)了千萬(wàn)級(jí)別的消費(fèi)者，是知名度的一個(gè)曝光，高的轉(zhuǎn)化率也為我們帶來(lái)了接近十幾萬(wàn)用戶(hù)是第一次對(duì)每日黑巧的一個(gè)購(gòu)買(mǎi)。”
這個(gè)表現(xiàn)很意外，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了每日黑巧的預(yù)期。此后，每日黑巧和羅永浩也展開(kāi)了多次合作，在交個(gè)朋友直播間2020年賣(mài)出800萬(wàn)件的銷(xiāo)量。巧克力的消費(fèi)者以女性為主，林希認(rèn)為，在羅永浩直播間還拓寬更多的男性用戶(hù)，因?yàn)楹笳叩姆劢z其實(shí)是男性居多。
此后，每日黑巧在更多的主播那里被帶出來(lái)，擴(kuò)張了聲量。“拉長(zhǎng)全年的周期來(lái)說(shuō)，羅老師的首播只有這么一次，至少到今天就沒(méi)有第二次這樣的強(qiáng)曝光了。”林希介紹道，“我們跟李佳琦、跟薇婭，包括跟羅老師的持續(xù)的合作，它變成是一個(gè)更日常化的品牌行為，或者說(shuō)是品牌加銷(xiāo)售加拉新的行為。”
林希認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)品目前處于一個(gè)高紅利的周期，這個(gè)周期它的持續(xù)時(shí)間會(huì)在五年十年，而所有消費(fèi)品的紅利一定是由渠道紅利催生，而渠道紅利的存在，對(duì)所有的品牌都是公平的。就看新銳品牌如何抓住住了當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。
“但是老品牌因?yàn)樗慕M織已經(jīng)形成了很多年，由于老品牌它的心智也是老的，其實(shí)它根本沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)，當(dāng)所有人都下場(chǎng)去做的時(shí)候，所謂的紅利就已經(jīng)漸漸消退了，包括像今天抖音它的流量已經(jīng)比兩年前貴了很多很多了。”林希認(rèn)為，每日黑巧的成功恰恰是因?yàn)槟贻p，具有極強(qiáng)的反應(yīng)能力，“今天我可能說(shuō)做就做了，說(shuō)撤就撤了，我們的優(yōu)勢(shì)一定是更靈活更敏捷。”
高性?xún)r(jià)比：互聯(lián)網(wǎng)基因打入傳統(tǒng)行業(yè)
“消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里。”英特爾曾經(jīng)的營(yíng)銷(xiāo)理念放在今天依然不過(guò)時(shí)。
大希地的CEO王凌波同樣認(rèn)為，直播帶貨的對(duì)于品牌方的紅利依然存在，能夠很快地觸達(dá)用戶(hù)與教育用戶(hù)。“這個(gè)快的特性我們挺認(rèn)同的，因?yàn)樗?jié)省時(shí)間，對(duì)于商業(yè)來(lái)講，你快人一步，這也是一種價(jià)值。即使粉絲沒(méi)有買(mǎi)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是一種曝光。所以直播這方面我們?cè)敢庥酶偷膬r(jià)格、更大的利益點(diǎn)來(lái)合作，也是基于這些方面的考慮。”王凌波說(shuō)道。
2020年，大希地的中式調(diào)味牛排在羅永浩的交個(gè)朋友直播間共賣(mài)出了13萬(wàn)多片，總GMV累計(jì)達(dá)到了1897萬(wàn)元。大希地同樣是在2020年賣(mài)爆的品牌，據(jù)王凌波介紹，其實(shí)在2018年和2019年的年銷(xiāo)售額都只有10億，但在2020年全渠道的銷(xiāo)售達(dá)到了20億。
但其實(shí)，大希地的牛排毛利潤(rùn)并不高，王凌波認(rèn)為，主要打的一個(gè)想法還是用極致性?xún)r(jià)比來(lái)做更大的一個(gè)市場(chǎng)，“這個(gè)市場(chǎng)的教育它有一個(gè)過(guò)程，如果一開(kāi)始就把毛利設(shè)定的比較高，就會(huì)讓用戶(hù)嘗試的成本變得很高，不利于品牌未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。”
大希地之所以能從這個(gè)品類(lèi)里走出來(lái)，還具備了互聯(lián)網(wǎng)思維。王凌波說(shuō)道：“互聯(lián)網(wǎng)它是個(gè)工具，它是個(gè)思想，它是個(gè)管理方法，最終它所服務(wù)的目的其實(shí)就兩個(gè)點(diǎn)：第一個(gè)，降低成本，然后第二個(gè)是提升效率，而降低成本提升效率它所帶來(lái)的必然的結(jié)果就是高性?xún)r(jià)比。”
從內(nèi)部的公司的治理，大希地用系統(tǒng)來(lái)取代傳統(tǒng)的電話郵件、表格。從供應(yīng)鏈管理上面也是這樣，系統(tǒng)能夠支撐完成比較復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理，倉(cāng)庫(kù)很多，倉(cāng)間如何完成調(diào)撥，訂單如何完成都是基于智能分配。而在渠道端，怎么樣做更精細(xì)化的管理，不管是價(jià)格的管控，還是促銷(xiāo)的一些成本的控制，也是基于系統(tǒng)化和數(shù)據(jù)化。
王凌波說(shuō)道，“大希地正是帶著這種技能進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)比較傳統(tǒng)的行業(yè)，來(lái)對(duì)這個(gè)行業(yè)做了一些改造。”
