聲明：本文來自于微信公眾號 億邦動力網(ID：iebrun)，作者：潘晴晴，授權轉載發布。
北京東四環外大柳樹附近有一處隱秘的“鬼市”，凌晨開市，天亮撤攤。
坊間此類“鬼市”，一是指假的、來路不明甚至非法的東西多，二是往往在夜間交易，無人組織亦無人管理，像荒地里的野草一樣野蠻生長。在這類隱秘的鬼市上交易的商品多為傳統文玩物件：老磁器、紫砂壺、古錢幣、蜜蠟手串。
趟鬼市的講究多，看貨不問貨，錢貨兩清后轉身就可以不認賬，“水深水淺，水急水緩”全靠自己趟。很多人抱著撿漏的僥幸心理來，但“打眼”(行話，意為“看走了眼”)是常事。
線上交易和直播電商的出現，讓文玩商人看到了破圈的可能性，也讓這個“水太深”的行業有望變得更加透明和標準化。
胡潤研究院數據顯示，目前文玩市場投資規模接近萬億大關，未來 10 年有望突破 6 萬億元。從鬼市到直播間，從古玩到潮玩，從筆墨紙硯等文人雅玩，到核桃、葫蘆、鳥籠......文玩生意的邊界不斷被拓展。
這個曾被認為落伍的古老行業，在互聯網的催動下，正在成為電商創業者眼中的新富礦。
毛利率60%的文玩電商
沉寂已久的紅木原產地福建仙游，被直播這件新鮮事激起了新的水花。
2017 年，當地小有名氣的文玩商人軍哥偶然在快手上發現很多紅木愛好者，他嘗試拍小視頻講解紅木知識，教觀眾區分真貨和假貨，因此收獲了第一批粉絲。在直播平臺上，他不僅可以做生意，還可以成為KOL(意見領袖)。
仙游當地商家大多是前店后廠的經營模式，全國商戶會來仙游拿貨。但近些年，來仙游拿貨的實體零售商越來越少，很多已轉型做線上銷售。“做線下成本太高了，拼不過那些做電商的。北京潘家園火爆的時候，想租間門面都租不到，現在去倒能看見不少空門面。”軍哥告訴億邦。
不愿坐以待斃的商家開始嘗試觸網：一邊雕刻、磨珠子，一邊開直播。
但能真正下場直播帶貨的商家還是少數。很多匠人沒接觸過直播，口音較重，再加上做工忙碌，根本顧不上直播，生產和銷售逐漸分離，由文玩商人和帶貨主播負責銷售。
2017 年，走播型主播“光頭”南下廣西，來到紅木產地源頭找貨。
走播型主播往往是文玩商人，懂貨識貨同時了解平臺規則，也有粉絲基礎。他們游走在各大珠寶文玩原產地，充當實體商家和線上消費者之間的橋梁。拍賣、鑒寶、賭石、押窯等傳統玩法，都可以在直播間復現。
在廣西，光頭是第一個拿著手機去市場上直播的人。當時很多商家還不能接受直播賣貨，“他們好面子，你要把標價 2000 元的物件砍價到 1000 元，立刻會被攆走”。有一次，好不容易 1500 元賣了一件大紅酸枝雕刻的金魚，結果被快遞在廣西到黑龍江的路上摔得稀碎。”因為這件“蠢事”，光頭自掏腰包賠了買家 500 元。
光頭在原產地直播砍價 來源：快手App截圖
此后，他又輾轉來到仙游，在當地串街找貨，賣小葉紫檀擺件。一張凳子標價 8000 元，木料、人工、店面租金等成本加起來不到 3000 元，光頭在直播間砍到 5000 元以下。
光頭向億邦坦言，直播間興起的現場砍價玩法，觸及了不少人的利益，“等于是把中間商干掉了”。他憑借做紅木買賣多年的經驗選品、把關、砍價和售后，賺10%的“辛苦費”。商家半個月賣不出去一件的擺件，他靠薄利多銷一天可以賣出去 10 件。光頭的生意經是，買賣要做得長久，既要讓粉絲得實惠，也要讓商家有得賺。
