2003年，30歲的謝東奎在上海一個舊貨市場淘來了一口二手炒鍋。經過一年的反復打磨對比，謝東奎炒出了第一鍋滿意的蘭花豆。后來，蘭花豆成了零食品牌“口水娃”的第一個爆款。
此后的十幾年，口水娃從上海遷到蘇州太倉市，從炒鍋發展到自動化生產流水線，成了國內炒貨品牌的代表。謝東奎曾經對外披露，“在2020年，全國30萬人以上的縣級市，都有‘口水娃’的產品。”
18年前的二手鍋，開啟了口水娃的品牌創始之路。18年后，謝東奎的兒子謝一凡在接觸到快手以后，決定嘗試新的渠道，他主動聯系快手主播，推動口水娃完成在快手的帶貨首秀，首場GMV就達到了17萬。
口水娃發現，快手是一個值得長期深耕拓展的渠道。很快，謝一凡開始組建團隊，讓團隊成員到主播集中的區域，主動推薦產品，聯系主播到總部來直播帶貨。一開始，有員工在臨沂一個月就要拜訪七八十個主播，送出了價值上萬的樣品。
到今年5月底，口水娃已經在蘇州、臨沂、杭州、廣州、石家莊等多地搭建直播基地。2021年1月，口水娃在快手的月GMV就已突破6000萬。光是快手的渠道，就占了現在口水娃線上線下總銷售額的1/3。
無獨有偶，還有一批品牌也在快手找到了新的生長方式——
· 創立于2012年的國產彩妝品牌“韓熙貞”，先后嘗試過淘寶直播和抖音直播，在2020年底發現快手用戶忠誠度很高，創始人王妮親自打造“老板娘”人設號“韓熙貞妮姐”，從2021年2月開始自播，并借助快手電商營銷平臺磁力金牛投放，目前已實現單月GMV近2000萬，正在沖刺100萬/天。
· 螺獅粉品牌“合味芳”2019年之前，一直嘗試布局淘寶天貓等渠道，但成績不理想。直播電商爆發后，合味芳與快手服務商魔筷合作，廣邀中腰部主播分銷，創造了一晚400萬GMV的成績。2020年，快手的銷量已經占到合味芳線上銷售的60%以上。更重要的是，合味芳將快手作為品牌調整和升級的重要信息收集陣地，在直播賣貨時收集粉絲畫像以及用戶評論，對口味和包裝做了更年輕化的設計，實現了品牌升級。如今，合味芳從快手再度殺回天貓，成為今年618天貓螺螄粉類目的TOP3。
· 在天貓和線下都頗有影響力的羽絨服品牌“高梵”，通過與快手主播“超級丹”深度合作，6月9日創下單場4700萬的銷售額。雙方共同約定的“超級任務”，是今年在快手完成總銷售額10億元的目標，其中將有哆啦A夢、史努比、5個國家的設計師款、明星款等多種專為“超級丹”粉絲定制的私服。
· 國民男裝品牌“海瀾之家”，0粉絲開播，在與快手電商和商業化團隊開始合作后，日均GMV迅速從2萬提升至5萬，在5月31日的“big day”大促中，原計劃30萬的GMV最終完成了115萬，并且漲粉10萬。目前，海瀾之家的日銷50%以上都來自私域粉絲。
品牌自播無疑是今年直播電商最大的趨勢。沒有哪個品牌不想進入快手這個日活近3.8億的龐大社區，唯一的問題是進來以后，如何在老鐵心上扎根。這些率先在快手嘗到甜頭的品牌，為我們提供了一些可參考的方法論。
韓熙貞：創始人下場自播的樣本，“把流量當成人”
國產彩妝品牌“韓熙貞”算得上是快手上護膚品類的代表商家。
這是一個有著強大供應鏈和電商經驗的成熟品牌。早在2013年，韓熙貞就入駐天貓，同年雙十一成為新店開業銷量冠軍，2015年在天貓的爆款口紅銷量1000萬支，目前在線下約有6000個專柜。
最初，韓熙貞也簽約過有培訓和化妝師背景的主播。但一方面一次溝通就需要3至5天，時間成本高;另一方面，主播不了解韓熙貞的產品和供應鏈，無法體現品牌優勢，只能從貨的角度考慮如何更低價格的帶貨，綜合下來效果很一般。
