平衡消費(fèi)欲望兩端的中介
11月26-27日，36氪在北京國際會議中心舉辦了2019WISE新經(jīng)濟(jì)之王大會，大會下設(shè)13大會場，邀請超百位新經(jīng)濟(jì)社群的代表，共同關(guān)注新技術(shù)、新場景對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的顛覆與融合，連接初創(chuàng)公司、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、投資機(jī)構(gòu)、地方政府、傳統(tǒng)企業(yè)等市場參與主體，聚焦那些腳踏實(shí)地、以夢為馬的未來產(chǎn)業(yè)之王的成長和成熟。
二手交易平臺近年來受資本熱捧，代表性的平臺可以大致分為兩類：一是以男性為主要用戶群的毒、nice等球鞋潮牌交易平臺;另一個則是以女性時尚為切入點(diǎn)的二手奢侈品交易平臺，其中今年7月剛完成數(shù)千萬美元B輪融資的“只二”就是其中之一。“只二”創(chuàng)始人祝泰倪奇今天在“2019WISE新經(jīng)濟(jì)之王”大會上跟我們分享了他對二手奢侈品交易市場的理解，以及“只二”自己的方法論。
在大會開始之前，36氪也對祝泰倪奇進(jìn)行了簡單的采訪，以下為采訪對話：
36氪：現(xiàn)在我們看到很多奢侈品平臺都在嘗試做用戶下沉，在以往，我們會覺得奢侈品和下沉市場是天然絕緣的，那么到了現(xiàn)在，在很多奢侈品平臺或者二手奢侈品平臺在嘗試下沉市場尋找增量的時候，您認(rèn)為只二應(yīng)該怎么發(fā)現(xiàn)人群中的增量市場？
祝泰倪奇：很多情況下，把下沉理解為品牌要做得更低端，客單價要更低。在我們的理解里面，至少在我們做的二手奢侈品賽道上，下沉不意味著品牌要做更低端，客單價做更低端，有一個數(shù)字可以分享一下：在淘寶直播的領(lǐng)域當(dāng)中，在二手奢侈品細(xì)分品類，其實(shí)在淘寶直播的平臺上大多數(shù)的用戶都是來自于3~6線城市。二手奢侈品在直播方式客單價特別高，我們平臺的客單價是1000多，直播的客單價是5000多，我覺得在直播中尋找增量，會是一個策略。
36氪：用戶們面對奢侈品其實(shí)品牌意識已經(jīng)覺醒，為什么是二手的奢侈品出現(xiàn)了一個增量市場？
祝泰倪奇：其實(shí)一手奢侈品的增速并沒有下來，中國去年還是買掉了全球1/3的奢侈品量，那為什么二手奢侈品也有了增量呢。我覺得是很多消費(fèi)者第一次接觸到了二手奢侈品平臺這種性價比高的渠道，可以購買到他們想要買的品牌的東西。
用戶通過這樣的服務(wù)型平臺去感受的時候，其實(shí)就是幫他們打消顧慮。通過我們的服務(wù)沉淀下來的鑒定、定價、物理清潔，保證他們可以一個非常低的價格買到成色非常好的商品。價格低、層次好，其實(shí)就是性價比高，所以我覺得是他們開始接觸到了二手奢侈品這個行業(yè)，其實(shí)消費(fèi)者對性價比有很高的要求，這個東西是自發(fā)的，二手的奢侈品市場只是通過內(nèi)容向的東西去推動。
理論上來說，二手其實(shí)是產(chǎn)品性價比的極致，因?yàn)槎譀]有成本，沒有標(biāo)準(zhǔn)定價，而性價比當(dāng)中除了價格還有質(zhì)量，我們的平臺就去保證質(zhì)量，保證成色，保證售后，其實(shí)就是把用戶心目中對于性價比的這幾個關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)抓住。
36氪：在二手奢侈品交易過程中，你覺得最大的痛點(diǎn)是什么？
