財聯社（深圳，記者 黃靖斯），6月18日，第四屆互聯網證券業務專項研討會在云南大理舉行，老虎證券合伙人徐楊出席會議，并針對未來券商如何利用互聯網科技為金融賦能等議題發表主題演講。
徐楊認為，未來的券商應該是用金融科技全面地賦能所有鏈條上的業務線，而且不只局限于券商內部的業務線，牌照與產品迭代能力是吸引客戶的兩個關鍵要素。
演講中，徐楊提及老虎證券未來的三大發展計劃，第一是從第三方清算轉向自我清算，第二是從提供在線零售經紀服務轉型為綜合型服務，第三是從華人地區走向全球。他表示，老虎證券未來第一個10年對標的是盈透證券，第二個10年對標嘉信理財。
互聯網證券業務專項研討會自2018年發起，四年來聚焦數字金融、財富管理、金融科技等最新行業發展動向，聚集了眾多業務負責人與實操者，共同探討行業痛點與發力點，成為證券行業尋求展業方向、共享經驗打法的業務覆蓋度較高的行業研討會。
以下為演講實錄：
我們都知道，初代券商交易下單是靠打電話以及線下交易，而現代券商是把交易搬到網上，未來的券商會如何發展?
我們認為，未來的券商應該是用金融科技全面賦能所有鏈條上的業務線，而且不只局限于券商內部的業務線。希望借助老虎證券的案例，分享我們對未來互聯網券商發展的一些看法。
經紀業務是核心，三個衛星業務相輔相成
拉長時間看，作為一家境外券商，老虎證券一直保持較好的增長率，包括上個季度因為美國市場流動性比較好，全球疫后復蘇動力強勁，老虎證券的客戶增長也取得了非常大的突破。
簡單梳理一下，老虎證券于2014年6月份成立，今年剛剛是第七周年，這七年老虎的發展過程總體是穩步前進的。
金融是一個強監管的行業，雖然是老虎是在用互聯網方式來切入，但本質還是在做金融，所以我們要做的事情是在監管許可下為客戶創造價值。
此前業務包括美股港股打新、股票交易等，我們曾經也在美國發行過自己的公募產品。為了迎合客戶需求，老虎也嘗試從零售型券商向綜合型券商轉型，比如設立投行部門、ESOP服務，希望通過金融科技方面的賦能，為客戶提供從to C到to B的綜合型的平臺服務。
目前，老虎證券已經形成了以經紀業務為核心，三個衛星業務為輔的類綜合型的業務體系。經紀業務是核心，并與企業與機構服務、投資者與用戶、資產與財富管理業務三個衛星業務形成相互聯動和促進的飛輪效應。
老虎是以服務零售用戶起家，在選擇賽道上也可以說是搶占了先機。近年來互聯網新生代公司經歷了海外上市的高潮，從2013年開始一直到2021年，市場流動性都非常不錯，疊加海外市場行情相對平穩，催生了海外股票交易的旺盛需求，而老虎正是瞄準了這一賽道，憑借良好的用戶體驗和技術降維打擊。
隨著客戶的增長、業務的拓展，老虎證券又開拓了企業與機構服務業務，包括投資銀行、員工期權管理服務、投資者關系服務、基金服務等。同時我們意識到，所有與經紀業務相關的投資者教育和客戶體驗，包括線上內容的產生和服務，都是我們服務零售客戶的重中之重。
隨著B端和C端客戶的同時增長，老虎證券又增加了資產管理和財富管理業務。資產管理和財富管理包括全權委托、投融資、現金管理、基金超市等。而投資者與用戶包括市場資訊、投資者教育、社區社交、模擬交易等，是我們互聯網券商的立足之本。
總的來說，老虎的發展模式是在核心業務的基礎上，圍繞著零售客戶的增長不斷衍生出一些衛星型的業務。而這些業務像互相咬合的齒輪一樣，相互賦能。比如，C端經紀業務為B端投行業務提供龐大的零售用戶基礎，讓B端投行業務擁有可觀訂單量，參與美股IPO并提供打新，反哺用戶與經紀業務。隨著投行業務的不斷加深，老虎在項目數量和獲配額度上更有優勢，提升用戶打新體驗，打造美股打新的口碑效應，吸引更多用戶。
老虎目前已構建了一個正循環的業務生態體系，B端和C端哪一個業務的加速都會帶動這個齒輪加速前進。
牌照和迭代能力是關鍵
