作者:Gijsbert Pols
說到聯網電視 (CTV),相信很多人會自然地想起流媒體服務。無論是購買 Apple TV、Roku box、Samsung 智能電視還是 Amazon Fire 電視棒,人們的目的都是觀看 Netflix、Disney+ 和 Hulu 等流媒體內容。
但是提到廣告營銷領域的 CTV 時,人們往往會想到流媒體內容之前或中間插播的視頻廣告。最近,我根據42matters 提供的數據對 CTV 應用進行了研究,得出了令人意想不到的結論。沒錯,CTV 應用市場的確是視頻流媒體的天下。在我分析的 3 個 CTV 平臺 (Amazon Fire TV、Apple TV 和 Roku) 上,視頻流媒體應用的數量都是最多的。按照用戶評分來看,這一類別的熱度也是最高的。
但是,CTV 上還有一個應用類別表現強勁,那就是游戲。從應用數量來看,游戲類應用在 Amazon Fire TV 和 Apple TV 端均占第二位。2020 年 11 月,Amazon Fire TV 上共有 4,744 款應用,其中 797 (16.8%) 款是游戲類應用。在 Apple TV 上這個數字更高,達到 3,633 款,占 16,241 應用總量的 22.4%。體育類、音樂類、生活方式類……沒有任何其他應用類別能夠望其項背。
在 Roku 覆蓋的所有國家或地區中,應用總數高達 22,858 款,而游戲類應用只占其中的 2.4%。但是,如果將視線轉向使用量,游戲類應用再次位居亞軍,甚至超過了宗教信仰類的應用,后者在數量上幾乎可以和電影電視類應用并駕齊驅。
從熱門度方面來看,還有一個耐人尋味的現象:在本文討論的三個平臺上,多數其他類別的應用只有幾款應用吸引到了大量用戶。除了視頻流媒體應用外,只有游戲類中存在大量人氣頗高的應用。
成功的游戲應用大小各異。其中有典型的休閑類游戲,例如,《Crossy Road》 (Hipster Whale 出品) 和《Snake》 (Romans I XVI Gaming 出品) 就分別是 Amazon Fire TV 和 Roku 平臺上用戶評分最多的游戲;也有復雜的賽車類游戲,例如《Asphalt 8》(Gameloft 出品) 就成了 Amazon Fire TV 和 Roku 兩個平臺的熱門游戲。
游戲類應用數量多、人氣高,同時更喜歡采用廣告變現模式,因此值得廣告主留意。在 Roku 平臺中,近 70% 的游戲應用會投放廣告,而這個數字在視頻流媒體中只有 54.4%。
顯然,視頻流媒體應用中的廣告運作與移動應用大相徑庭。觀看視頻是一種比較放松的活動,人們對視頻廣告插播的容忍度更高。但游戲的互動性極高,不太適合投放視頻廣告。不過,高度互動性為清晰的行動召喚 (call to action) 和產品植入提供了機會,同時電視大屏幕也使高質量的廣告得到了更好的發揮。
聯網電視 (CTV) 承襲了大量傳統電視的營銷方法,著重于品牌塑造,購買過程較為繁瑣,定向和監測能力也有限,這是由于大多視頻流媒體服務還是依托傳統電視為載體。
游戲公司與之形成了鮮明對比,他們常常采用程序化方式出售廣告位,將用戶引領到銷售漏斗的深層。因此,對于那些希望將 CTV 變為效果渠道的廣告主來說,游戲公司或許是效率極高的合作伙伴。
綜上所述,聯網電視上游戲類應用的潛力很容易被忽視。但考慮到用戶數量和熱度,此類應用絕對是一股不可小覷的力量,并能夠提供大量營銷機遇。廣告主可以充分加以利用,觸及熱衷于點播娛樂的消費者,與他們實現互動。
Adjust 是一個全球應用營銷數據分析平臺,始終秉承最高的隱私和效果標準。Gijsbert Pols 博士是Adjust 的首席產品策略師,他主要研究移動行業中的新動向,例如 CTV/OTT、訂閱和超級應用等,并研發策略,確保Adjust始終保持市場領先地位。Gijsbert Pols博士常就這些話題撰文并在媒體、行業活動和會議中發表演講。
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