疫情似乎讓百貨的寒冬期更加漫長(zhǎng)。
盡管相對(duì)于以往調(diào)整轉(zhuǎn)型來(lái)說(shuō)，百貨行業(yè)今年翻起了更多的浪花，直播救市，申請(qǐng)免稅資質(zhì)拉動(dòng)股價(jià)上漲，雖然難逃關(guān)店卻未像國(guó)外百貨店一樣形成“關(guān)店潮”，百貨行業(yè)似乎在朝著向陽(yáng)的方向發(fā)展。
然而從上市公司上半年發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，短期內(nèi)百貨公司依然難逃凜冬。
聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心選取 52 家百貨上市公司財(cái)報(bào)，從上市公司業(yè)績(jī)來(lái)看上半年百貨發(fā)展情況。
百貨“失寵”
百貨成為“沒落貴族”早已成為事實(shí)。
日前，王府井宣布未來(lái)將通過“有稅+免稅”雙輪驅(qū)動(dòng)，形成包括百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯、超市、免稅五大業(yè)態(tài)和自營(yíng)、電商在內(nèi)的“5+2”業(yè)務(wù)模式，力爭(zhēng)三年后購(gòu)物中心和奧萊業(yè)態(tài)門店收入占有稅業(yè)態(tài)收入的比重不低于50%。
百貨“失寵”并不僅限于頭部企業(yè)，地方百貨代表如安德利、新華百貨等超市營(yíng)收早已占據(jù)主營(yíng)位置。
從今年上半年來(lái)看， 52 家百貨上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1423. 68 億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)39. 99 億元。
52 家上市公司中營(yíng)收排名第一的為豫園股份，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200. 54 億元，然而豫園股份的核心業(yè)務(wù)也已變成珠寶時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。
上半年?duì)I收超百億的百貨上市公司僅有 3 家，分別為豫園股份(200. 54 億)、百聯(lián)股份(188. 26 億)及重慶商社(153. 6 億)。
52 家百貨上市公司中營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙線增長(zhǎng)的僅有 3 家，分別為豫園股份、永旺及小商品城，而永旺在上半年虧損0. 63 億元;而營(yíng)收凈利雙下降的企業(yè)則高達(dá) 41 家。
52 家企業(yè)中有 19 家出現(xiàn)不同程度虧損，其中銀座股份虧損最為嚴(yán)重，上半年虧損1. 94 億元。
百貨行業(yè)的艱難更多的是“冰凍三尺非一日之寒”，一方面百貨自然難逃購(gòu)物中心、電商、奧特萊斯等“后浪”沖擊，另一方面則是百貨發(fā)展自身的局限性。
聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員潘玉明認(rèn)為上半年百貨業(yè)績(jī)不好是自然結(jié)果，即使沒有疫情應(yīng)激刺激，也不會(huì)有很好的期待。
“百貨店本身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道政策、人力資源后備培養(yǎng)、營(yíng)銷渠道越來(lái)越狹窄等問題，并沒有全局性解決，只是在部分區(qū)域市場(chǎng)、處于成長(zhǎng)期的店鋪有較好表現(xiàn)，因此總體上行業(yè)生態(tài)不是很樂觀，”潘玉明說(shuō)道：“從一些零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者的心理傾向及價(jià)值觀來(lái)看，本來(lái)應(yīng)該相向而行、互相促進(jìn)的銷售心理和消費(fèi)心理，實(shí)際表現(xiàn)為決策者的價(jià)值觀與消費(fèi)者的價(jià)值觀若即若離，甚至相互背離，百貨店市場(chǎng)供需脫節(jié)嚴(yán)重。面對(duì)這種主客觀形成的行業(yè)頹勢(shì)，并沒有看到讓人家眼前一亮的解決方案出現(xiàn)。”
特別是疫情對(duì)百貨的沖擊，歷經(jīng) 4 個(gè)月“低谷”期的百貨，雖然一直在加碼數(shù)字化甚至“直播救市”，但是百貨業(yè)績(jī)下滑程度依然在60%-80%之間，而在后疫情時(shí)代百貨恢復(fù)速度也無(wú)奈墊底。
直播難救市
上半年的停擺加速百貨行業(yè)入局直播現(xiàn)象，一時(shí)出現(xiàn)了“CEO齊上陣，同行都在做”的局面，并且從頭部企業(yè)公開數(shù)據(jù)來(lái)看效果尚佳，比如 2 月 18 日，銀泰百貨湖北導(dǎo)購(gòu)直播專場(chǎng)， 3 小時(shí)直播觀看人數(shù)達(dá)7. 5 萬(wàn)人，相當(dāng)于 1 家頂級(jí)購(gòu)物中心的周末客流; 2 月 28 日，金鷹購(gòu)小程序首次上線直播功能，單場(chǎng)觀看人數(shù)達(dá)1. 4 萬(wàn)人，銷售總額超 10 萬(wàn)元;福建東百中心推出的“上直播看我造”秒殺專場(chǎng)，銷售總額突破了 125 萬(wàn)元，小程序的瀏覽量將近 40 萬(wàn)人次……
然而這樣的“繁華”并不長(zhǎng)久，一方面百貨直播受限于貨品和品類，另一方面還有價(jià)格影響，只有拿到“低價(jià)好貨”才能吸引顧客購(gòu)買。