祝泰倪奇：二手奢侈品交易當(dāng)中，我覺得用戶最大痛點(diǎn)并不是買家不買，是賣家賣的意識還沒有覺醒，導(dǎo)致了供給端上有比較大的缺口。所以難點(diǎn)要就是要把個人的賣家市場給它做好，做深，讓賣家踏出賣的第一步，打消可能的顧慮，走到賣家身邊去。
我們的賣家其實(shí)有幾個顧慮，第一個是沒有接觸到好的平臺，我不知道現(xiàn)在賣二手奢侈品可以這么方便的賣，當(dāng)然是最大的問題，就是用戶觸達(dá)。第二個就是說觸達(dá)到了，賣家還是不敢賣，畢竟是奢侈品，我的愛馬仕就這樣寄給你，萬一有問題怎么辦?我們就是幫助他賣這個動作更容易，完善整個售賣程序和流程。
36氪：其實(shí)中國的一手奢侈品市場也才崛起，二手的奢侈品交易市場其實(shí)更年輕，如果我們想要形成一個像日本那樣的比較完善的二手交易市場的話，你覺得還需要完善什么樣的規(guī)則？
祝泰倪奇：很多人會拿中國的二手市場和日本市場對標(biāo)，但大家其實(shí)沒有拆開來看，日本能夠形成這樣今天比較繁榮、比較成熟的二手交易市場，除了經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)的極盛到極衰這個過程催生了閑置的產(chǎn)生之外，日本本身是一個極度有信任感、信任規(guī)則的社會，而這兩個基礎(chǔ)中國都沒有。所以對于中國來說，二手奢侈品的崛起的路徑不能完全照搬照抄日本。
中國二手奢侈品崛起，我覺得有幾個原因，第一個是，中國已經(jīng)買了10年了，中國人口基數(shù)也大，那買掉的這些東西當(dāng)中的一部分是一定要被流轉(zhuǎn)，在流轉(zhuǎn)過程中，用戶和商品會選擇流轉(zhuǎn)效率最高，服務(wù)最好的渠道去做這個沉淀，我們要更快的走到賣家身邊，去告訴他我們的存在，去推動市場。
36氪：我們看到只二也在做回收、整理鑒定、再次出售這么一個完整的流程，除此之外，你們有沒有想過在二手奢侈品的交易市場里做一些其他可以涉及的產(chǎn)業(yè)鏈？
祝泰倪奇：二手奢侈品，包括其他品類都有很多可以延伸的服務(wù)。比方說最直接的，用戶在我們這邊買到一個9成新的商品，會問說你們提不提供深度護(hù)理，護(hù)理一下，我自己出個199元，299元，就可以享受到95新的包了，所以護(hù)理它其實(shí)是一個可以延伸的服務(wù)。
其他可以隨著二手交易的服務(wù)普及延伸的東西挺多的，比方說像國外有些二手交易平臺會做金融杠桿，就是把奢侈品包放在商家這邊，商家估價后給一部分現(xiàn)金，如果之后想要把包拿回去，交付一部分利息。
這些其實(shí)都是二手可以引申出來的很多服務(wù)，但是對于只二來說，我們目前依然專注在我們自己做的事情上，對于一個成功的平臺來說，最重要的不是它選擇做什么，而是它選擇不做什么。專注的目的是為了給用戶一個非常清晰的心智，那就是只二一定不是什么都可以做的平臺。對于中早期的創(chuàng)業(yè)公司來說，并不是做的產(chǎn)業(yè)鏈越長越好，不深耕核心業(yè)務(wù)中的每一個環(huán)節(jié)是不行的。
36氪：其實(shí)中國到現(xiàn)在還是沒有一個鑒定師的考評體系，也沒有一個完整的培養(yǎng)體系，我們平臺上的鑒定師是怎么培養(yǎng)的？
祝泰倪奇：我們目前做的方式是要求所有的鑒定師學(xué)習(xí)我們自己梳理的品牌鑒定點(diǎn)，通過我們的理論知識考試，考試后還要進(jìn)行實(shí)操，我們一個鑒定師，要看一萬件實(shí)物的商品，才能通過實(shí)操課。通過理論和實(shí)操考試后才能成為我們初級律師，初級鑒定師的鑒定商品要被高級鑒定師做復(fù)核。我們的所有的鑒定師的鑒定準(zhǔn)確率和效率會被數(shù)據(jù)系統(tǒng)所記錄。如果連續(xù)兩個季度鑒定的準(zhǔn)確率低98%于，就會被淘汰。