目前老虎證券在全球五地共有33張交易牌照，包括股票、期貨、期權交易、公募基金、ETF，投行、私募基金的分銷，都需要牌照和資質來支撐，這可能也是境外互聯網券商和國內的券商一個比較大的區別。制度使然，我們要盡可能多地獲取資質和牌照，以便于多維度服務客戶。
在牌照驅動之上，互聯網券商的另一個優勢是技術迭代能力，換言之，技術迭代版本的更新速度是我們非常重視的起家之本。
舉個例子，在老虎證券的APP上，投資者可以交易港股、澳股、星股、英股、美股，也可以買賣海外公募，是業內覆蓋市場和產品最廣泛的互聯網券商。如何讓客戶在一個平臺上實現以上種種需求?要看背后兩個關鍵要素：一是牌照，二是產品迭代能力的提升。在迭代方面，老虎以用戶的極致體驗為核心，基本上兩周會進行一個版本的產品迭代。
目前老虎證券程序員人數的占比近50%，比例還是蠻高的。從海外互聯網行業過去十幾二十年的案例來看，普遍存在的問題是很多技術無法打補丁。我們看到很多海外券商的底層架構，包括服務商提供的EMS、OMS，當我們嘗試使用的時候卻發現架構拼不起來，原因是用戶體驗太差了。
舉個例子，如果某天有兩撥客戶都必須在APP上交易蘋果一只股票，這個時候要在哪里做交易呢?是紐交所還是納斯達克，其實最后都要到美國的DTCC(相當于中證登)來做清算交易。
這個時候如果證券交易APP用的是服務商提供的底層架構，就會導致流程非常的長，效率低下。基于此，老虎花了大量的時間去建立自己的清算系統，從零開始搭建。初始較難，但是我認為這是券商能夠提供流暢的交易能力最核心的技術要素。
做中后臺是很難，因為過去十幾二十年可能都沒有特別大的券商連接過這么多交易所。在清算方面，因為需要極大的技術、人力和資金投入，在監管合規、結算運營方面也需具有極高專業度，行業內一般體量的券商大多都是和第三方清算商合作。美國代表性券商盈透證券(Interactive Brokers)在全球十幾個國家和地區都有展業，他們直接連接了很多國家的交易所，能力非常強，但是事實上盈透證券是花了10年時間來干這個事情。
作為頭部互聯網科技券商，我們希望把核心技術掌握在自己手中，因為互聯網券商這個賽道非常考驗技術能力，掌握底層才能真正創新。我們敢花重金、敢雇這么多程序員去做迭代去自己從0到1搭建底層，就是為了做成一個APP，一個能讓客戶無感知、無縫完成多個交易品種的APP。
老虎證券的四大業務條線
老虎證券可以主要分成四個細分業務線，包括經紀業務、投行業務、ESOP業務以及老虎社區。
第一個，經紀業務。券商行業的核心就是零售業務，即股票交易、期權交易、期貨交易，但是如果和別人走同樣的路，就不可能成為第二個巨頭型的券商。那么老虎證券的開創性體現在哪里，是開創了美股打新的先河。
在國外上一代打新股的操作是，投資者必須先成為摩根士丹利、瑞銀集團等私行的高凈值客戶，然后這些私行才有可能開所承銷的明星公司的打新額度給投資者，起投份額500萬美元甚至1000萬美元，而且是紙質認購。
老虎證券做的事情就是就把這個過程互聯網化了。雖然打新這件事情非常小，但后面其實有非常多的流程和線條，包括反洗錢、結算、資本金的占用等等。換個角度也可以說，老虎證券是用互聯網手段把金融的門檻給降低了。
但是打新業務上老虎證券也會遇到瓶頸，第一是份額不夠，第二是利潤點不夠，第三是話語權不足。所以為了更好地服務客戶，老虎又在美國申請了投行的牌照，這也是為什么作為互聯網券商老虎需要開拓投行業務的原因。
拿到投行牌照之后，老虎就慢慢地在向真正的傳統投行靠攏。當下很多公司赴美上市，都會把老虎證券加入承銷團隊，雖然大多不是主承銷商，但是基本上絕大多數中概股會選擇老虎作為副承銷商，我們2019年和2020年也連續兩年蟬聯承銷最多中概股赴美上市的投行。從另一個方面看，這也會提高客戶對老虎的信任度。
作為一家互聯網公司，我們的優勢就是為龐大的零售客戶群體提供服務，便于他們可以非常輕易地在合規的前提下，在APP上方便地認購IPO公司的份額。