潘玉明認(rèn)為直播的必要條件在于，與合作品牌方數(shù)據(jù)完全對(duì)接統(tǒng)一、商品政策和商品說(shuō)明達(dá)成一致、貨品調(diào)度相對(duì)自主，才可能形成獨(dú)特的直播顧客價(jià)值。
而從實(shí)際運(yùn)行情況看，疫情比較嚴(yán)重期間，直播初步形成人氣環(huán)境，業(yè)績(jī)稍有起色，之后便無(wú)料可談，與抖音，快手這些熟練工種團(tuán)隊(duì)無(wú)法對(duì)比，很多店鋪只是在裝點(diǎn)形象，形式上很多還沒有摸到直播技能門，內(nèi)容上完全依賴合作品牌方意愿。
上海某商場(chǎng)操盤手李華(化名)也告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“目前除了國(guó)際名牌化妝品之外，百貨店的直播基本進(jìn)入沉寂狀態(tài)，且直播產(chǎn)生的業(yè)績(jī)對(duì)總體銷售來(lái)說(shuō)貢獻(xiàn)度不高，隨著時(shí)間推移，在投入產(chǎn)出不匹配的情況下，商場(chǎng)的直播熱情直線下降”。
李華認(rèn)為百貨直播熱情下降主要是因?yàn)椋?/p>
1、百貨店場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有的絕大部分“貨”不適合做直播，SKU單品多、庫(kù)存深度淺、價(jià)格高，無(wú)法滿足直播所需的“爆款”要求，即便直播，也需要另外特別組織“貨源”;國(guó)際名牌化妝品是百貨店在引流前提下，以品牌號(hào)召力和價(jià)格優(yōu)惠為基礎(chǔ)做直播，才能有較好的銷售業(yè)績(jī)。
2、做好直播需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)策劃，而百貨店現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)缺乏直播經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)能力，直播場(chǎng)景、選品定價(jià)、物流配送、甚至直播話術(shù)都需要專業(yè)技能，否則很難打動(dòng)消費(fèi)者。
3、一般營(yíng)業(yè)員直播沒吸引力，CEO直播用一兩次還可以，但次數(shù)多了也是效應(yīng)遞減。KOL直播由于銷售較難預(yù)測(cè)，成本費(fèi)用不低，使得百貨店對(duì)KOL直播頗有顧慮。
4、在抖音、快手等公域平臺(tái)上直播引流，需投入較大費(fèi)用，但國(guó)內(nèi)百貨店絕大部分都是區(qū)域性零售商，制約了線上消費(fèi)者對(duì)百貨直播的接受度，往往成為一種自?shī)首詷贰?/p>
5、利用百貨會(huì)員私域流量開展直播，依然需要以品牌為基礎(chǔ)體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更需要品牌商的專門支持，但在百貨直播業(yè)績(jī)不佳的情況下，品牌配合意愿逐步下降。
事實(shí)上，直播實(shí)質(zhì)依然是電商平臺(tái)銷售，在沒有好 “貨”好“價(jià)”的支撐下，又缺少專業(yè)策劃和“KOL”的帶動(dòng)，百貨店直播只能越來(lái)越邊緣化，而以小紅書等“種草”引流的方式，通過直播或短視頻為線下引流，反而是百貨店可以長(zhǎng)期投入的做法，但這也需要長(zhǎng)期堅(jiān)持投入才能逐步見效。
百貨行業(yè)如何找到短期盈利和長(zhǎng)期發(fā)展之間的平衡點(diǎn)也成為一個(gè)難題。
潘玉明認(rèn)為百貨店應(yīng)對(duì)疫情其實(shí)可以選擇的手法有品牌在線直播、多渠道品牌聯(lián)播、離店主題銷售、車輛流動(dòng)銷售、大客戶定制銷售等，但從市場(chǎng)實(shí)際結(jié)果看，絕大部分采用品牌直播方法，很多時(shí)候只是在觀望、等待，營(yíng)銷創(chuàng)意停滯，缺乏應(yīng)對(duì)創(chuàng)新組合，本來(lái)可以應(yīng)用的功能性商品組合、剛需性商品直配，預(yù)約式定制服務(wù)等新零售經(jīng)營(yíng)要素，沒有得到有效調(diào)度，從公開的品牌品類銷售數(shù)據(jù)看，依舊倚仗傳統(tǒng)品類，但是疫情期間，化妝品、服裝、珠寶的主力品類全部大幅度下降，兒童品類卻沒有抓住剛需平穩(wěn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。因此，可以說(shuō)百貨店應(yīng)對(duì)疫情措施，乏善可陳。
免稅熱潮
緊隨直播熱潮之后，百貨行業(yè)開始了“免稅熱”。
王府井吃到了第一口紅利。
公開數(shù)據(jù)顯示，在 6 月 9 日宣布獲得免稅品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)后，王府井 120 日內(nèi)累計(jì)漲幅逾320%，年初至今累計(jì)漲幅逾260%。
隨著王府井入局，百貨店形成了扎堆申請(qǐng)熱，步步高、友阿股份、中百集團(tuán)、東百集團(tuán)、百聯(lián)股份、鄂武商A、大商股份、歐亞集團(tuán)、南寧百貨先后出手，另一方面，百貨門店也開始在項(xiàng)目?jī)?nèi)引入免稅店，杭州星光大道引入中服免稅店，友阿也在岳陽(yáng)項(xiàng)目開出首家“友阿中免美妝化妝品綜合店”，并且未來(lái)將陸續(xù)在公司其他門店開設(shè)“友阿中免美妝化妝品綜合店”。
百貨行業(yè)似乎又找到了新賽道，但是百貨做免稅真的容易嗎?