我們內(nèi)部其實(shí)是搭建了一套鑒定師的培養(yǎng)體系，而作為目前為數(shù)不多的，每天流轉(zhuǎn)的商品超過萬件的二手交易平臺，只二給我們的鑒定師提供了最好的實(shí)操基礎(chǔ)，而實(shí)操是一個鑒定師成長成功的必要條件和保證。所以我們其實(shí)就是在搭建鑒定師體系，通過數(shù)據(jù)去幫助鑒定不斷的提升，未來我們也在考慮利用新的技術(shù)去提升鑒定的服務(wù)和質(zhì)量，比方說A.I。
以下為祝泰倪奇演講實(shí)錄，經(jīng)36氪編輯整理：
大家下午好，謝謝36Kr的邀請，讓我在體重最巔峰的時間可以和大家見面，很開心能來和大家做分享。我是只二的創(chuàng)始人祝泰倪奇，只二是一家線上的二手交易平臺，目前主要為用戶提供時尚品類的二手交易服務(wù)。當(dāng)下女生最關(guān)注、最熱門的品牌都可以在只二方便地買和賣。
今天要和大家分享的題目叫做【與消費(fèi)欲望和平相處】。
大家一說到二手平臺，自然而然地腦子里就會蹦出“斷舍離”啊，“清理空間”啊，“循環(huán)經(jīng)濟(jì)“啊這些詞兒，我在做只二之前也是這么覺得。但用戶真的是因?yàn)橄胍o人生減負(fù)，痛下決心所以開始斷舍離了嗎?和我今天演講主題中“消費(fèi)欲望”四個字又有什么關(guān)系呢?讓我們來看看只二的用戶是怎么說的。
從2016年1月app上線到今天，每年我們都會做用戶調(diào)研，其中一個問題是“你使用只二的真實(shí)原因是什么?”在賣家端，有好幾個選項供用戶選擇：斷舍離是其中一個，清理空間是一個，還有錢包回血，和過去說拜拜之類的，但我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的賣家選擇了最后一個選項，叫“賣是為了更好地買”。且每一年選擇這個選項的用戶占比都是最高的，而且一年比一年高。
我自己在做用戶訪談的時候也經(jīng)常聽到用戶跟我說“我老公批評我又瞎買東西的時候我就會懟他，說我這不剛在只二賣掉好幾樣了嘛，他就不說話了，真爽”。”原來如此，很多賣家在做賣這個動作的時候其實(shí)是在為自己之后的消費(fèi)欲望減少負(fù)罪感。我把她濃縮了一下，叫做“為消費(fèi)欲望減負(fù)”。
買家調(diào)研后的交易心態(tài)倒是跟我當(dāng)初猜想的差不多，大多數(shù)買家用戶使用只二原因是“找到了一個能負(fù)擔(dān)得起的奢侈品消費(fèi)渠道”，我給他升華了一下，叫“觸手可及的欲望”。基于這個結(jié)論我發(fā)現(xiàn)，原來只二要做好的是一個“消費(fèi)欲望兩端的中間角色”， 說人話呢就是欲望的中介。
那中介需要起到什么樣的作用和價值呢?我們細(xì)致地拆解一下兩端用戶地的訴求到底是什么。
我們根據(jù)用戶調(diào)研提煉了買賣雙方對于只二訴求的關(guān)鍵詞，大家可以看一下。先來看看賣家。我們平臺的客單價超過了一千元，那賣這么高客單價商品的賣家用戶通常收入水平都比較高，受教育程度也比較高，所以她非常知道自己“不要”什么：不要讓我花太多時間拍照啊、寫商品描述啊、不要和奇葩買家討價還價啊、不要來質(zhì)疑我商品的真?zhèn)伟 ?/p>