第三個是ESOP務。先來看一組數據，目前，老虎證券ESOP服務公司超過165家，含已赴美/港股/A股上市的企業，為逾80000企業員工提供ESOP服務，遍布全球30余國家和地區。2020年，五成赴美上市的中概公司都選擇了老虎證券作為ESOP服務供應商。
在互聯網時代，期權激勵是一個能夠改變人力成本高企一個非常重要的突破口。隨著公司的市值上漲，員工實現財富自由的可能性也會慢慢變大，這個情況下，很多互聯網公司會給員工提供期權激勵。期權激勵整個過程其實比較復雜，會涉及到稅務制度、外匯等因素。而老虎就根據客戶需求，打造了一個一站式ESOP的平臺，幫助公司能夠更好地為員工提供期權的解決的方案。
具體來說，員工可以登錄賬戶進行行權和查看，更重要的是公司通過ESOP后臺，可以更好地管理期權的成本授予，包括行權、客戶流動、員工離職，一些非常私密又非常復雜、不能夠通過簡單的Excel來完成的事情。
此外，受美聯儲加息影響，股票高位震動，很多客戶避險情緒凸顯，基于此，老虎證券就推出了閑錢管家來幫助客戶去做現金管理。收益率可能會比銀行稍微高一些，但目的還是為了讓客戶留存，在我們的平臺上開展后續的增值業務。
再后來，老虎又打造了基金超市，連接了大批海外的公募基金。這個過程中也存在困難，包括稅務問題、認購的費用問題都需要通過互聯網的方式來解決。截至2021年第一季度，老虎證券已和貝萊德、富蘭克林、高盛等37家全球頂尖基金管理人合作，使零售客戶能夠順利進行基金認購和資產配置。
以上各個產品組成了老虎業務的版圖，這個產品既涉及APP、也涉及用戶。問題也來了，用戶為什么要用老虎的APP，不光是因為能夠交易、能夠打新，更重要的是它的內容。
內容是什么?內容就是我們站在客戶的角度，用專業、靠譜的知識做兩件事情，一件是自己產出內容，一件是搭建一個平臺讓大家能自由分享投資交易經驗等內容，所以就有了老虎社區。去年，我們還推出企業號，相關的公告和信息，上市公司都會及時在企業號進行發布，以此加強客戶的粘性。種種這些社區用戶，從專業的行業分析師、美港股公司的員工、到上市公司、同業競爭者等，他們組成了老虎社區多樣化的生態環境。每當有重要的美股事件，特別是科技股IPO，老虎已是投資者的第一陣地。
截至目前，老虎社區的港美股玩家超過了600萬人，日均貼文在6000條以上，開設了1500門以上的投資課堂，也有超過100家的港美股明星公司入駐。
值得一提的是，在內容板塊有算法推薦的，也有客戶自行關注的，包括資訊和直播。實際上，直播也是非常重要的內容傳播的手段，但不管是直播也好，圖文也好，KOL的創作也好，老虎都必須具備的是社區運營的能力。
社區運營能力包括篩選優質內容，使得算法和客戶偏好在APP中更好地結合，這不僅僅是給客戶推內容這么簡單，如果推送的內容客戶不喜歡看，怎么辦?所以用戶體驗是永遠放在第一位的。
關于用戶體驗，老虎的一位天使投資人唐彬森在解釋“什么是互聯網精神”時也有提到，他認為互聯網精神第一點就是對用戶體驗的極致追求，第二點是對人才的極度尊重。我非常認同這個觀點。
關于用戶體驗，我有一個小小的感受，最近有很多公司在 APP上宣傳基金經理，相關課程的標題和介紹都非常吸引人，這一點做得很到位，但我點開之后，只看到一個三五分鐘的視頻，卻找不到課程入口，于是就產生了很強的落差感。
打新中的拉新、促活、留存、營收
接下來希望用快手的案例來分析如何借助打新業務來拉新、促活、留存和營收。
在我看來，打新絕不僅僅是APP上彈出來的一個窗口，告訴你明天可以打新了。有很多券商APP打開后就會彈出來幾只可以打新的股票名稱，點擊之后直接進行三只股票的認購，沒有任何的輔助信息。這個事情我也蠻費解的，難道客戶都是了解這些股票的嗎?還是說他們應該先從另外的渠道來了解這幾只股票?