據不完全統計，目前國內市場至少有40- 50 款文玩電商App，規模和體量各異。各電商平臺針對標品出臺的交易扣點大多在2%-10%，而文玩電商平臺可以達到35%-40%，極個別平臺在10%以下。
3C這類標品往往是規模化生產、統一定價，生產成本、渠道成本、利潤空間相對透明。定價波動較大的珠寶文玩等非標品，是暴利品類。“即便平臺交易扣點很高，商家仍然能保持20%-30%的毛利潤。”一名商家告訴億邦。
從去年開始，不少文玩電商平臺陸續來到原產地安營扎寨，以直播基地或者運營中心為載體進行招商和商家培訓。大多數商家不會一開始就把雞蛋放在同一個籃子里，而是通過嘗試考察各平臺的流量結構和轉化效率，選擇不止一個平臺長期駐扎。
文玩觸網簡史
直播熱潮的興起，并非傳統文玩市場首次觸網。
2010 年 8 月，淘寶首頁導航新增“拍賣”頻道。 2013 年 5 月，淘寶網聯合北京保利國際拍賣行推出書畫作品專場，成交額 276 萬元。 2015 年 8 月，京東試運營拍賣頻道，次年 3 月正式上線，拍賣品涵蓋珠寶玉器、紫砂陶瓷、工藝品等。
但綜合類電商平臺的早期流量分配規則，并不適合非標品。
文玩市場多孤品，一件商品一個價格，且客單價高，沒法批量銷售。“商家很難獲得平臺自然流量，轉化效果不理想，最終只能淹沒在眾多標品店鋪中。”一位在淘寶開過文玩店鋪的商家告訴億邦，想在淘寶這類綜合性電商平臺獲得更高店鋪排名，必須燒錢投放直通車引流，“成本太高了”。
2014 年，最早一批在微信生態中嗅到商機的文玩個體戶，開始頻繁出現在朋友圈。
有 30 多年收藏經驗的民間文玩收藏家張海福在廣西桂林開了一家民間收藏館，藏品涵蓋黃金、銀器、民國紀念章、畫板、玉石、瓷器等。他建了 13 個微信群，每個群有400- 500 人，群成員覆蓋全國各省份。新人大多光看不買，潛水一段時間建立信任后，才會找群主下單購買。
張海福告訴億邦，很多年長者買文玩一定要看見貨，商家也固守著傳統的實體店經營模式。有些文玩商人甚至不懂微信、沒有朋友圈，沒有能力開拓線上生意，只能面臨被大店收購的窘境。近幾年，他收購了不少這樣的老店。
同一時期，微拍堂創始人林志明開發了微信開店、分銷工具和靜態圖文拍賣工具，并借鑒電商平臺經驗推出了無理由退換貨等擔保機制。這也是微拍堂App的早期雛形。 2015 年- 2016 年，團隊 20 多人、尚無獨立App的微拍堂吸引了 2 萬個商家入駐，GMV(成交總額)達數十億元。
微拍堂趟出的這條路，被越來越多的后來者效仿，微信成為文玩商家重要的線上交易場景。
早期的文玩微商大多為實體商家或者藏家，他們被視為專業的“正規軍”。到后期，越來越多“半路出家”的微商和代理商入局，他們對文玩一知半解，更看重利潤空間，以源頭產地“批發價”的名義推廣低價貨源，賺取差價。
行業人士告訴億邦，微商渠道的珠寶文玩不全是假貨，但如果買家帶著“撿漏”的心態就很可能上當，且微信轉賬的方式對消費者而言缺乏交易保障。
直到2016- 2017 年，直播電商的概念興起，部分文玩商家開始借助直播工具展示商品，文玩市場才迎來第三次、也是最深入的一次觸網機會。
