聲明：本文來自于微信公眾號 節(jié)點財經(jīng)(ID：jiedian2018)，作者： IPO頻道，授權轉載發(fā)布。
六七塊錢一瓶的指甲油，四五塊錢一個的分裝盒、兩三塊錢的頭繩，鑰匙扣……看到名創(chuàng)優(yōu)品貨架上這一堆琳瑯滿目的小東西，你或許難說“物美”，但“價廉”是肯定的。畢竟，當6億人月收入還低于 1000 塊錢的時候，民眾對價格的敏感度還是很高的，市場自然也小不了。
正是緊緊抓住了價格低這一“稀缺性”，名創(chuàng)優(yōu)品將雜貨店開遍大街小巷，吸引絡繹不絕的人群進來“買買買”，在品牌們都不斷“高端化”的市場夾縫中瘋狂生長，并在消費者心中種出了“無印良品”的印象。
近日，名創(chuàng)優(yōu)品(MINISO)向美國證券交易委員會公開遞交招股書，擬在紐約證交所掛牌上市，計劃募資 1 億美元，主要用于擴張全球門店和零售網(wǎng)絡、升級倉儲和物流網(wǎng)絡、進一步提升數(shù)字化運營系統(tǒng)等。
透過招股書，我們來看看名創(chuàng)優(yōu)品是如何反其道而行之，從小商品中挖掘“大生意”，又面臨那些風險?比如最近的致癌物超標事件。
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獨特定位
雜貨鋪里的“生意經(jīng)”
名創(chuàng)優(yōu)品并不是葉國富創(chuàng)辦的第一家公司，在此之前的 2005 年，葉國富創(chuàng)辦過零售連鎖品牌“哎呀呀”。
這個專賣年輕女性小飾品的十元店，因為切合時代的定位——金字塔底的“被忽視的大多數(shù)”，即月收入 2000 元以下，年齡為12- 28 歲的女性消費群體，曾是眾多 80 后女生的心頭最愛。
只是，在電商摧枯拉朽的擠壓下，“哎呀呀”最終消失在公眾視野。
2013 年，葉國富前往日本旅行時，發(fā)現(xiàn)當?shù)赜泻芏噤N售日用百貨的生活家居專營店，產(chǎn)品質量好、設計美觀，價格實惠，很受消費者喜歡，其中絕大多數(shù)都是“中國制造”，葉國富的商業(yè)靈感由此被激發(fā)?；氐絿鴥?，憑借自己過往經(jīng)營時尚連鎖品牌時積累的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗、供應鏈和渠道資源，葉國富在廣州創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品。
和“哎呀呀”相比，名創(chuàng)優(yōu)品的名字顯得高端大氣上檔次不少，其針對的核心群體也變?yōu)椤耙欢€城市的年輕人，尤其是女性”，但產(chǎn)品定位上依然延續(xù)了之前“低成本、低毛利、低價格”的高性價比策略。
葉國富曾多次在公開場合表示，只有低成本和低毛利才能有真正的低價格，并稱名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右。
眾所周知，消費者都存在一種"少花錢多辦事"的心理動機，其主旨就是"廉價"，這和名創(chuàng)優(yōu)品的“三低”政策無縫銜接，也讓其對往來顧客們釋放出巨大“誘惑力”。據(jù)招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品95%以上的產(chǎn)品在中國的零售價格在 50 元以下。
業(yè)績上，于 2019 財年和 2020 財年(截止 6 月 30 日)，名創(chuàng)優(yōu)品收入分別為93. 94 億元、89. 79 億元， 2020 財年收入同比下降4.62%，主要系疫情影響下海外市場門店關閉了20%以上。
其中，銷售品牌商品收入為84. 65 億元和80. 55 億元，占比達90.11%、89.71%，為主要收入來源;加盟管理等收入為6. 13 億元和5. 88 億元，占比均不足10%。
數(shù)據(jù)來源：招股書，節(jié)點投研所
盈利能力上，雖比不得葉國富口中同行的40%，但也遠不是8%那么一丟丟。
上述報告期內，名創(chuàng)優(yōu)品錄得的毛利分別為25. 11 億元、27. 32 億元，對應的毛利率為26.7%和30.4%，呈上升趨勢。名創(chuàng)優(yōu)品在招股書解釋稱，毛利率上漲得益于增值稅稅率的下降，以及高毛利聯(lián)名產(chǎn)品的推動。
數(shù)據(jù)來源：招股書，節(jié)點投研所
如何看待這一毛利率水平?
