五年時間過去了，亞馬遜這筆天價交易發(fā)展如何?
2017 年 8 月最后一個星期，美國電商與云計算巨頭亞馬遜正式完成了收購全食超市(Whole Foods)的交易，將這個美國高端有機(jī)生鮮連鎖超市納入了自己的電商帝國版圖。這是亞馬遜歷史上最大規(guī)模的收購交易，也是亞馬遜迄今拓展線下業(yè)務(wù)邁出的最重要一步。
2017 年 6 月 16 日，亞馬遜突然宣布斥資 137 億美元，以每股 42 美元的價格收購美國高端有機(jī)生鮮連鎖超市全食超市(在加拿大和英國也有業(yè)務(wù));全食超市將作為亞馬遜的獨(dú)立子公司運(yùn)營。電商巨頭的天價線下收購交易不僅引發(fā)了諸多猜測，更在未來深遠(yuǎn)影響了美國反壟斷監(jiān)管體系。
實(shí)際上，這筆交易并不是貝索斯的本意，而是全食超市的聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 約翰?麥基(John Mackey)主動通過中間人聯(lián)系貝索斯出售的。貝索斯要求談判雙方對此絕對保密，威脅一旦走漏風(fēng)聲就直接取消收購;雙方在談判過程中將其命名為“雅典娜項目”。因此，這起交易在雙方正式宣布之前毫無征兆，讓很多人大感意外。
作為全球首富，貝索斯經(jīng)常會面臨賣家上門兜售。2013 年，美國最具政治影響力的《華盛頓郵報》的格雷厄姆家族(Graham)主動聯(lián)系貝索斯，以 2.5 億美元的價格出售華盛頓郵報公司。美國首富收購美國三大主流媒體之一，不由得讓很多人懷疑貝索斯的野心。由于《華盛頓郵報》帶來的政治風(fēng)波，這筆交易給貝索斯招致了諸多麻煩，甚至與他后來偷情丑聞曝光和離婚分家產(chǎn)有著直接關(guān)系，更讓他和亞馬遜成為美國前總統(tǒng)特朗普的眼中釘。
高端超市主動出售
那么，總部設(shè)在德州奧斯汀的全食超市為什么要主動賣身亞馬遜?因為麥基和全食超市當(dāng)時處在一個艱難的階段：不僅業(yè)務(wù)面臨著激烈的市場競爭，也承受著活躍投資者的董事會逼宮壓力。因此，馬基將出售給亞馬遜視為最好的解決方案。
雖然擁有四十年歷史的全食超市最先打響了高端有機(jī)生鮮超市的品牌，但隨著有機(jī)生鮮的市場規(guī)模不斷壯大，越來越多的大競爭對手開始進(jìn)入這一高端細(xì)分市場。這些大競爭對手擁有更為雄厚的實(shí)力，可以提供比全食超市更具吸引力的價格和更廣闊的門店網(wǎng)絡(luò)。
全食超市面臨的業(yè)務(wù)壓力是現(xiàn)實(shí)的。在被亞馬遜收購的前一年，全食超市的同店銷售額下滑了 2.5%;而就馬基主動聯(lián)系貝索斯出售的那個季度，全食超市的同店銷售額下滑了 1.5%，更是連續(xù)第六個季度營收下滑。在業(yè)績下滑的情況下，2017 年第一季度全食超市宣布關(guān)閉九家門店，并下調(diào)了全球營收預(yù)期。
由于業(yè)績股價雙雙表現(xiàn)低迷，活躍投資者、對沖基金 Jana Partners 開始向全食超市的董事會施加壓力，要求進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，并且逼迫馬基卸任。馬基就是在這樣的背景下，主動找到貝索斯商談出售，希望電商巨頭亞馬遜可以扭轉(zhuǎn)全食超市逐步下滑的業(yè)務(wù)，自己也可以保住在董事會的職位。
那么，精明絕頂?shù)呢愃魉篂槭裁匆?137 億美元收購業(yè)務(wù)承受壓力的全食超市。他創(chuàng)辦的電商巨頭亞馬遜一直以價格親民為招牌，而全食超市卻是一家以價格昂貴著稱的線下生鮮超市。兩家公司的文化存在著明顯的差異，也令人懷疑亞馬遜能否融合這一快線下業(yè)務(wù)。
全食超市的高價商品曾經(jīng)引發(fā)了美國網(wǎng)絡(luò)熱議與調(diào)侃，更被嘲諷為“智商稅”產(chǎn)品。一瓶純凈水中泡著三根蘆筍，售價 6 美元。市場調(diào)研公司 Numerator 的數(shù)據(jù)顯示，全食超市最典型的消費(fèi)者是 29 歲、年薪超過 8 萬美元的年輕白領(lǐng)人群，她們每三個星期去店內(nèi)購物一次，平均每次消費(fèi)約為 46 美元。