2016 年，東家App上線直播拍賣模式，并陸續探索出眾籌、伙拼、押窯、鬼市等線上營銷玩法。 2017 年，YY直播推出直播購平臺“YY一件”，探索文玩商品線上交易業務。堅持做靜態拍賣的林志明也在 2018 年底開始小范圍試水直播， 2019 年初正式推出直播功能。當年，微拍堂交易額達到 430 億元，同比增長79%， 4 年翻了近 10 倍。
玉石文玩、古董等非標品相對小眾，通過直播，商家可以一對多地向用戶介紹藏品的材料、品質和價值，培養受眾喜好，產生交易轉化。
清流資本投資副總裁陳耘認為，從實體、到微商、再到直播，是文玩交易在互聯網賦能下時間、空間的進一步迭代，為絕大多數品類的交易提升了集客效率，優化了經營成本，提供了更具性價比的交易場景。
打開粉絲的錢包不容易
在文玩電商這個上萬億規模的新興市場中，已經跑出了不少獨角獸和準獨角獸企業。
今年 2 月 24 日，珠寶文玩直播電商平臺“至尊寶物”完成 1200 萬美元的天使輪融資，投資方包括BAI貝塔斯曼亞洲投資基金和IDG資本。 4 月 20 日，國風文化電商平臺“玩物得志”宣布獲得由源碼資本領投的數千萬美元B輪融資。 4 月 24 日，文玩珠寶社區電商平臺“天天鑒寶”宣布完成數千萬美元B2 輪融資，領投方為元璟資本、華映資本，SIG等老股東跟投。
為吸引新用戶，文玩電商平臺試圖通過 0 元購、低價撿漏、 0 元起拍等引流方式，降低參與門檻，提升交易自由度和消費頻次，進而拉動整個平臺的交易金額。
不少電商企業還在前期開放了平臺互認機制，以吸引商家。比如某商家的淘寶店鋪達到皇冠級別，就可以在拼多多直接被授予類似的權益。
一位行業分析師告訴億邦：“文玩交易市場的商家規模有限，平臺會想盡一切辦法籠絡這些商家來平臺發展，通過店鋪信用互通的形式降低門檻，目的就是想先把自己的盤子做大。”
蜂擁而至的新玩家，瞄準了文玩電商巨大的潛力和高昂的利潤率。但打開粉絲的錢包，并不是件容易的事。傳統文玩市場產業鏈條十分冗長，需要經過原產地、批發商、分銷商、渠道商、終端零售商等角色，交易也往往發生在熟客之間，有賴于長期的信任關系。“文玩交易不像買洗發水，認準一個牌子就下單了。很多新客戶來了之后不會馬上下單，他會觀望一段時間，最長的半年才下一單。”軍哥說。
來自翡翠集散地云南瑞麗的玉石批發商阿光也曾嘗試在線上尋找機會，但他很快意識到，垂類文玩電商平臺的玩法，并不適合長期做B端生意的原產地商家。“很多產品沒有經過品牌包裝，還是比較原始的狀態，很難用一些銷售話術給C端用戶講清楚它們的價值。”
不少原產地批發商都曾嘗試過平臺“ 0 元起拍”的活動，希望可以遇到識貨的顧客，拍賣出一個好價錢，但大多事與愿違。“眼看快到截拍時間了，上架的好物件沒拍出好價錢，心理落差太大，不少商家會選擇自己拍走，等下次有機會再拿出來賣。”阿光告訴億邦。
小葉紫檀生產商家龍哥則因為“在直播間多說了一句話”，被平臺強制下播甚至封號。
為了保障交易安全，大多數文玩電商平臺會嚴禁主播引導粉絲加微信或私下交易。有一次，直播間有個粉絲想買小葉紫檀珠子做門簾，因為直播間沒有現貨，需要定做，龍哥隨口告訴對方量好尺寸微信聯系。“結果‘咔嚓’就給停播了，秒封號，說我引導私下交易。”龍哥告訴億邦。
破圈還是割韭菜?