說完了賣家，那買家的詳細(xì)訴求又是什么呢?關(guān)鍵詞1：“正品”(我來只二就是為了買正品的，不然就去買A貨了，A貨便宜!但其實(shí)現(xiàn)在做的好的A貨也挺貴的)關(guān)鍵詞2：省錢”(如果我去專柜買新品，一萬塊錢。但在只二買，兩千。何樂而不為?)，還有一系列關(guān)鍵詞(成色要好，款式要好，售后服務(wù)要好(尺碼不合適最好能退貨呀，有售后問題了平臺要能負(fù)責(zé)解決呀)。
你看，賣家有這么多“不要”，買家又有這么多“要”的訴求，而只二作為中介的價值就是讓這個天平的兩端可以平衡。在做了非常多探索和嘗試之后，我們發(fā)現(xiàn)只有一種方法可以實(shí)現(xiàn)這個平衡，他叫做【服務(wù)】。
為什么是服務(wù)呢?首先從買家側(cè)看，既然第一訴求是正品，那我們首先要提供鑒定服務(wù)，才能保證買家購買的商品不是假貨。鑒定這個服務(wù)現(xiàn)在很多平臺都在說，但其實(shí)真要能夠幫助用戶做出準(zhǔn)確的、專業(yè)的判斷其實(shí)不是一兩張證書能夠保證的。除了需要了解各大品牌的鑒定點(diǎn)之外，更需要大量地實(shí)操。只二的每一位鑒定師都需要通過各品牌的理論考試和一萬件商品的實(shí)物鑒定不出錯才能擔(dān)任初級鑒定師，每一位初級鑒定師的結(jié)果需要高級鑒定師復(fù)核。
大數(shù)據(jù)會追蹤每一個人的鑒定準(zhǔn)確率，每個季度低于98%的就會被淘汰。那因?yàn)橐ＷC鑒定地絕對的準(zhǔn)確，所以我們要求賣家用戶將實(shí)物寄給我們。因?yàn)槿绻ㄟ^賣家發(fā)圖給我們做鑒定的話，誤判率極高，對于賣家拍攝的要求也非常高。所以目前只二主要的模式是寄賣，賣家寄給我們，放在我們的倉庫，所以叫寄賣。
那除了要鑒定還需要干嘛呢，賣家會說，都寄給你了你得快點(diǎn)兒給我上架呀，不能過了兩個禮拜才給我上架，耽誤我賣的大好時光。而且上架的時候照片得拍好、好看的商品圖買家才愿意買。所以只二為了既保證拍攝效果，又保證商品的真實(shí)性，避免買家收到實(shí)物和圖片不符，所以我們會將每一件商品做好清潔護(hù)理，讓商品在拍照和買家收到的時候呈現(xiàn)出最好的狀態(tài)。同時款式啊，商品名稱啊、尺寸大小啊、材質(zhì)啊這些信息也必須有，不然買家沒有購買的依據(jù)。那這些所有信息都全了之后上架還需要一個非常重要的環(huán)節(jié)，是什么呢?對了，就是價格。
理論上平臺需要在買賣兩端扮演一個價格撮合的角色，但在二手交易當(dāng)中價格通常是一個比較尷尬的環(huán)節(jié)，一個原因是因?yàn)槎譀]有標(biāo)準(zhǔn)定價，特別是只二在做的女性品類，因?yàn)闃O度非標(biāo)，(不同的品牌、不同款式、不同大小、成色更不一樣)。另一個原因是因?yàn)橘u家希望賣貴點(diǎn)兒，買家希望越便宜越好。那怎么辦呢?目前我們只二用的方式叫“擺事實(shí)講道理”：
我們會讓賣家直觀地看到和她賣的東西相同或是相似的商品，別的賣家是多少錢賣掉的。通過這樣的客觀事實(shí)告訴賣家，這就是合理的市場價格區(qū)間，同時我們的系統(tǒng)也會根據(jù)商品的品牌、品類、成色、大小等一系列維度計算出一個建議售價定值給到賣家，最終由賣家自己決定商品以多少錢上架，在上架后，只二也支持賣家可以隨時隨地調(diào)整商品的價格。
我們的數(shù)據(jù)顯示：70%左右的賣家都會根據(jù)平臺的建議價格區(qū)間做一個比較合理的定價，說明平臺在價格端起到了一個非常重要的作用。而剩下的30%左右的賣家在一開始定價會偏高，但在一段時間發(fā)現(xiàn)賣不掉之后就會調(diào)整到比較合理的價格，我們覺得這也是一個被市場教育的過程。