但這筆交易對亞馬遜卻有著重要價值。全食超市當(dāng)時在美國有著 400 多家門店，而且因為其價格高昂，全食超市的門店只開設(shè)在美國最富裕的城市，其用戶價值也是連鎖超市的最高之列。這和主打平價親民的沃爾瑪構(gòu)成了鮮明的對比。
有了全食超市，電商巨頭亞馬遜正式將自己的觸角伸向了線下。亞馬遜擁有了全食超市，就擁有了美國富裕地區(qū)完整的線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，可以以全食超市的門店為基礎(chǔ)將自己的銷售、交付、退貨和服務(wù)全面落地，打通電商最為渴求的“最后一公里”。
推動反壟斷監(jiān)管變革
亞馬遜收購全食超市的這筆交易，還直接推動了美國反壟斷監(jiān)管理念的變革。亞馬遜在美國網(wǎng)絡(luò)零售額中占據(jù)了超過半數(shù)的市場份額，是其他諸多競爭對手的數(shù)倍之多。現(xiàn)在電商巨頭觸手伸到線下，不僅震撼了線下零售行業(yè)，也引發(fā)了美國反壟斷監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的討論。
按照傳統(tǒng)芝加哥學(xué)派以消費(fèi)者是否受益為標(biāo)準(zhǔn)的反壟斷標(biāo)準(zhǔn)，亞馬遜和全食超市幾乎沒有重合業(yè)務(wù)，亞馬遜收購之后也不會主導(dǎo)線下生鮮市場，反而有利于降低全食超市的價格。因此這筆收購有利于市場競爭，有利于消費(fèi)者利益，不會構(gòu)成壟斷威脅。
正是在這樣的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)下，美國反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)在監(jiān)管審核期內(nèi)沒有對這一收購提出異議，亞馬遜才順利地在兩個月后就完成了交易。相比之下，2011 年 AT&T 收購 T-Mobile 和 2020 年英偉達(dá)收購 Arm 的交易都是因為 FTC 的堅決反對而被迫流產(chǎn)。
就在亞馬遜收購全食超市的 2017 年，一位名不見經(jīng)傳的耶魯大學(xué)女學(xué)生麗娜汗(Lina Khan)發(fā)表了一篇反壟斷論文《亞馬遜的反壟斷悖論》(Amazon’s Antitrust Paradox)，直接挑戰(zhàn)了主導(dǎo)美國監(jiān)管數(shù)十年時間的反壟斷理念。
麗娜汗認(rèn)為傳統(tǒng)芝加哥學(xué)派的反壟斷標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)平臺。她剖析了亞馬遜的業(yè)務(wù)與競爭模式，指出亞馬遜雖然通過降低價格暫時讓消費(fèi)者享受到了低價，但其平臺不斷加強(qiáng)壟斷優(yōu)勢，實(shí)際上減少了市場競爭，不利于消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益。她在《紐約時報》撰寫專欄文章，旗幟鮮明地反對亞馬遜收購全食超市。她批評 FTC 批準(zhǔn)亞馬遜收購全食超市的監(jiān)管決定過于幼稚，縱容了亞馬遜在電商和物流領(lǐng)域繼續(xù)擴(kuò)大壟斷權(quán)力。
這個當(dāng)時年僅 27 歲的麗娜汗因為這篇論文而名聲大噪，成為反壟斷領(lǐng)域“新布蘭德斯學(xué)派”的代表人物。她本人也吸引了民主黨聯(lián)邦參議員伊莉薩白沃倫(Elizebeth Warren)等進(jìn)步左派政治人物的關(guān)注，為后來進(jìn)入政界鋪平了道路。拜登上臺之后連續(xù)任命鷹派人物出任反壟斷實(shí)權(quán)職位。而年僅 31 歲的麗娜汗更是獲得了最為重要的提名，出任了反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu) FTC 的主席。