在洶涌而至的互聯網浪潮中，文玩行業始終未能真正解決“破圈難”和“水太深”的問題。試圖從傳統行業中挖掘新紅利的各大玩家，一邊燒錢一邊加速狂奔。
“文玩電商是一個比拼成長速度的快賽道，互聯網巨頭已經盯上了這個賽道，新興企業必須在短期內成長出一定的體量，強化平臺供應鏈和運營能力，才有機會跑出來。”清流資本投資副總裁陳耘總結道，“時間、效率至關重要。”
文玩電商平臺正在通過降低消費門檻、引入國潮品類、邀請明星代言等方式嘗試破圈，接近更加年輕的消費群體。
天天鑒寶將直播連線鑒寶內容加工成短視頻，分發至抖音、快手、B站等平臺，全網粉絲量突破千萬。微拍堂在今年“ 520 微拍節”期間，與多位微博、抖音紅人合作，借由KOL觸達年輕用戶。玩物得志在線下舉辦了首屆“潮玩節”，引入年輕人喜愛的潮流手辦、汽車模型和潮創意擺件。東家則在近期的秋拍活動中降低門檻，將全品類匠人作品引入拍賣，年輕藏家同比增長30%-40%。
在抖音、知乎、豆瓣、小紅書等年輕人聚集的社交平臺，“ 00 后”網友開始熱衷于分享“盤串”樂趣、交換閑置藏品。但他們入手的大多是價格相對低廉的“普貨”，文玩行業的核心消費群體，仍然是購買力更強的中年人群和中產階層。
在社交媒體上分享文玩的年輕人
來源：小紅書APP截圖
這也意味著，文玩電商平臺的破圈之路并非一蹴而就。
由于較高的知識門檻和基于熟人社交的交易習慣，文玩行業仍然相對小眾，要在短期內做大并不現實。
年輕人結婚要買鉆石和黃金，重要原因是其價值和價格體系相對透明。珠寶文玩之所以不被年輕人接受，產品設計款式老舊是一方面，但更關鍵的問題在于，直播電商并未真正解決文玩行業一直以來的痛點——交易過程中的信息不對稱。
也正因如此，文玩電商井噴式發展背后，消費者投訴的數量也在快速增長，其中最常見的投訴問題是夸大宣傳、貨不對版、銷售假冒偽劣商品等。所謂花幾百塊買名家書畫作品、翡翠玉石跌至白菜價，美其名曰“撿漏”，實際上是“地漏”、“陷阱”。
“行業缺少對線上文玩商品交易的統一規范，導致很多售后問題沒有得到及時有效的解決。比如在線下常見的賭石交易，放到線上來缺乏有力監管，亂象叢生，消費者的維權成本往往也很高。”中國商業聯合會媒體購物專業委員會副秘書長孫之升告訴億邦。
更何況，傳統實體商家轉型線上銷售之后，經營心態會隨著平臺運營規則發生改變。
“在平臺流量分配機制的影響下，很多人追求短期經濟效益，每天盯著直播間粉絲數、銷售額，心態上急功近利，商品銷售中就難免夸大宣傳。”有文玩商家表示，文玩電商行業正處于高速發展期，但仍是相對年輕的業態，會滋生很多經營亂象。從線下商家轉型為有人氣就有銷量的主播，讓很多人產生了浮躁和僥幸心理。
商品退貨率居高不下，便是表現之一。“商家來到線上做生意，最避諱的就是退貨，而非標品屬于直播中退貨率比較高的品類，珠寶文玩的退貨率接近50%。”貨不對版、價格虛高甚至商品被商家惡意掉包，都是其中原因。
文玩行業重線下體驗，在線化、電商化雖然降低了進入門檻，但相關規范仍然欠缺。尤其是直播電商模式興起之后，如何規范商家、主播的營銷行為，規范平臺售后服務環節，仍然需要有更加嚴格、明晰的行業標準和頂層設計。
目前，文玩電商平臺正在嘗試引入專業鑒定師和規范商品鑒定流程。
YY一件聯合權威鑒定和珠寶資產評估機構對翡翠玉石類藏品進行專業鑒定和估價，為消費者提供相關證書。天天鑒寶自平臺上線之初就推出了鑒定服務，并自建供應鏈保證平臺每一筆交易都經過專業審核。微拍堂面向消費者推出了七天無理由退貨、糾紛投訴 0 秒響應、國檢送檢、“鑒真閣”等服務。東家針對每個細分類目設置了嚴格的商家入駐和產品品控機制，平均通過率不足10%，對商家不規范行為“零容忍”。玩物得志則將初步鑒別合格的商品統一寄送到官方自營倉庫，并在全程監控錄像下開箱核驗，目前商品鑒定已覆蓋80%的文玩品類。
經歷了最初的探索模式階段，“被炒熱”的文玩電商市場正在進入下半場，迎來平臺運營能力、服務專業程度和品牌影響力的真正比拼。被互聯網新玩法顛覆的古老行業，能否就此消除種種亂象?
