2019年12月30日，第五屆「吳曉波年終秀」在廈門國際會議展覽中心舉辦，主題為「來海邊，拾起信心」。
場景實驗室創始人吳聲作為特邀演講嘉賓，帶來主題為《新消費主義：隱喻與狂歡》的演講。吳聲指出，新消費主義有三個認知：解釋、質量和寄托，并提出新中產消費的六個趨勢。
本文為《吳聲造物》對演講精華的梳理，有刪改。
今天在這里，談論對于2019的回顧和2020的展望，很多人不理解，為什么要講「新消費」。其實太陽底下并無新鮮事，如果說新消費，我很愿意借用廈門詩人舒婷38年前《神女峰》的句子：與其在懸崖上展覽千年，不如在愛人肩頭痛哭一晚。
這首詩刊在1982年第一期《綠洲》。今天如果說起「綠洲」這個詞，大部分人應該會想起新浪微博在2019年推出的社交產品。而你也可以理解，舒婷這句詩的「隱喻」，是說今天的消費是一種對個體差異的尊重，我們需要的是情感的厚積薄發和真性情。
今天演講標題中的「隱喻」，源自我喜歡的一位社會學家鮑德里亞，出版于1958年的《消費社會》。書里寫人們對物的消費，實質上是消費物所承載的符號意義。但是我們要講的「新消費主義的隱喻與狂歡」，它又意味著什么?
我們不妨從今年4月，一個全世界矚目的事件說起。12月最新一期《Science》雜志，總結2019年十大科學突破時，把封面「鎖定」給了早在4月的「黑洞的發現」。彼時天文學家們，史無前例地讓全世界的天文臺協作起來，組成一架星球般龐大的「望遠鏡」，一窺黑洞的身影。新消費的「隱喻」就是這樣：協作、史無前例、見所未見。
這不是在談產業互聯網的協作，或者社會化的協同。“萬物靜默如謎”，在沉默中能找到內心的豐盛，而非所有消費都是關于「物」的豐盛和豐饒——我們正進入史無前例的時代，因為剛剛才開始理解，手機作為「器官」如何重新定義一個人的時間。
時間還在，但是正如「抖音15秒，人間2小時」，你在玩快手、逛淘寶、刷抖音的時候，進入了新的「時間相對論」，甚至可以認為失去了時間的詩意。
這樣的「見所未見」又何嘗不是新的考驗：如果消費是時代的鏡子，要怎么理解昨日世界的碎片被收納，又如何形成新的鏡像——不自拍，不發朋友圈，便沒有辦法定義自我身份。從這個意義上講，消費即自我，在社交網絡時代煥發出勃勃生機。一如今天在談論所謂「鏡像」的背后，其實是因為已經無法去理解誰是真正的「現實」，誰又是真正的「虛擬」。
「防彈少年團」在韓國年度娛樂人物的評選中，敗給了一個說話嘶啞、年齡只有10歲、經常以「大叔萌」定義的虛擬企鵝——pengsoo。「防彈少年團」輸了，背后是這個時代發生的變化，看得見的消費景觀，在定義看不見的內在崛起。總有一個非常緩慢的東西，在重新定義我們的思考與身份辨別，也在重新定義消費的鏡像。
鮑德里亞的書是60年前寫的，舒婷那首詩是近40年前寫的，但是要重新看待這個非常重要的新時代。就像X光透視身體，數據也正在透視靈魂。你似乎欣然接受一切便捷性服務，心安理得，若無其事，然而又惴惴不安。因為很難理解，什么是這個時代更加真實的宿命，它到底要指向何方?而這一切，其實是要一種新的認知來做判斷。
01新消費主義的三個認知
借今年的「吳曉波年終秀」，我想把最新的三個思考，向大家做一個簡單報告。新消費主義的認知，可以從解釋、質量和寄托三個關鍵詞透視。
「解釋」，一切都是解釋，一切都是批注，一切都在詮釋。就像12月剛開業便火爆的SKP-S，是憑借何種魔力，讓人理解體驗式和沉浸式的零售。其實，它一開始就在傳統意義的商業地產中，上演著「絕境兇地完成絕地逢生」。
就像理解今天的消費，本質上不再是當下「所見即所得」，而更在于牢牢植入你的腦海。所以無論在小紅書上「種草」和「拔草」，還是在快手、拼多多、淘寶直播消費，抑或是像SKP-S這樣，用體驗型零售重新定義新的奢侈品購買，乃至整個空間商業游戲規則。它們都是在表明：品牌的可解釋是解構時代的參與式共建。
每個人在若有若無、有意無意間，成為這一輪「狂歡」的構建者、參與者。似乎隱喻這一代人，在不斷被加速的數據化中，生成著當下的自我安慰。