正是麗娜汗主導(dǎo) FTC 起訴反對英偉達(dá)收購 Arm，迫使黃仁勛放棄了這筆震撼芯片領(lǐng)域的交易;也是在麗娜汗、吳修銘(哥倫比亞大學(xué)教授、美國國家經(jīng)濟(jì)委員會負(fù)責(zé)市場競爭的總統(tǒng)特別助理)等新布蘭德斯學(xué)派監(jiān)管學(xué)者的呼吁推動下，美國國會正在積極修訂反壟斷監(jiān)管法律，阻止科技巨頭通過并購擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖，遏制科技巨頭日益膨脹的經(jīng)濟(jì)與社會影響力。
堅持有機(jī)健康本地
時間已經(jīng)過去五年時間，全食超市歸入亞馬遜旗下的運(yùn)營狀況如何?被亞馬遜收購的時候，全食超市擁有 400 家門店，過去五年時間增加了 60 家門店，目前全球總門店數(shù)量達(dá)到了 533 家，用戶群達(dá)到了 1.7 億人。
即便有了亞馬遜這樣的全球物流巨無霸做后臺，全食超市依然保持著獨(dú)立運(yùn)營，堅持著自己的本地化生鮮定位。過去五年時間，全食超市出售的本地品牌增加了 30%，相當(dāng)于 3000 多個。即便是在相鄰的兩個城市，兩家全食超市出售的本地商品也存在著差別。
此外，全食超市還在過去幾年全面提升了食品標(biāo)準(zhǔn)：將拒絕出售的不健康食品成分增加了一倍，達(dá)到 250 多種;含有氫化油、高果糖玉米糖漿和人工甜味劑等成分的食品都被拒之店外。全食超市出售的魚蛋雞肉的標(biāo)準(zhǔn)都高于市場監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，肉類也必須是完全無抗生素和荷爾蒙。
或許亞馬遜入主最直接的體現(xiàn)是，現(xiàn)在全食超市成為了亞馬遜的線下退貨和提貨點(diǎn)，消費(fèi)者可以直接在全食超市退掉在亞馬遜網(wǎng)上下單的商品。此外，全食超市也成為了亞馬遜自有品牌商品的銷售網(wǎng)站。亞馬遜 Prime 會員可以在全食超市享受全場九折以及額外的特別折扣。
亞馬遜本來也有自己的線上生鮮業(yè)務(wù) Amazon Fresh。收購全食超市之后，Amazon Fresh 和全食超市并沒有進(jìn)行融合，而是屬于兩塊完全獨(dú)立的業(yè)務(wù)，擁有各自的倉儲和運(yùn)送設(shè)施。市場調(diào)查顯示，Amazon Fresh 和全食超市面向的用戶群也有所差別，Amazon Fresh 的用戶群體收入低于全食超市消費(fèi)者，人口組成也更為多元化。
亞馬遜探索新技術(shù)
在宣布出售交易時，麥基曾經(jīng)表示，與亞馬遜的合作將帶來更多的技術(shù)創(chuàng)新。的確，在過去五年時間，亞馬遜不斷將自己的新技術(shù)引入全食超市，希望這家主打有機(jī)生鮮的連鎖超市在消費(fèi)體驗上也更加炫酷。
過去幾年時間，亞馬遜不斷探索更加便捷和無人化的購物體驗，在 Amazon Go、Amazon Fresh 以及全食超市等實(shí)體店進(jìn)行試點(diǎn)和部署。作為其中客流量最大的實(shí)體店，全食超市在亞馬遜的新購物技術(shù)探索中扮演著關(guān)鍵的作用。
從今年 3 月開始，亞馬遜在全食超市開始試點(diǎn) Amazon GO 無收銀支付。用戶只需攜帶智能手機(jī)，通過 Amazon Go 應(yīng)用驗證亞馬遜賬號，就可以無須付款直接結(jié)賬離開。手機(jī)應(yīng)用會即時從亞馬遜賬號綁定的信用卡扣費(fèi)。此外，Amazon One 掌紋支付也是亞馬遜引入全食超市的一項酷炫支付技術(shù)。用戶在 Amazon One 輸入自己的掌紋之后，就可以直接刷手掌支付。目前已經(jīng)有 20 多家全食超市引入了掌紋支付，今年還將再增加 60 多門店。
這些新技術(shù)也會給亞馬遜帶來爭議。在華盛頓特區(qū)的一家全食超市，亞馬遜部署了 Just Walk Out 支付技術(shù)，消費(fèi)者連自助掃描都不再需要，就可以拿著商品離開。但這項技術(shù)在超市內(nèi)布置了數(shù)百個攝像頭，實(shí)時監(jiān)控消費(fèi)者在貨架上挑選商品的一舉一動，卻引發(fā)了用戶隱私維權(quán)群體的抗議。