據(jù)市場公開資料， 2019 年 85 家滬深上市零售企業(yè)銷售毛利率為18.2%;前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)， 2019 年我國領先便利店品牌毛利率為35%，本土便利店品牌毛利率為25%;同行無印良品的平均毛利率大概有百分之三十幾，但近幾年無印良品在中國市場持續(xù)低迷，多次降價仍無法挽回消費者，毛利率多半也會下滑。
以此來看，名創(chuàng)優(yōu)品30.4%的毛利率真是不低了，雜貨店的賺錢能力不可小覷。
不過，目前名創(chuàng)優(yōu)品尚未盈利， 2019 財年和 2020 財年年度虧損為2. 94 億元、2. 6 億元，經(jīng)調整后則為盈利8. 69 億元和9. 71 億元。
除了低價，名創(chuàng)優(yōu)品深諳開店擴張之道。
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開店不停歇
葉國富的“擴張經(jīng)”
翻閱名創(chuàng)優(yōu)品的招股書，在開篇醒目的位置很容易看到這樣的標記，“全球第一的自有品牌生活方式產(chǎn)品零售商”。從GMV和門店數(shù)來看，這一描述并不夸張。
截至 2020 年 6 月 30 日止財年，名創(chuàng)優(yōu)品月均推出SKU數(shù)量超過 600 個。根據(jù)Frost & Sullivan的報告， 2019 年，通過名創(chuàng)優(yōu)品網(wǎng)絡銷售的總GMV達到 190 億元。以這一標準衡量，名創(chuàng)優(yōu)品已超越無印良品，實際上坐上了全球生活用品品牌零售商第一的交椅。
背后，瘋狂開店是重要的驅動力，正像其在招股書中所言，“我們主要依靠我們的零售合作伙伴和分銷商來擴展我們的商店網(wǎng)絡?！?/p>
自 2013 年在廣州開出第一家旗艦店后，葉國富便“剎不住”了，基本上以每個月50- 80 家的速度“飆飛”。
2018 年名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量超過 3000 家，截至 2020 年 6 月 30 日，這個數(shù)目已達到 4222 家，其中，中國市場門店 2533 家，海外市場 1689 家。
數(shù)據(jù)來源：招股書，節(jié)點投研所
今年一季度和二季度，受疫情影響，名創(chuàng)優(yōu)品的開店計劃陷入停滯，門店總數(shù)分別增加 12 家、減少 1 家。
對此，名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中坦言，“由于COVID- 19 爆發(fā)海外的門店擴張速度在 2020 年上半年有所放緩，無法保證未來海外的門店擴張繼續(xù)減速甚至失敗?！?/p>
值得注意的是，這些門店中，直營門店占比僅為3.1%，包括加盟店和經(jīng)銷商門店在內的第三方門店占比高達96.9%。也就是說，名創(chuàng)優(yōu)品不需要過多地承擔開店的租金、裝修、維修等費用，而主要是側重品牌營銷整合、供應鏈運營管理，相對加盟者屬于輕資產(chǎn)模式。
該模式下，一般來說，重視的是規(guī)模效應。只要店面夠多，銷售基數(shù)夠大，哪怕只賺幾毛錢，總量也小不了。所以說，名創(chuàng)優(yōu)品必須要不停歇地開店，這也是名創(chuàng)優(yōu)品此番上市募資的用途之一：繼續(xù)開店，開更多的店。
但該模式下的弊端也很明顯，由于不追求單品和單店的高盈利，單店營收提升就比較困難。
