聲明：本文來自于微信公眾號 曉程序觀察(ID：yinghoo-tech)，作者：Miss豆教授，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“疫情之下，線下實(shí)體店何去何從?”
“疫情之下，線下A行業(yè)如何變革?”
……
打開搜索引擎，搜索一下“疫情”、“線下”的關(guān)鍵詞，結(jié)果頁透露著濃濃的焦慮，這也是疫情下線下企業(yè)困境的縮影。
但是有一家擁有 200 余家實(shí)體店的線下企業(yè)，在疫情過后，卻迎來了驚人的逆勢增長。
“我們這個行業(yè)就是需要不斷地‘撩’客戶，和用戶形成溫度連接。”盤子女人坊創(chuàng)始人及董事長楊健向曉程序觀察(yinghoo-tech)透露了“逆天”成績背后的秘密工程：三條路九條腿，走出一條數(shù)字化大道。
三條路，是指線上、線下、轉(zhuǎn)介紹。
九條腿，是指線上的付費(fèi)、內(nèi)容、私域;線下的固定外展點(diǎn)、秀場婚博會校園、異業(yè)合作;轉(zhuǎn)介紹的訂單、養(yǎng)魚、發(fā)片，一共九類觸達(dá)用戶的渠道和場景。
在和楊健深度交流后，我們發(fā)現(xiàn)，盤子女人坊的路和腿都基本扎根在騰訊生態(tài)里。楊健用一句話總結(jié)了原因：微信是最好“撩”的工具。
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“擠海綿”和“切蛋糕”
這個說法挺新穎。
“我們這個行業(yè)，就是需要不斷地‘撩’客戶，因?yàn)槊總€女人內(nèi)心都有一個美的夢，我們要通過不斷地觸達(dá)和互動，把這個夢‘撩’出來。”楊健表示。
于是，微信的優(yōu)勢就非常明顯了：在微信生態(tài)內(nèi)，一系列騰訊系的工具都可以被組裝、矩陣化使用，形成對用戶的全場景包圍。在楊健的指揮下，盤子女人坊是這么干的：
朋友圈：通過朋友圈廣告不斷觸達(dá)消費(fèi)者，九張照片形成視覺沖擊，銷售們也每天定時定點(diǎn)必須發(fā)朋友圈;
公眾號：推送深度內(nèi)容、介紹最新拍攝主題、活動預(yù)告和報名等;
小程序：多個小程序形成矩陣，囊括多種剛需、個性化服務(wù)，如下單付款、預(yù)約取片、下載底片、修片等;
企業(yè)微信：直連銷售和客戶，沉淀客戶數(shù)據(jù)和資產(chǎn)。
這些產(chǎn)品的組合讓盤子女人坊形成了一條鏈路：在朋友圈廣告投放，“捕獲”用戶→以付款剛需引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序→引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號→將用戶沉淀到企業(yè)微信。
這樣一條看似簡單而順暢的鏈路，其實(shí)包含了錯綜復(fù)雜的大量探索和工作。
這不得不說到寫真行業(yè)的特殊性。楊健的話是一個很好的總結(jié)：“寫真是擠海綿，婚紗攝影是切蛋糕。擠海綿需要企業(yè)自己不斷擠，切蛋糕則是需要搶。”
但“擠”卻是個技術(shù)活。在競爭激烈的寫真行業(yè)中，精準(zhǔn)覆蓋用戶，引發(fā)用戶的二次復(fù)購，都需要研究力道和角度。
1、分層的精準(zhǔn)觸達(dá)
精準(zhǔn)觸達(dá)的第一步，就是清晰的用戶分層。盤子將用戶分為多種類型，包括新用戶、關(guān)注但未成交的用戶、已經(jīng)成交的用戶、多次復(fù)購的用戶等等。
接下來就是分層觸達(dá)了。
首先是觸達(dá)的渠道，騰訊《輕寫真消費(fèi)人群洞察報告》顯示，朋友圈是寫真消費(fèi)者最依賴的信息獲取渠道，微信朋友圈廣告也是消費(fèi)者感知最為清晰的營銷渠道。
其次是觸達(dá)的內(nèi)容。騰訊廣告會幫助盤子女人坊針對以上這些種類的用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，除了年齡這種基礎(chǔ)信息，還有成交金額、用戶喜好等，再結(jié)合分析后的結(jié)果進(jìn)行投放。朋友圈廣告的形式多樣，有全幅式卡片廣告、九宮格圖片式廣告、投票式卡片、選擇式卡片等等，多樣的廣告形式在帶來視覺沖擊之外，還為消費(fèi)者提供了與品牌進(jìn)行互動的機(jī)會，最大程度激發(fā)用戶的參與感。
騰訊廣告投放資源
通過這些探索，盤子女人坊最終實(shí)現(xiàn)每種人群的精準(zhǔn)覆蓋。“現(xiàn)在媒體渠道眾多，‘利出一孔’，朋友圈就是那個‘孔’。”楊健表示。