無(wú)獨(dú)有偶，信良記小龍蝦也是食品行業(yè)。信良記的CMO高陽(yáng)也提到，“在我的團(tuán)隊(duì)里面能用機(jī)器替代的我絕不用人，基本上我們的信息化和整個(gè)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)就相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較完善的。”從前臺(tái)的下單一直到整個(gè)訂單的審核，到最后推送到倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，完全是機(jī)器代跑。他也提到毛利潤(rùn)薄，但愿意為消費(fèi)者讓利，搶占消費(fèi)者心智與教育市場(chǎng)是更長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的必經(jīng)之路。
而互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)中，這些新國(guó)貨品牌第一時(shí)間就嗅到了直播帶來(lái)的紅利，并迅速投入其中，羅永浩的直播間的帶貨也讓大希地和信良記嘗到了甜頭，并將品牌植入到了消費(fèi)者的心智當(dāng)中。
品質(zhì)信心：選品就像是“驗(yàn)尸”
直播給新國(guó)貨品牌帶了超出預(yù)期的效果。又比如飛樂(lè)思，在羅永浩交個(gè)朋友直播帶貨之前，其實(shí)賣(mài)得最好的是一款蒸汽小熨斗。在跟羅永浩達(dá)成合作以后，“我們的發(fā)熱圍巾現(xiàn)在是銷(xiāo)量最好的，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全網(wǎng)應(yīng)該是走在前列，不客氣地說(shuō)，我們應(yīng)該是占據(jù)了第一的位置。”飛樂(lè)思的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳詠妍說(shuō)道。
飛樂(lè)思品牌是基于航天技術(shù)轉(zhuǎn)為民用，從而誕生的一個(gè)新興國(guó)貨品牌。陳詠妍認(rèn)為，線下幾乎大品牌才會(huì)有更多的優(yōu)勢(shì)，線下的渠道對(duì)于“嘗鮮”這件事情并沒(méi)有線上渠道那么熱衷，而線上直播恰恰能觸發(fā)消費(fèi)者“嘗鮮”的欲望，比如發(fā)熱圍巾，又比如暖宮帶。
陳詠妍也知道羅永浩的粉絲是以男粉絲為主，但是暖宮帶卻賣(mài)得非常好。“羅老師第一次跟我們合作就是賣(mài)的暖宮帶，他呼吁男士們要關(guān)愛(ài)我們的女士們，關(guān)愛(ài)你身邊愛(ài)的人，那一場(chǎng)直播后面我們的暖宮帶走得非常好。所以后面我們又有了更多的合作。”陳詠妍介紹道。
讓她驚奇的是，“我們發(fā)現(xiàn)有人可以買(mǎi)10條8條圍巾，你沒(méi)有那么多脖子，你買(mǎi)那么多圍巾干嗎?很明顯是要送禮啊，送爸爸，送媽媽?zhuān)陀H人，還有一些團(tuán)隊(duì)公司的采購(gòu)也會(huì)帶起來(lái)。”所以，這類(lèi)低頻的產(chǎn)品，羅永浩的直播竟然能帶來(lái)很好的復(fù)購(gòu)，這也是讓她之前沒(méi)料到的。
早在2019年，陳詠妍就接觸過(guò)一些頭部主播，他們只看產(chǎn)品本身，自己體驗(yàn)一段時(shí)間覺(jué)得好用就行了。“但是2020年我們要把所有的證書(shū)，真的是一個(gè)產(chǎn)品像驗(yàn)尸那樣驗(yàn)，我們開(kāi)玩笑說(shuō)，口播的所有的賣(mài)點(diǎn)都需要有各種的驗(yàn)證，你會(huì)有很明顯的感覺(jué)。”她介紹道，“羅老師為了粉絲的利益，還有他自己的信任度，他對(duì)選品太嚴(yán)格了。但我認(rèn)為這是好事，讓消費(fèi)者也增加了信心。”
在2020年，飛樂(lè)思在直播電商投入占整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)成本的60%左右，可以說(shuō)比重算比較大的。陳詠妍會(huì)對(duì)品牌聲量也有一個(gè)曲線性的布局，跟羅永浩合作完了以后，帶起了一波聲量，接下來(lái)又開(kāi)始做其他的主播。“它會(huì)有一個(gè)波峰、波谷，我們的聲量沒(méi)有到波谷的時(shí)候，要有另外一個(gè)頭部主播接著上，不能讓聲量去到波谷，我維持好這個(gè)曲線。”她說(shuō)道。
跟其他品牌方一樣，陳詠妍認(rèn)為直播帶貨，產(chǎn)品跟消費(fèi)者會(huì)有更好的互動(dòng)，并非單純的賣(mài)貨，“我們更希望是傳遞，把我們飛樂(lè)思的黑科技傳遞給更多的消費(fèi)者。選擇羅老師，從人設(shè)上我們對(duì)羅老師也有一個(gè)高度的認(rèn)同感，我們都知道他之前還做過(guò)錘子科技。”
阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品發(fā)展報(bào)告》顯示，在乳制品、數(shù)碼產(chǎn)品等品類(lèi)中，近三分之一的消費(fèi)者在高端產(chǎn)品上會(huì)選擇中國(guó)品牌。國(guó)際品牌曾經(jīng)是舒適、現(xiàn)代化、中產(chǎn)生活方式的標(biāo)志，而中國(guó)品牌正在努力升級(jí)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)值。
“盡管我們有的時(shí)候身在制造業(yè)，也是經(jīng)常看到一些數(shù)據(jù)，還是會(huì)因?yàn)橐幌盗械氖虑榀B加在一起同時(shí)出現(xiàn)的時(shí)候，感到中國(guó)制造真的是非常了不起，創(chuàng)造奇跡了。”羅永浩在“創(chuàng)新大會(huì)2021”提到。
了不起的新國(guó)貨，除了自身的帶貨實(shí)力外，這也是羅永浩在直播間帶貨的底氣。(來(lái)源：藍(lán)鯊有貨)