節(jié)點財經(jīng)(ID：jiedian2018)注意到名創(chuàng)優(yōu)品招股書中一句比較隱晦的說辭，“每間MINISO商店的收入是衡量每家商店業(yè)績的更好的經(jīng)營指標，但名創(chuàng)優(yōu)品無意進一步披露同店銷售額”。言下之意，我們知道“同店銷售額”這個數(shù)據(jù)能反映出每個門店的經(jīng)營情況，但我們不說。而從激勵的角度來說，很難說名創(chuàng)優(yōu)品的這種運營模式不會打擊到加盟商的積極性。
展望后續(xù)，名創(chuàng)優(yōu)品一如既往地選擇了奔跑，葉國富今年 4 月表示，疫情其實帶來了機會，名創(chuàng)優(yōu)品將把 2020 年全球新開 600 家門店的目標上調為 1200 家，因為空閑出的大量位置良好、租金低廉的優(yōu)質物業(yè)不容錯過。
多開店無可厚非，但如何保證產(chǎn)品質量卻是名創(chuàng)優(yōu)品一直以來面臨的問題。
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指甲油致癌物超標上熱搜
名創(chuàng)不優(yōu)品
2016 年，馬云提出“線上+線下”的新零售概念，引起了商界的熱烈討論。但在葉國富看來，馬云把邏輯關系都搞錯了，新零售應該以產(chǎn)品為中心，做性價比極高的產(chǎn)品。
如何打造性價比極高的產(chǎn)品?葉國富有自己的方法論，即“三高”與“三低”：高顏值、高品質、高效率和低成本、低毛利、低價格。
講到高品質，葉國富認為，在新零售時代，品質一定要放在第一位，價格才是第二位，如果把價格放在第一位，一定死定了。
名創(chuàng)優(yōu)品做到了嗎?
9 月 27 日，名創(chuàng)優(yōu)品因出售的一款指甲油中致癌物超標 1400 多倍陷入輿論漩渦。由于該產(chǎn)品曾邀請流量明星王一博擔任代言人，在年輕人中頗受歡迎，此消息讓名創(chuàng)優(yōu)品瞬間沖上熱搜，并在晚間被央視網(wǎng)官微曝光。
圖片來源：微博
具體事件是這樣的， 9 月 23 日，上海市藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布《 2020 年第 1 期化妝品監(jiān)督抽檢質量公告》顯示：名創(chuàng)優(yōu)品(廣州)有限責任公司代理的一款名為“一步可剝指甲油”的化妝品檢出三氯甲烷(一種致癌物)含量高達589.449μg/g，是國家標準限值0.40μg/g的 1400 多倍。而在名創(chuàng)優(yōu)品申請復檢后，該款產(chǎn)品仍被判定為不合格。
對此，網(wǎng)友紛紛表示，“被抽到的概率是1/N，被抽到然后檢測出有問題的概率也是1/N。這么小概率的事情都能發(fā)生，證明產(chǎn)品大部分都是有問題的。”“不能因為廉價就放棄標準啊?！?/p>
事實上，名創(chuàng)優(yōu)品此前就因產(chǎn)品質量問題多次登上監(jiān)管部門的“黑榜”。
就在上個月，廣東省藥監(jiān)局發(fā)布信息，經(jīng)廣州市藥品檢驗所檢驗，標示深圳市悅華龍化妝品有限公司生產(chǎn)的產(chǎn)品“MINISO雨后茉莉香水(空中花園)”，檢驗項目鄰苯二甲酸二異辛酯(DEHP)不符合規(guī)定，被責令該公司立即改正違法行為，并沒收其違法所得金額。
更早些的 2016 年，國家藥監(jiān)局通報，廣州市嘉夢化妝品有限公司生產(chǎn)的“名創(chuàng)優(yōu)品魅力密碼美白防曬霜(嫩膚水防曬乳)”不合格。
上市前夕遭遇質量風波，難免讓人對名創(chuàng)優(yōu)品的IPO捏一把汗。但從長遠考慮，無論上市成功與否，產(chǎn)品品質都是重中之重，也是企業(yè)行遠致穩(wěn)的基石。