今年2月，在認識到快手社區的強大粘性后，更懂品牌和產品的創始人王妮決定親自上陣，用賬號“韓熙貞妮姐??”開啟自播，每天早上6點到中午12點，幾乎從未間斷過直播。“我決定做幾個小時的日播，是下了很大決心的。因為做直播會牽扯我管理公司內部的供應鏈、產品開發、和財務的精力，但是我們決定擁抱這種變化。”
在這個過程中，王妮體會到創辦韓熙貞近10年以來從未有過的經驗，第一次收到了用戶寫來的長信：“快手有用戶寫信來，說妮姐哪里做得好，還給我們提建議。”王妮把這種體驗稱為“老鐵的人情味”。在她看來，韓熙貞做“人設號”的目的不僅是賣貨，也是讓觀眾了解品牌內核，建立“客戶面對的是人，而非商家”的信念感。
“所以我們把快手看成一個長期發展的平臺，不僅是看GMV，而是看平臺能帶領品牌走多遠。”
現在，韓熙貞自建了一個12人的團隊，專門服務于這個老板娘人設的快手賬號運營，并且摸索出了一套打法策略。比如，將當天80%以上的爆品集中在前2個小時銷售，加速投放端廣告計劃的冷啟動期度過，從而保證全場的穩定跑量。在與快手電商營銷平臺磁力金牛的磨合中，商業化投放帶來的GMV和整體ROI一直在穩步上升中。
除了具體的“操盤術”，更重要的是以真心對待快手老鐵。王妮對今年3月快手電商在“引力大會”上提出的“不要騙老鐵”概念印象深刻。“從2012年創立開始，我們就一直做電商，我們深刻意識到電商就是一個評價體系，消費者的需求和感知對品牌非常重要，從體驗和產品開發角度也一直秉承‘不要騙老鐵’的原則。”
韓熙貞另一位創始人陳江洪有一句經典的話：“從前，大家把人當流量。在快手，一定要把流量當人”。
因此，王妮作為主播和品牌方時刻牢記“擺正姿勢”——自己首先是來送福利的，而不是上來就兜售產品。操盤前期，王妮直播間每天會虧本賣七八千支9.9元包郵的洗面奶來回饋老鐵，并且確保快手上的價格是線上線下所有平臺最低的，還經常給粉絲團免費送福利、抽錦鯉，與粉絲進行線下約見，充分利用快手的私域優勢及粉絲高度粘性。
這樣的投入在數據上得到了回報，截至目前，4個月的時間里，王妮的老板娘人設賬號漲粉超過200萬，月GMV近2000萬。200萬粉絲就能月銷近2000萬，這是王妮和團隊意料之外的，他們將接下來的銷售額目標定為100萬/天。
眼看著韓熙貞在快手越長越大，許多與他們在一棟樓辦公的同行，也是天貓TOP級商家的品牌也開始心動。在5月初韓熙貞舉辦的一場活動中，參加的15家圈內品牌都說：“看到你們這么播，我們再不播就玩不下去了。”現在，美康粉黛等至少4家品牌已經在韓熙貞的影響下開始在快手做起了直播。有品牌老板娘會帶著同樣是10幾號人的直播團隊看“韓熙貞妮姐”的直播，分析賣法，甚至直接請教經驗。
對此，王妮感到非常驕傲：“因為他們在我身上看到了希望。”
口水娃：1500個中腰部主播的力量
首次試播，一個主播、一臺手機，將近三小時的時間，創造了17萬的GMV。對口水娃來說，即便是在一個人口超過100萬的大縣城，用一天的時間也無法達成這樣的銷售額。
比起良品鋪子、百草味等同類品牌，口水娃一直沒能在傳統電商渠道中殺出知名度。但在直播電商時代，口水娃的操盤方法遠比同行先進。
同樣是與主播合作，由主播分銷，口水娃沒有像其他品牌一樣在大主播那里擠破頭，而是選擇與配合度更高的中腰部主播合作。它以蘇州總部為中心，在全國多地建立直播基地，通過線上、線下等多種方式，與1500多位快手主播建立聯系，并邀請主播到口水娃的總部、以及其他城市的合作直播基地帶貨，擴大分銷的規模。
搭建自有的直播運營團隊之外，口水娃的殺手锏是全方位服務到總部和基地直播的大小主播。他們不僅培養了一批專業的助播和運營，幫助主播講解口水娃產品，調動直播間的氣氛，合理安排直播間的上貨節奏。甚至在直播基地裝修了一間兒童活動室，以便主播們帶著孩子來，能停留更久的時間，多播幾場。