“百貨是租賃、扣點(diǎn)模式，免稅相當(dāng)于買手模式，主要是買斷包銷，因此它們?cè)谧叩耐ǖ酪簿筒灰粯?。百貨一般跟省代、市代談判，免稅跟?huì)走廠商通道，比如香水，百貨都是找代理商的貨，免稅直接2- 3 折從廠商拿貨，買斷?！甭?lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員王國(guó)平告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。
這意味著百貨做免稅等于進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，如何找到專業(yè)人才運(yùn)營(yíng)也就至關(guān)重要，“百貨要做免稅一般要從免稅系統(tǒng)挖人，這也就是為什么近期中免要求員工簽竟業(yè)協(xié)議，如果找不到合適的人來(lái)操盤，百貨思維與免稅思維完全不同，就會(huì)導(dǎo)致百貨需要自己花費(fèi)時(shí)間去摸索，而這個(gè)時(shí)間長(zhǎng)短又是不確定的”。
然而免稅的巨大紅利依然在誘使百貨進(jìn)場(chǎng)。
最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)免稅成為了全球銷售額第一的免稅零售公司，收入高達(dá)193. 1 億元(28. 55 億美元)，遠(yuǎn)超已經(jīng)拿到牌照的王府井(上半年?duì)I收34. 25 億)近 160 億，這意味著如果打開免稅大門，百貨或?qū)òl(fā)新活力。
但是和中免不同的是，百貨的免稅生意或?qū)⒓性谑袃?nèi)免稅店。
王國(guó)平指出城市等級(jí)以及吞吐量是設(shè)立免稅店的門檻，比如上?？隙〞?huì)有牌照，長(zhǎng)春就很難說(shuō)能搶的到，長(zhǎng)春的企業(yè)就更難了。
“注冊(cè)資金都是 5 億起步，只要前期舍得投入打好基礎(chǔ)，后面挑戰(zhàn)樂天都不難，但是如果批的牌照多，又沒有跑出來(lái)，前期投入就基本等于打水漂”。
即便如此，從百貨店扎堆申請(qǐng)牌照就不難看出，百貨店愿意冒險(xiǎn)“燒錢搏出路”，但是目前拿到牌照的畢竟只有王府井，李華也認(rèn)為免稅救一家、兩家可以，救行業(yè)很難。
何去何從
百貨店未來(lái)到底該如何發(fā)展?
頭部企業(yè)無(wú)疑在勇于創(chuàng)新，而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)或許也迫切需要有人跑出來(lái)，自己能“抄作業(yè)”，但是遺憾的是目前尚未有模板。
在從大方向看，數(shù)字化無(wú)疑得到了業(yè)內(nèi)的肯定。
李華指出未來(lái)還是要圍繞“客流”主動(dòng)調(diào)整，現(xiàn)在百貨店線下最缺的是客流，以導(dǎo)入客流為目標(biāo)穩(wěn)健調(diào)改，線上堅(jiān)定不移的實(shí)施數(shù)字化改造，在全業(yè)務(wù)流程上實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，只有以業(yè)務(wù)數(shù)字化為基礎(chǔ)，才有數(shù)字業(yè)務(wù)化的可能。
潘玉明也認(rèn)為未來(lái)百貨可以從四個(gè)方向努力：
1、評(píng)估比現(xiàn)有社區(qū)商圈更大范圍的消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀走勢(shì)、消費(fèi)動(dòng)力和偏好;
2、顛覆經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)固化價(jià)值習(xí)俗，重新組合團(tuán)隊(duì)互動(dòng)結(jié)構(gòu)，能跟上節(jié)奏，公開、快速、實(shí)干。
3、尋求第三方數(shù)據(jù)公司深度合作，搭建數(shù)字化體系，抓緊跟上網(wǎng)絡(luò)群體需求步伐;
4、調(diào)動(dòng)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)活力，從經(jīng)營(yíng)決策者開始，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)決策價(jià)值觀和銷售心理，對(duì)接消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)心理。