2、全場景的包裹
在營銷之外，小程序是不斷與用戶互動的重要觸點(diǎn)，也是連接線上和線下的關(guān)鍵。楊健建立了一個小程序矩陣來做這件事：矩陣內(nèi)有服務(wù)類、銷售類、引流類、商城類、曬圖類等功能定位不同的小程序，每個小程序都可以實(shí)現(xiàn)獲客。
在常規(guī)的場景里，盤子女人坊是這樣做的：用戶在朋友圈廣告里被觸達(dá)后，點(diǎn)擊可以進(jìn)入小程序預(yù)約、付款，到線下拍攝，結(jié)束拍攝后用小程序下載底片。還有一些不常規(guī)的場景，比如在小程序里曬圖，點(diǎn)贊人數(shù)越高，可以收獲更多獎勵券、獎勵金，如此增加了社交體驗(yàn)，也借由老用戶的分享帶來了更多的新用戶，再通過玩法讓新用戶到店體驗(yàn)。
能實(shí)現(xiàn)這種玩法的工具，似乎只有小程序，因?yàn)槠洳僮鞅憬荨o孔不入，幾乎可以出現(xiàn)在任意場景、完成各類服務(wù)。但在楊健看來，小程序的價值對于寫真行業(yè)而言，更重要的是銷售線索：“授權(quán)至關(guān)重要，我們會用朋友圈內(nèi)容、公眾號吸引用戶到店，用戶想去線下店里玩，必須登錄小程序，一鍵授權(quán)留存下手機(jī)號碼，盤子的銷售體系將手機(jī)號錄入系統(tǒng)，完成潛客留資這一重要步驟。”相比于其他互聯(lián)網(wǎng)工具，小程序的授權(quán)體驗(yàn)極為友好，不需要填寫任何信息即可完成一鍵授權(quán)，最大程度降低跳轉(zhuǎn)及填寫信息過程中的流失率。
3、撩和沉淀缺一不可
在玩轉(zhuǎn)了朋友圈、小程序、公眾號后，楊健正在努力將用戶和數(shù)據(jù)全部導(dǎo)入企業(yè)微信。
企業(yè)微信&騰訊廣告全面打通 賦能寫真行業(yè)生意全鏈
為什么還要“多此一舉”?楊健解釋：“前端企業(yè)微信就是銷售的嘴，賦予銷售官方認(rèn)證的身份，企業(yè)微信和微信的互通，讓銷售可以不斷‘撩’客戶，挖掘用戶心中的渴望和夢想。”
值得一提的是，這種互通不僅是信息的互通，還有小程序的互通、群的互通。而這些互通方式中的互動，都可以記錄，并形成數(shù)據(jù)的沉淀、客資的留存。
這些騰訊系多種工具的組合使用，最終讓盤子女人坊完成了線上線下流量和價值的循環(huán)。
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心智、體驗(yàn)、關(guān)系
數(shù)字時代的三板斧
盤子的案例身體力行地說明了一個道理：在數(shù)字時代，“拼價格、搶流量、玩套路”的舊時代三板斧已經(jīng)被淘汰了。
在后疫情時代，取而代之的是全新的三板斧：心智比價格重要，體驗(yàn)比流量重要，關(guān)系比套路重要。
在盤子女人坊與騰訊廣告聯(lián)手舉辦的“國潮起 乘風(fēng)行”中國藝術(shù)寫真公開課上，騰訊廣告生活服務(wù)行業(yè)高級總監(jiān)施賽飛對這種趨勢的轉(zhuǎn)變進(jìn)行了深度解析。在她看來，流量端口的兩個變化不可忽視：
PC到移動的時代切換下，人口紅利減退，拉新成本不斷提升;
疫情后的線上化趨勢，讓流量競爭難度徒增。
此外，信息的壁壘越來越難構(gòu)建，消費(fèi)者非常容易獲得信息，注意力碎片化、粉末化。
在這樣的大背景下，寫真行業(yè)呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。騰訊《輕寫真消費(fèi)人群洞察報告》顯示：
如今用戶寫真需求多樣，近七成消費(fèi)者希望拍攝 2 個甚至更多類型寫真;
寫真需求量大而多，但超七成消費(fèi)者卻對品牌無明顯偏好，影響他們決策的要素更多是寫真風(fēng)格及價格是否合理;
決策周期并不長，超過半數(shù)消費(fèi)者會在一周內(nèi)做好決策，“黃金周”內(nèi)的精準(zhǔn)高效觸達(dá)尤為關(guān)鍵;
個人寫真、婚紗寫真中的品牌通過積累品牌曝光，有效占領(lǐng)了一部分消費(fèi)者的心智;
多類寫真用戶重復(fù)拍攝需求高，可形成終身用戶，基于已有客戶的會員關(guān)系沉淀尤為重要。
仔細(xì)研究這些趨勢，可以發(fā)現(xiàn)施賽飛口中的心智、體驗(yàn)、關(guān)系的邏輯閉環(huán)。
1、用IP搶心智
無明顯的品牌偏好意味著，能打出強(qiáng)有力品牌心智的企業(yè)就贏在了起跑線上。問題是在信息大爆炸的當(dāng)下，如何打出強(qiáng)有力的品牌心智?用IP搶占心智是一個最佳方案。