綜上所述，我把所有用戶對我們提供服務(wù)的要求總結(jié)起來就是服務(wù)效率要高，服務(wù)質(zhì)量要好。
為了達(dá)到這個目標(biāo)，我們把絕大多數(shù)的時間和資源都放在了用戶看不見的事上面。為什么說是：用戶看不見的事，因?yàn)橛脩糁豢唇Y(jié)果不管過程：賣家看上架快不快，我的東西賣的快不快;買家看是不是正品、收到商品的時候是不是符合或者超出了他的心理預(yù)期。
那這些看不到的事究竟是什么呢?我們來看下。這頁P(yáng)PT是我們訂單運(yùn)營中心的照片。所有的訂單從簽收到上架都在這里完成。大家可以從穿著上看出，我們把流程拆分成了很多環(huán)節(jié)，每一個顏色就代表了一個環(huán)節(jié)。同時我們?yōu)槊總€環(huán)節(jié)都建立了流程標(biāo)準(zhǔn)，目前我們可以做到監(jiān)控每一件商品在各環(huán)節(jié)停留的時間，每個環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)，是否需要給到下一環(huán)節(jié)問題的反饋。
同時，通過我們的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，每個環(huán)節(jié)的效率、成本都會被記錄，在系統(tǒng)統(tǒng)計完之后我們就可以有針對性地找到問題在哪兒，從而不斷提升服務(wù)效率和質(zhì)量。因?yàn)檫@些事兒很辛苦，也很瑣碎。同事經(jīng)常會吐槽，我們做了這么多努力，用戶也看不見，值得嗎?
但我跟團(tuán)隊說“看不見的事兒才是最動人的事兒”。但這些看不見的努力所取得的成績是顯而易見的的：目前，我們從收到賣家寄賣的商品到上架的時間在5天以內(nèi)，而上架的商品在只二90%會在30天內(nèi)被賣掉，
很多人說就是這些用戶看不見的事讓只二沉淀下來的服務(wù)能力才是只二的核心價值和壁壘，我非常同意。但在我看來通過服務(wù)，只二還沉淀出來了更有價值的東西。
給大家看一組數(shù)據(jù)，在我們的所有用戶里，優(yōu)質(zhì)賣家平均每一個人在只二已變現(xiàn)的金額都已經(jīng)超過了30萬元，相當(dāng)于可以在小城市里面買一套房了。而買家的購買粘性也非常高，一半以上的買家一年會在只二消費(fèi)金額超過一萬元。我們的用戶中絕大多數(shù)都是個人而非商家。職業(yè)主要是金領(lǐng)、白領(lǐng)這樣的收入比較高的人群，當(dāng)然也包括一部分大學(xué)生。年齡主要集中在20-45歲。從地域上來說，最初我們的用戶主要來自于一二線城市，大家可以在這張用戶區(qū)域圖里看見，北上廣深的密度最高，其次是省會城市居多。而隨著時間的推移，我們的用戶已經(jīng)遍及了全國的每一個省份。
所以在我看來通過只二的服務(wù)驅(qū)動買家敢買，賣家商品就賣得快，然后就愿意賣更多的商品。這樣的正向循環(huán)讓只二沉淀下來的不僅僅是高性價比的二手商品，更沉淀了一群高質(zhì)量高粘性的優(yōu)質(zhì)用戶。
我覺得從長遠(yuǎn)來看，這才是只二的核心價值。而我也很感謝這樣的一群優(yōu)質(zhì)用戶可以陪伴只二一點(diǎn)點(diǎn)地長大。
最后我想說的是，有消費(fèi)欲望一點(diǎn)都不可怕，找到和自己消費(fèi)欲望和平相處的方法就可以了。希望只二可以幫助大家離自己的理想生活更近一點(diǎn)，也希望通過我們的努力可以讓大家更愿意踏出嘗試二手的第一步。
謝謝大家!
