經(jīng)歷過疫情的沖擊,不少企業(yè)創(chuàng)新求變,通過系統(tǒng)產(chǎn)品和營銷能力的組合運(yùn)用,構(gòu)建數(shù)字化經(jīng)營閉環(huán),實(shí)現(xiàn)用戶和業(yè)績的雙增長。
被業(yè)界稱為“A股童裝第一股”的安奈兒,自2018年與微盟智慧零售合作以來,加速自身經(jīng)營創(chuàng)新和數(shù)字化升級,通過發(fā)力公私域聯(lián)動(dòng)、小程序商城和數(shù)字化導(dǎo)購運(yùn)營模式,打造業(yè)績增長新范式。
區(qū)域起盤帶教,導(dǎo)購變身KOC,助跑門店業(yè)績完成率109%
成立于1996年的主營中高端童裝業(yè)務(wù)的自有品牌服裝企業(yè)Annil安奈兒于2017年在深交所上市,成為國內(nèi)A股童裝第一股,經(jīng)過二十多年的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新,安奈兒現(xiàn)在已經(jīng)成為消費(fèi)者最喜愛的童裝品牌之一。
疫情之下,安奈兒通過全員營銷+智慧零售小程序商城尋求業(yè)績突破,以朋友圈和社群運(yùn)營的線上方式獲客、推廣和銷售。隨著線下門店復(fù)工,安奈兒進(jìn)一步加速門店和導(dǎo)購上云。但是讓所有導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)數(shù)字化并非易事,比如門店導(dǎo)購對線上模式理解存在偏差,認(rèn)為線上業(yè)務(wù)會(huì)影響到實(shí)體店的生意、業(yè)績會(huì)存在左手倒右手的情況或者上云后門店會(huì)失去與客戶之間的聯(lián)系和數(shù)據(jù)等。
(安奈兒小程序商城)
在微盟助跑團(tuán)隊(duì)的幫助下,安奈兒以江蘇區(qū)域?yàn)樵圏c(diǎn),從區(qū)域心理建設(shè)、組織權(quán)限下放、導(dǎo)購帶教支持、目標(biāo)任務(wù)和激勵(lì)等多維度出發(fā),推進(jìn)安奈兒數(shù)字化進(jìn)程。
1.提升導(dǎo)購認(rèn)知,讓門店參與業(yè)務(wù)。針對認(rèn)知差異的問題,安奈兒團(tuán)隊(duì)幫助區(qū)域門店上云后,給每個(gè)導(dǎo)購配備一個(gè)專屬的小程序商城,讓導(dǎo)購可以分享小程序商城的所有商品,而導(dǎo)購在運(yùn)營過程中,根據(jù)銷售結(jié)果也可以拿到對應(yīng)的傭金。此外,微盟助跑團(tuán)隊(duì)還與安奈兒組織多次培訓(xùn),以課程培訓(xùn)、實(shí)操演示和標(biāo)桿分享三方面切入,強(qiáng)化導(dǎo)購心理建設(shè),更正導(dǎo)購認(rèn)知。針對左右倒右手的情況,安奈兒要求導(dǎo)購在完成既定業(yè)績之后,對于增量部分再給予獎(jiǎng)金和提成。
2.組織權(quán)限下放,實(shí)現(xiàn)利益共享。以江蘇區(qū)域?yàn)樵圏c(diǎn),成立區(qū)域小程序運(yùn)營團(tuán)隊(duì),總部輸出每月營銷規(guī)劃,區(qū)域在執(zhí)行品牌運(yùn)營制度的前提下自主運(yùn)營,包括上下架商品、改價(jià)、促銷、互動(dòng)活動(dòng)等,從而獲得更高效的發(fā)展。
3.導(dǎo)購帶教支持,讓導(dǎo)購變身群主。業(yè)內(nèi)有云“終端全面發(fā)力是智慧零售取得業(yè)績增長的關(guān)鍵因素”。安奈兒也尤其注重對導(dǎo)購的培訓(xùn),首先分角色培訓(xùn),針對區(qū)域管理者進(jìn)行理念升級、系統(tǒng)知識(shí)和管理培訓(xùn);以店長為骨干進(jìn)行門店管理培訓(xùn),提升店長終端管理能力和閉店經(jīng)營能力;針對門店導(dǎo)購進(jìn)行APP操作和場景話術(shù)培訓(xùn)。其次,將店長培養(yǎng)為社群群主,并建立標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)、圖片、文案、節(jié)奏等,創(chuàng)造消費(fèi)氛圍。
4.從名和利出發(fā),激發(fā)導(dǎo)購全域服務(wù)能力。安奈兒和微盟助跑團(tuán)隊(duì)制定了一套門店和導(dǎo)購的激勵(lì)方案。在導(dǎo)購的激勵(lì)上,除了有業(yè)績提成,還設(shè)定了拉新激勵(lì)獎(jiǎng),即導(dǎo)購每邀請一個(gè)新會(huì)員并下單,導(dǎo)購可以得到額外的獎(jiǎng)勵(lì),并以日、周、月為單位,進(jìn)行店鋪內(nèi)分組PK,勝出的團(tuán)隊(duì)獲得資金獎(jiǎng)勵(lì)。