在直播間消費者的快速反饋下，口水娃利用原有的生產線，對直播品類進行調整，直播單品從一開始的十幾個增加到了七八十個，SKU達到了200多個。而且根據老鐵的反饋不斷調整生產線，比如把原來用在包裝上的成本省下來，增加產品本身的重量。
口水娃直播業務總經理謝一凡表示，直播能鋪開整個新零售的渠道，不像傳統從廠家到經銷商，中間要經過一級分銷、二級分銷再到商場。通過平臺和主播作為媒介，品牌直接接觸粉絲，省下中間環節的成本，把利潤直接讓給消費者。
在謝一凡看來，平臺都有各自獨特的屬性，快手這種老鐵文化下，最突出的表現是高轉化率。“在主播側，我們合作過的主播90%以上都會返場，間隔一個月或者兩個月就會再來賣我們的產品，一年能合作6次以上。從業績上看，返場主播的業績占比為60%。”
口水娃直播業務負責人汪松節發現，直播帶貨是一個品牌和消費者直接溝通的渠道，一個品好不好，原來在線下至少要三個月才能有反饋，現在可以只用7天。在直播的邏輯里，主播是家門口小賣部的老板娘，大家買了店里的東西，覺得不好第二天路過就會告訴老板娘，不僅反饋快，更有緊密的、長粘性的關系。
合作了超過1500位主播后，口水娃甚至開始深入直播產業鏈，建起了直播基地。在滿足自身直播的需求外，還牽頭邀請其他有協同的衣食住行類品牌入駐基地，比如紅豆內衣、榮事達小家電、金典家紡等。這樣主播在遠道而來以后，不僅可以播口水娃零食專場，還可以順便再播其他的品牌，極大增加了主播前來基地直播的意愿。
對口水娃來說，賣貨之外，更重要的是通過快手來實現整個品牌的升級。過去，百草味做的線下生意，經銷商打款后，還常要排隊發貨。而這一次，他們更希望通過快手，像當年三只松鼠、百草味那樣，趕上傳統電商的風口，借機一躍而上。
品牌的快手方法論
從這些案例可以看出，不同品類的品牌都可以在快手獲得發展長足空間，而它們的打法各有側重——
韓熙貞以運營人設賬號，沉淀品牌粉絲，穩定自播為主;口水娃、合味芳、高梵以達人分銷為主，調整生產線，進而為渠道做特供產品。這兩類打法又在彼此滲透，韓熙貞在快手的達人分銷銷售額同樣不低，而口水娃們也即將展開品牌自播。
如果要總結品牌在快手的成長方法論，快手電商不久前提出的“STEPS”是一個完整回答。
快手電商營銷中心負責人張一鵬將“STEPS”分解為：
第一要基于品牌人設做品牌自播;
第二是通過公域流量的運營和加持，幫助品牌完成新店的冷啟動;
第三是與達人進行分銷合作，探索自己的品牌、商品在快手電商生態中的爆發方向;
第四是基于快手的私域經濟，進行短視頻和直播場景下的復購經營;
第五是進行渠道特供品開發，更好地滿足不同渠道的需求。
在接受虎嗅采訪時，快手電商負責人笑古表示，通常快手會建議品牌先做達人分銷，這相當于是一種測試，通過分銷可以找到品牌在快手的適合產品、目標人群、定價范圍等;在有了答案后，品牌可以通過磁力金牛這樣的工具進行商業化投放，盡可能多地接觸目標人群;同時，品牌要培養懂私域的主播，這樣才能將商業化投放帶來的公域流量，轉化成具有長期價值的私域流量，讓粉絲貢獻全生命周期的商業價值。
“品牌在快手做，最重要的不是看短期的ROI高低，而是看長期的私域池能否建起來，”一位直播電商行業的從業者表示。“很多品牌用做抖音的思路看快手，上來就希望有很高的商業投放ROI，這是完全錯誤的。快手的魅力在于高粘性的私域帶來的高復購。即便可以通過磁力金牛這樣類似千川的商業化投放工具從公域引流，最終決定品牌在快手活的好不好的，還是有沒有像韓熙貞陳總說的那樣，‘把流量當成人’。”(來源：虎嗅APP)