「質量」——不得不說我們更加看重「質量」，是商品的品質，是「更好」，也有人認為是剛才曉波老師說的「顏價比」，當然還包括性價比。還有人認為下沉市場的亮點，還會在2020表現出「質量」層面的勃勃生機。
然而今天值得強調的「質量」，可能有所不同，是「互動的質量」，是「過目難忘」。為什么這么多類似LITTLE B的「美妝集合店」，在重新定義美妝零售的新場景?為什么酒店越來越表現為分布式場景，而不再是是宏大豪邁的奢侈?昨天晚上去了廈門一家酒店「七尚」，它的的潺潺流水，似乎在提醒我酒店本身不重要，而是「居住」才能夠形成在地性的探索能力。可以說，任何場景里如果不能形成互動，幾乎就意味著錯過了什么。
在這里，我把心靈「寄托」給各位，一起共建此時此刻的內容。這是要講的第三個關鍵詞「寄托」，它是解決方案，更是意義所及。
以消費找尋意義，此心安處，便是吾鄉。有人說「王安石」都在玩滑板，因為那是Vans的中文諧音。今天的溝通，不僅僅是剛才曉波老師講的「信號」，還是一種「暗號」。只有「暗號」，才代表一個人的圈層歸屬和價值意義。
對于盲盒，我記得2017年評選POPMART為年度零售新物種時，很多人不以為意。但是現在，我們都看到那種對于未知的驚喜感，恰是每個人最珍惜和在意的。「陳情令國風音樂演唱會」200萬人搶票，很多人沒能進場，但是他們覺得，「我來了，我在這里，我心安」。
我們無法期待消費穿越周期，無論能否做到剛剛管清友老師所提到的，南渡北歸或者西進東出，但也許有機會看到數字化生活方式能夠被信任。我們信任且不得不信任，這才能理解，為何幾乎所有互聯網巨頭都要重新審視，「如何讓冷冰冰的數據形成新的情感聯系」。
02新中產六大新消費趨勢
基于這種重構過程，一起看看2020新中產六大新消費趨勢，識于微時，卻和每個人都有關系。分別是：數字單身、小興趣、美術館時代、輕量感日常、新智能美學、IP可持續。
「數字單身」是在新的基礎設施里重新感受到的「小確幸」。無論完美日記這樣的新品類品牌，三頓半這樣基于速溶咖啡的2.0升級，還是小鵬汽車的智能交互，都在告訴我們：不僅一個人要「好好過」，還要善用這個時代的基礎設施，更有效率，更有信用，更能夠成為彼此的社交貨幣。
「小興趣」。今天的消費，本質上是消費認知、知識和專業。一個1800美元買的潮鞋，在二手社區能以12萬人民幣賣掉，這不是「玩物喪志」而是「玩物立志」。找到自己的知識，定義自己的專業，在每個最小的興趣里找尋人生。實現財富自由，進而實現思想自由，表達自由。
「美術館時代」。我們正進入空間商業的「美術館時代」，本質上不是空間，而是內容。無論是KK館還是小小動物元，隱喻著每個渠道都正在藝術化，每個空間都正在內容化。
「輕量感日常」。這個時代無糖主義盛行，輕食才是主食，輕量感變得很重要。從小仙燉到谷小酒、從蔡嘉到卡士酸奶，從天貓爆款到朋友圈刷屏的品牌，它們是口味么?它們是定價么?他們是顏價比和性價比么?它們是新的品類，新的主張，新的生活方式，是與自我相聯系的新審美。
「新智能美學」。像ThinkBook、科大訊飛智能辦公本、HUAWEI X Gentle Monster Eyewear、貓王潮無線ONE……我們一次次去理解，原來設計與智能的平行世界，在這個時代必須要相互遇見。
「 IP可持續」——酷才會持久。大白兔如何「老樹發新芽」?小米如何從一個品牌成為一個IP?太平鳥和紅旗如何一次次擅用跨界?而還有更多的可持續，關于環保生態的友好性，關于材料能否被聰明、智慧地運用。
前不久我看了一個展，是陳丹青的「退步1968 -2019」。看完以后，我寫了這樣一句話：「新消費主義指向精神富有，但科技進步讓我們可以退步。」各位，我們需要「退一步」。重要的事情只能通過非常緩慢的過程來實現，這是卡爾維諾的忠告。
如果數字化剛剛開始，那么不要著急。我們慢慢來，建設新的秩序，構建新的倫理。我們需要去理解曾經的愛和樸素，定義今天的消費早已告別了昨日世界。我們要看到希望，去理解，在充滿希望的2020，將怎樣「拾起信心」。謝謝各位。