鑒于認(rèn)知升級、工具的使用和激勵(lì)政策的共同推進(jìn),極大地調(diào)動(dòng)了導(dǎo)購的積極性,在助跑期間,助跑門店銷售同比提升9.1%,目標(biāo)達(dá)成率109% ,區(qū)域?qū)з?00%破冰。
公私域聯(lián)動(dòng),小程序和直播承接打造全鏈路數(shù)字化閉環(huán)
私域流量的崛起源于企業(yè)背后的流量增長焦慮,而私域流量的運(yùn)營也成為企業(yè)經(jīng)營的標(biāo)配。但是,企業(yè)如果只單純的依靠私域流量,意味著只是在存量中打轉(zhuǎn),因此,企業(yè)必須從公域流量中挖掘更多目標(biāo)消費(fèi)者并將他們引向私域,其次,利用工具和結(jié)合運(yùn)營,提升用戶體驗(yàn)并促成高復(fù)購。
(朋友圈導(dǎo)流安奈兒直播間)
今年特殊的市場環(huán)境,為童裝行業(yè)全線售賣帶來巨大挑戰(zhàn)。安奈兒在精細(xì)化運(yùn)營私域流量時(shí),也借助商業(yè)公告、公域引流等擴(kuò)大用戶獲取矩陣。
1.高顏值新品率先“觸圈”,收割千萬關(guān)注。今年5月,安奈兒開啟2020無畏公主裙“云發(fā)布”。直播SHOW當(dāng)天,品牌視頻朋友圈廣告率先“出征”收割千萬關(guān)注,精準(zhǔn)觸達(dá)26-35歲寶媽群體,同時(shí)朋友圈廣告落地頁中增加轉(zhuǎn)化按鈕,用戶點(diǎn)擊之后可跳轉(zhuǎn)至小程序商城公主裙購買界面,也有按鈕直接導(dǎo)流至直播界面,構(gòu)建公域觸達(dá)+私域沉淀的營銷閉環(huán)。據(jù)了解,有數(shù)百萬用戶成功播放了品牌視頻。
2.支付后再營銷,觸達(dá)海量公域客戶。數(shù)據(jù)顯示,微信支付用戶數(shù)突破1億,沉淀了大量的用戶數(shù)據(jù)。借力微信支付的智慧經(jīng)營產(chǎn)品能力,微盟賦能商家在朋友圈、附近的人、公眾號、線下掃碼、線上營銷活動(dòng)等多渠道投放微信支付券,以券為介質(zhì),挖掘品牌潛在的內(nèi)外部流量。安奈兒作為率先嘗試的線上線下結(jié)合的童裝品牌,通過「微信代金券」?fàn)I銷工具,將公域流量轉(zhuǎn)化為自有流量,以支付有禮、支付即會(huì)員、支付連接導(dǎo)購等促成二次營銷,短短2周新增上千筆訂單。
3.導(dǎo)購和門店齊發(fā)力,構(gòu)建私域流量。對于零售行業(yè)來說,門店是獲取流量的天然場所,如何將門店客戶沉淀下來?安奈兒結(jié)合小程序和公眾號,打造了營銷閉環(huán)。顧客首次到店,導(dǎo)購邀請其關(guān)注公眾號,引導(dǎo)顧客進(jìn)入小程序注冊-領(lǐng)取首單會(huì)員折扣-進(jìn)入微商城下單轉(zhuǎn)化的完整鏈路。同時(shí),導(dǎo)購?fù)ㄟ^微信再次添加客戶為好友,后續(xù)通過轉(zhuǎn)發(fā)小程序分享產(chǎn)品或促銷等信息,產(chǎn)生訂單也將自動(dòng)綁定導(dǎo)購,拉升流量刺激轉(zhuǎn)化。
4.全鏈路打通讓數(shù)字化進(jìn)程全面提速。小程序商城和直播承接流量。目前,安奈兒在全面推進(jìn)私域流量運(yùn)營的策略,在這個(gè)策略中,直營、加盟以門店為單位全面加入到私域流量的構(gòu)建中來,提升品牌、門店、導(dǎo)購在私域中的數(shù)字化運(yùn)營承接能力。同時(shí),以小程序商城和直播作為承接,結(jié)合公眾號、朋友圈、社群等工具,連接導(dǎo)購、門店和顧客,實(shí)現(xiàn)反復(fù)觸達(dá)用戶和促進(jìn)復(fù)購。
在江蘇區(qū)域助跑中,安奈兒提煉出5大生意場景:引流到店在店轉(zhuǎn)化、引流線上私域沉淀、空場期導(dǎo)購營銷、閉店?duì)I銷、社群營銷。目前越來越多的區(qū)域踴躍加入到助跑行動(dòng)中,在行動(dòng)中不斷沉淀適合品牌的生意場景。
在線上線下融合的智慧零售時(shí)代,全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯得特別重要。經(jīng)歷年初的疫情“黑天鵝事件”后,安奈兒在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的通過公私域聯(lián)合和精細(xì)化運(yùn)營,打造數(shù)字化全鏈路經(jīng)營閉環(huán),為企業(yè)提供了新的增長模型。