那老虎是怎么做的呢?以快手打新為例，老虎所做的宣傳有效觸達人數近100萬，認購金額近100億港元。這背后靠的是什么?其實就是大家所熟知的一個矩陣，無非就是拉新、促活、留存和營收。
第一步是拉新，在新增渠道、分享激勵、打新投教、熱點外發、精品設計等過程中，宣傳一定是第一位的，要站在客戶的角度創造他們認可的素材和物料。這當中還涉及到一個問題，就是APP內容和服務的同質化，但是如果夠從宣傳從運營從服務上戰勝同行的話，客戶還是會產生非常強烈的感知。第二步是促活，包括喚醒渠道、KOL引流、活動支撐、多媒體陣等等。第三步是留存，包括服務渠道、數據同步、正常運營等等。
以上拉新、促活和留存三個鏈條的各個環節都可以通過商務、用戶增長、社區、內容、產品、品牌、物料、數據支持等模塊來對接客戶的具體需求。
關于用戶增長，幾乎所有的互聯網公司都組建了一支單獨的團隊，其實現在很多傳統券商也在組建用戶增長的團隊。這個團隊不是直接面對客戶，而是承接了前臺銷售到半前中臺的服務，具體而言就是通過裂變來完成拉新。
在裂變之后還要繼續高能喚醒，所以這個團隊必須要有很強的數據分析能力，對客戶有準確認知，還需要具備非常清晰的商業邏輯。因為高能喚醒不只是簡單喚醒，還要看怎么去喚醒，用多少錢去喚醒，這都是用戶增長團隊所需要做的事。
然后就是社區，社區承載了我們所有提供服務的功能，它要做的就不僅僅是給客戶推送一則打新的消息，而是必須要建立能夠提高客戶分享動力的激勵機制，這個事情必須落在社區，因為社區最貼近客戶。
可以參考的一個做法是，提供一些兼具深度和專業性的專題內容，幫助客戶解讀打新公司的商業模式等等。這個專題內容可以是原創，也可以由社區KOL提供，但是必須花心思來做，絕不僅僅是讓客戶去看一個開屏廣告或者宣傳圖。而且這個專題要持續地更新，否則很有可能被其他競品的聲浪掩蓋過去了，尤其是當市場上噪音非常多的時候。
除此之外，專題的創作還有個前提，就是給客戶推送的內容，包括打新的公司都必須是經過自己產研團隊研究過的，所以就需要和公司的產研團隊、內容團隊互相配合，其最終目的都是實現金融的核心本質——幫助客戶賺錢。
在做內容方面，我們看到其實很多公司覆蓋的范圍會比較雜，但到歸根到底我們是一個是互聯網/金融公司，它的核心不外乎是金融里面股權股票、期權期貨交易等等，我們服務的客戶必須是有針對性的。所以在輸出內容的時候，不應該通過一些流量高但沒有辦法沉淀下的信息進行推廣，這不符合客戶的核心訴求，也不符合公司的發展愿景。
再來說說產品方面，它其實并不僅僅是一個APP，也涉及互聯網公司的產研團隊，這支產研團隊必須能夠支撐大規模、瞬時活動的參與量，所以任務還是會比較重。如果架構做得不好，活動的拉新裂變效率就會非常低。另外，從整個客戶體驗來講，如果說客戶從a到b中間只需要1個節點，但是在產研能力比較差的情況下，就要3-4個節點來完成，這個時候的漏斗轉化率會非常低。
接下來是品牌塑造，我認為品牌宣傳絕對不是以品牌為主，而是以獲客為主，因為品牌宣傳的最終目的絕對是獲客。所有的宣傳資料必須符合客戶的調性，而不完全由公司主觀決定，所以要求公司的愿景、風格，必須要跟客戶的調性結合起來，不能本末倒置。比如在做物料之前，一定要經過數據分析，看過往客戶的偏好、點擊率、轉化率、跳轉的停留時間等等，在此基礎上再進行深入的設計。總的來說，品牌宣傳首先要符合新客戶的調性，其次是要有溫度，符合我們現有的客戶的對公司的認知，再從拉新、促活、留存各個維度去做宣傳。
再一個是數據支持，這方面和用戶增長有很強的關聯。數據的支撐，包括在所有的節點上，從給客戶創建不同維度(時間、空間)的一些標簽組合，到最后的數據分析都是非常有必要的。所以每一次做活動之后，老虎都會花長時間復盤，就是為了給客戶提供更加精準的服務。
最后談一下老虎證券未來的發展計劃，第一個是從第三方清算轉向自我清算，第二個是從提供在線零售經紀服務轉型為綜合型服務，第三個是從華人地區走向全球。
老虎證券未來第一個10年對標的是盈透證券，第二個10年是對標嘉信理財。老虎是以服務華人起家，但這只是起點，未來會持續搶占本土券商互聯網程度較低的市場，服務當地的客戶，這樣整個業務的天花板才可能做得越來越高。