施賽飛舉了這樣一個例子。“比如王者榮耀的玩家，可能原本對古風(fēng)攝影沒有需求，但是把廣告推出去之后，打貂蟬角色的玩家可能就會感興趣了。”
騰訊廣告也是這么幫盤子女人坊制定方案的：通過數(shù)據(jù)鎖定寫真用戶喜好IP，使其與盤子女人坊營銷訴求更匹配;借助“王者榮耀”、“三生三世枕上書”等頭部IP授權(quán)打造差異化產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更吸睛;以IP聯(lián)動投放實(shí)現(xiàn)獲客效果倍增，讓受眾更容易“被種草”，通過“識人心”讓營銷內(nèi)容更被信賴。
2、體驗(yàn)決定消費(fèi)決策
影響消費(fèi)者決策的因素主要是風(fēng)格和價格，并且決策周期短。這意味著，要將恰當(dāng)?shù)奶撞驮谇‘?dāng)?shù)臅r間推給正確的人。
這就涉及到顧客匹配、信息匹配和時間匹配。
騰訊廣告的辦法是這樣的，與盤子女人坊實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)能力共享，在控制成本的前提下，持續(xù)觸達(dá)核心顧客群，將最恰當(dāng)?shù)奶撞屯平o對的人，以更好的吸引力增加用戶選擇性;后續(xù)客服人員通過企業(yè)微信從接觸用戶第一時間開啟服務(wù)，在用戶產(chǎn)生需求時能即時收到反饋，做到顧客、信息、時間的高效匹配。
3、溫暖關(guān)系帶來終身用戶
“銷售只是第一步，好的關(guān)系需要幾個組成。”施賽飛表示，包括VIP式的個性化服務(wù)，顧問式的即時響應(yīng)，以及朋友角色的共情、分享能力。“要知道，消費(fèi)者最怕的是踩坑，寫真行業(yè)復(fù)購帶來的比重很大，建立更好的關(guān)系比套路更有價值。”
騰訊廣告幫助盤子女人坊利用鐵粉群、古風(fēng)小游戲、直播團(tuán)購等形式增強(qiáng)社群運(yùn)營，打造與客群的共情連接，形成類似“朋友”的親密關(guān)系。
三者的邏輯是，用內(nèi)容IP構(gòu)建品牌的心智壁壘，用體驗(yàn)構(gòu)建服務(wù)壁壘，用關(guān)系連接延長用戶生命周期。
而在整個鏈路中，騰訊廣告扮演的角色是，為婚攝行業(yè)的營銷推廣提供一站式生活場景和強(qiáng)大用戶流量，用高效獲客矩陣賦能寫真行業(yè)生意全鏈營銷進(jìn)擊。
“消費(fèi)者需求日益多樣化，行業(yè)盈利模式隨之發(fā)生改變。” 騰訊廣告婚攝行業(yè)高級運(yùn)營經(jīng)理陳明松認(rèn)為：“寫真行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)置要順應(yīng)需求遞進(jìn)，營銷策略要依據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新。數(shù)據(jù)和技術(shù)作為核心競爭力，全鏈效能升級，才是突破營銷瓶頸的核心武器。”
事實(shí)上，這也是傳統(tǒng)寫真企業(yè)的困境：在數(shù)字化大潮下，寫真企業(yè)多為作坊式運(yùn)作，數(shù)字化能力較弱。要知道，完善企業(yè)的數(shù)字化營銷布局，不僅需要轉(zhuǎn)變觀念、加強(qiáng)合作，同時需要不斷進(jìn)行內(nèi)部優(yōu)化，在迎合行業(yè)發(fā)展趨勢的同時，打造私域流量、尋找新的增長點(diǎn)。
這也是為何騰訊會聯(lián)手盤子女人坊舉辦“國潮起 乘風(fēng)行”中國藝術(shù)寫真公開課。
“我們跟盤子舉辦這樣的一次公開課，意義不僅僅在于一招一式的模仿，而是整個思路框架的分享。”騰訊廣告婚慶攝影行業(yè)副總監(jiān)歐瑾表示，“作為行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，盤子女人坊探索出的很多經(jīng)驗(yàn)和模式，不僅寫真企業(yè)可以復(fù)用，其高度的普世意義是婚攝行業(yè)絕大多數(shù)客戶都可以借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。”
事實(shí)上，需要寶貴經(jīng)驗(yàn)和思路框架的不只是寫真行業(yè)。疫情過后，用戶的潛在需求被大量壓抑，“擠海綿”就是激發(fā)這些需求，而這是大部分行業(yè)的必修課，誰擠得好、擠得快，誰就能跑在前面。
不妨猜一猜，下一個公開課，會在哪個行業(yè)?