Dash Cart 也是亞馬遜即將在全食超市進(jìn)行試點(diǎn)的一項新技術(shù)。這項技術(shù)在購物車上設(shè)置傳感器，消費(fèi)者可以直接在購物車用手機(jī)完成支付離開。由于沒有使用攝像頭監(jiān)控消費(fèi)者，Dash Cart 技術(shù)爭議相對較低，未來的部署可能性會比 Just Walk Out 順利的多。
此外，全食超市還在電商業(yè)務(wù)取得了十足進(jìn)展。得益于新冠疫情帶來的線上購物需求，全食超市 2020 年的網(wǎng)絡(luò)訂單增長了超過三倍。為了應(yīng)對紐約地區(qū)的配送需求，全食超市還在紐約開設(shè)了一家不對外營業(yè)的門店，專門用于滿足網(wǎng)絡(luò)訂單。在新冠疫情爆發(fā)之前，美國 8000 億美元的食品雜貨市場，網(wǎng)絡(luò)銷售只占據(jù)了 2-3% 的市場份額。但到 2021 年，這個比例已經(jīng)急劇增長到了 10-11%。得益于亞馬遜的配送網(wǎng)絡(luò)，60 多個城市的全食超市推出 Prime Now 會員“兩小時送到家”的服務(wù)。
線下拓展之路受挫
在收購全食超市的同時，亞馬遜也在積極探索自己的實(shí)體店業(yè)務(wù)。過去幾年時間，亞馬遜已經(jīng)開設(shè)了 60 多家 Amazon Fresh 門店、25 家 Amazon Go 門店、1 家 Amazon Style 服裝店。再加上之前的實(shí)體書店、4 星評價店以及店中店，亞馬遜的自有實(shí)體店數(shù)量已經(jīng)超過了 150 家(不包括全食超市門店)。
但是，亞馬遜的線下業(yè)務(wù)發(fā)展似乎并不完全令人滿意。今年 3 月，亞馬遜公布的第一財季業(yè)績出現(xiàn)了七年來的首次虧損，亞馬遜零售業(yè)務(wù)總裁隨后悄然辭職。隨后亞馬遜宣布關(guān)閉所有 68 家實(shí)體書店、4 星評價店以及店中店。但其他類型的線下店還將繼續(xù)運(yùn)營。
作為亞馬遜最重要的線下業(yè)務(wù)，全食超市的業(yè)績似乎也沒有明顯提升。今年 3 月的 Placer.ai 的一項客流量調(diào)查顯示，全食超市目前的客流量和 2017 年出售之前處在相同的水平。在這個月，全食超市宣布關(guān)閉 6 家業(yè)績不佳的門店，這也是自 2017 年出售以來的首次。
根據(jù)市場調(diào)查公司 Numerator 的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在全食超市在美國食品銷售的市場份額只有 1%，如果加上線上業(yè)務(wù)，電商巨頭亞馬遜在美國食品銷售的份額也剛剛超過 2%。相比之下，零售巨頭沃爾瑪在美國的市場份額是 19%，Kroger’s 超市的份額是 9%。不過，沃爾瑪在美國擁有 2800 多家門店。
與國內(nèi)電商巨頭阿里巴巴牽手諸多百貨商店一樣，亞馬遜也有著“新零售”的夢，試圖通過并購交易，將自己占據(jù)主導(dǎo)的線上業(yè)務(wù)與線下實(shí)體店有機(jī)結(jié)合起來，通過新技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合購物體驗。而 137 億美元收購全食超市，則是亞馬遜線下購物探索最為關(guān)鍵的一步。
五年時間過去，全食超市看起來并沒有什么變化，但卻處處注入了亞馬遜的新技術(shù)。值得一提的是，今年 9 月，42 年歷史的全食超市將迎來自己的第二任 CEO。已經(jīng) 69 歲的聯(lián)合創(chuàng)始人麥基屆時將卸任 CEO 職位，將公司管理權(quán)交給年僅 37 歲的 COO 布切爾(Jason Buechel)。或許在布切爾的領(lǐng)導(dǎo)下，全食超市會更為積極快速地部署亞馬遜的新技術(shù)。
