聲明：本文來自于微信公眾號 阿拉丁指數(ID：gh_ce59f321daf5)，作者：mango，授權轉載發布。
今年 4 月 2 日，瑞幸自爆財務造假，高達 22 億的虛增營收，讓外界輿論一片嘩然。當日下午 1 點前后，瑞幸咖啡App和小程序雙雙宕機，系統提示“請求異常、網絡擁堵”，無法在附近門店頁面下單。一時間，“瑞幸·真·民族之光”、“美帝韭菜收割機”之類的調侃稱呼甚囂塵上。
然而，在外界看來，一度瀕臨倒閉的瑞幸到現在還活得很好，截至今年 7 月，瑞幸單店現金流已為正數。從 ?luckincoffe瑞幸咖啡? 小程序的指數表現上看，瑞幸在危機爆發后只是在短時間內受到影響，隨著風波在大眾視野中的平息即恢復穩定，近期還有明顯增長的趨勢。
阿拉丁指數—?luckincoffe瑞幸咖啡?
幾個月以來，瑞幸咖啡除管理層的人員變動之外，首先就是門店調整，通過一邊開新店，一邊關舊店，不斷優化瑞幸在全國的覆蓋布局。其次是下調補貼力度，比如把3. 8 折券換成4. 8 折券、抵用金或滿減券。與此同時，瑞幸在回歸產品創新。最近 4 個月，瑞幸咖啡推出了近 60 款新產品，跨界合作也成為瑞幸咖啡營銷亮點，推出 “江豚守護”公益咖啡主題店、 “楽島”音樂主題咖啡店等，哈根達斯、LINE FRIENDS等品牌也都成為了瑞幸咖啡的跨界合作品牌。
瑞幸 X LINE FRIENDS 聯名專區
更重要的是，瑞幸開始重視私域流量和社群運營。小程序、企業微信和社群成為了瑞幸咖啡沖破困境的一線生機。
截至目前，瑞幸咖啡的私域用戶已經 1800 多萬，其中 110 萬用戶加入了 9100 多個圍繞門店組建的用戶福利群，入群人數還在以每月 60 多萬的速度在新增。
01 瑞幸為什么要做私域
瑞幸咖啡自 2017 年開始出現在大眾視野，其通過精準圈定人群、時間溯源、商圈客群分析的門店選址邏輯精準定位用戶密集區域，用大額優惠券等燒錢補貼形式迅速占領用戶心智，憑借獨特的互聯網模式，在成立后僅 3 個月的時間內，就將門店數量發展到了 500 多家，APP注冊用戶超 5000 萬，目前還保持活躍的微信服務號粉絲超過 2000 萬，位居全國品牌前 30 之列。
財務丑聞爆出前的瑞幸咖啡已經擁有巨大的流量池，它利用社交經濟思維在App和小程序上進行爆發式增長獲客，形成了龐大的社交網絡鏈條，快速占領了咖啡市場。
但是迅猛發展的瑞幸也同樣面臨著“留量”問題：如何有效觸達老用戶，提升老客復購率以及如何持續的實現拉新增長?
一方面， 由于App和小程序觸達的路徑比較長，入口比較深，有效觸達率并不高，App通過消息推送方式進行觸達，小程序當時沒有直接觸達用戶的路徑，只能通過短信推送的方式進行觸達，這種觸達方式顯然比較有限。故瑞幸采用了和拉新方式一樣的大額優惠券的獎勵方式來進行刺激老用戶進行復購，推薦新用戶可獲取大額優惠券，不定期做優惠券發放活動，通過App消息推送、短信推送以及社交圈的分享裂變的方式傳播。
另一方面，當新客獲取到一定程度后，老用戶達到參與疲勞值，瑞幸的新客增長放緩，社交網鏈已到瓶頸，若一直給老用戶反補大額優惠券，會造成企業虧損，而老用戶若沒有了大額優惠券，復購率持續下滑，觸達率逐漸降低，從此就變成了一個不良性的循環。
在這些問題和財政壓力的雙重夾擊之下，瑞幸把目光瞄準了“微信生態私域”。
02 瑞幸是怎么做的
瑞幸的CMO及團隊在接受媒體采訪時提到：“現有的傳統咖啡零售門店很多不具備數字化基礎，玩社群難度更高，因為要把社群數據和原來的App、小程序數據打通，和用戶消費數據打通之后再去千人千面地有效刺激。雖然聽起來簡單，但很多門店都不具備這樣的條件。”
這也道出了傳統門店做私域經營的 2 大問題：
1 、傳統門店不具備數據打通的能力，線下門店的數據和app、小程序、微信的數據是相互獨立的，數據為企業營銷決策提供的幫助有限;
2、找工具容易，但是工具解決的是效率，流量精細化運營卻是工具解決不了的。
于是瑞幸通過小程序、企業微信和社群展開了自救之路。
在瑞幸的私域布局中， LBS(位置服務)技術被應用到小程序、APP上，把小程序、APP和企業微信有效結合起來，把存量用戶、門店流量導流到各門店企業微信做私有化社群運營。
其中，門店是企業微信的第一入口，用戶通過掃碼添加“首席福利官lucky“后會被自動分配到運營人員的企微號，除此之外，瑞幸還通過公眾號發文和老用戶下單后的頁面設計來引導用戶掃碼進群，至此，微信群也成為了瑞幸咖啡發展、留存用戶的陣地。處于激勵用戶下單的目的，運營人員每天都會在群體舉辦 4 次活動，包括發放福利，定時提醒等，充分利用了社群免費、無限次、反復觸達粉絲的特點進行自動化福利推送營銷。
小程序引導頁面
通過精細化運營，瑞幸咖啡的用戶月消費頻次提升了30%，周復購人數提升了28%，MAU提升了10%左右。配合每周 2 次的定期直播帶貨，復購率和客單價都有明顯提升。
或許瑞幸的成功之處就在于，降低了營銷成本、提高了觸達率、拉升了轉化效果，也實現了各門店營收增長目標。
中國的咖啡市場潛力仍然巨大。
根據國家統計局數據顯示：2019 年，歐洲人均年消費咖啡 750 杯，平均一天 2 杯，美國是 400 杯，平均每天一杯，日韓港臺年消費也達到了 200 杯，而中國大陸人均年消費不過 4 杯。
國家統計局相關數據
阿拉丁認為，在這樣的市場環境下，微信小程序的出現無疑賦予了咖啡零售行業更多的想象空間和發展潛力，無論是線上的社交+場景，還是在線下的智能化營銷方面。而瑞幸咖啡基于微信生態的助力，以及其精準的品牌定位和用戶細分，至少在本土營銷策略層面能與星巴克等咖啡頭部連鎖形成長期對峙的局面。
