聲明：本文來自于微信公眾號 藍鯨渾水(ID：hunwatermedia)，作者： hunwater，授權轉載發布。
十二棟創始人兼CEO 王彪：
英國海歸，山西省政協委員。國民形象“長草顏團子”“制冷少女”發掘者。榮獲2016- 2017 年助力晉商晉才年度人物; 2017 年山西最具影響力企業家TOP10; 2018 年度山西省“三晉英才”支持計劃拔尖骨干人才; 2018 年度CPCC十大中國著作人獎等; 2019 年榮獲福布斯社交新零售影響力 30 人。
本期分享主題：“潮玩經濟”出位
重點索引：
一、后疫情時代，消費市場暗藏新格局
二、“潮”是年輕人與世界溝通的一種語言
三、潮玩“四大臺階”：潮品+玩法=流量
四、潮玩的新玩法與可能性
一、后疫情時代，消費市場暗藏新格局
面對優勝劣汰的市場競爭，后疫情時代帶來的影響主要體現在以下四方面：
消費習慣線上化
傳統的消費不再盛行，更多的消費意愿出現了分層，直播帶貨、電商平臺、社區電商等迎來增長，消費的習慣出現線上化。
消費信心遭受沖擊
在疫情恢復階段，整體是分批次的方式恢復。消費的多元化打破了固有的消費邏輯。例如剛需性的餐飲類的東西會先恢復，而帶有其他屬性的產品會慢慢恢復，最終才是銷售類的恢復。十二棟作為娛樂消費類的品牌，也受到沖擊。
消費渠道變化
許多產品銷售已經從固有的線下實體店轉向其他渠道進行銷售，例如線上直播的興起來刺激消費。
品牌忠誠度的挑戰
海外品牌紛紛墜馬，新國貨品牌逐漸興起。我們發現其中約有1/ 3 的顧客考慮換品牌，其中20%選擇使用新品牌。這也是大量品牌涌入市場所帶來的新情況。
這些困難對于品牌來說是暫時的。同時這些問題也帶給十二棟很好的機會，讓我們去思考是不是要做一些改變，或者我們是不是在已有的消費基礎下，針對大眾的需求作出改變。
針對現在消費領域出現的新常態，用 3 個詞可歸納：
1、創新。很多消費品牌都是不斷創新，去迎合大家的需求。
2、邊界模糊。從 2016 年就開始，線下端出現了邊界模糊。以前的消費模式是線上獲得流量，線下獲得收益。現在是通過線上和線下的結合，共同完成流量和共同完成售賣受。邊界模糊主要體現在流量、消費品、娛樂化等幾個方面。
3、消費品娛樂化。在消費品的上面疊加娛樂的屬性。直播帶貨是消費品娛樂化的一種，比如說李佳琦直播，這兩個小時他把娛樂化帶給了品牌。
有一些產品自身帶有娛樂化的能力，例如球鞋。球鞋本身是年輕人喜歡的產品，但是如炒球鞋，玩球鞋等方式的玩法已遠遠超出了單純買一個產品的范圍。
該玩法的抽號、排隊，甚至說買到之后它收藏的價值和二手市場的議價、限量，包括現在很多品牌都在做的聯名這些，都是讓邊界開始變的越來越模糊，所以消費品娛樂化是一個很重要的方向和趨勢。
二、“潮”是年輕人與世界溝通的一種語言
“邊界模糊”和“消費品娛樂化”主要是受消費者的觀念因素影響，現在市場的受眾群體多為年輕人， 90 后和 00 后已經成為該時代的主要消費群體。
▲ 2020 藍鯨新消費、新品牌、新營銷系列演講ppt截圖
市場的營銷邏輯正從四個方面發生根本性的變化：
1. 購買的不是產品本身。是希望通過消費獲得認可與共鳴。
2. 消費過程被看重。某種程度上過程大于結果。例如賣貨開始變成了賣驚喜和體驗的過程。
3. 精神消費崛起， 95 后和 00 后的崛起。該時代的人不再是盲目的崇拜品牌，他們所喜愛的新品牌是和圈層文化有著很大聯系的。
90 后或者 00 后更多看重的是個人價值的實現，側重在產品疊加的娛樂屬性和本身它的所能帶來的東西是什么。因此疊加玩法符合該時代消費品娛樂化方向的喜好。
4. 視覺化。很多好玩好看的屬性加持產品本身，成為年輕人溝通的語言和定義。
三、潮品+玩法=流量
以“潮”為核心品牌發展的時候，“潮玩”也出現在大眾的視野里。潮玩經濟是一種新的商業業態，潮玩=潮品+玩法，而不僅僅是潮流玩具。
在一個產品之上疊加娛樂的屬性，在已有的消費市場的基礎上拓展出了一個新的思路。消費跟娛樂的邊界的模糊化也是給了新的市場一個巨大的發展空間。
針對潮品和玩法的定義，主要將其分成“四個臺階”法，首先是“潮品”：
1、尖貨
首先潮品的第一個特征是尖貨。例如Adidas、Nike的普通系列的鞋并不是主要被大家玩起來的，但是真正被大眾玩起來的是椰子鞋、AJ。
2、稀缺
就是一個供給量小于市場需求的這么一個情況，他就能被稱為稀缺。造成稀缺主要有兩個辦法，一個辦法就是產品數量是一定量，還有一個辦法是需求增加的速度大于你供給的速度，它就會造成稀缺。
比如我看過一個數據，Adiads普通一個鞋的出產是40- 50 萬雙，椰子每年出 700 萬雙，所以數量不能定義它限量與否，因為需求它的人遠遠多于供給的人，所以就會形成這樣的稀缺。
3、自來水
產品被大家自主性的探討，比如說在小紅書等社交媒體上互相交流怎么獲得你的產品，從而制造了話題屬性和熱度。
4、 “二級市場”
消費者可以不買但是必須在二級市場體現它的價值。大眾現在對于衣服潮品的定義有兩點，一點叫限時發售，一點叫二級市場。每月 10 日、 20 日限時發售會使潮品逐漸盛行。
“玩法”也分為四個階層：
1、場景
比如說在泡泡瑪特的店鋪門口看到的搖盒我覺得就是一個特別好的場景，可以讓大家很快速的理解起來且參與進來。
2、互動性
例如從購買玩樂幣，再通過抓娃娃機的互動來增加趣味性。
3、動態屬性/不確定性
價格的不確定性就是很重要的一點，比如很多產品的價格都是一個不等價交換方式。
比如像球鞋，女孩經常穿的37、38(碼)的鞋大家可以去毒上面看一下，價格一般特別貴。女孩39、40，男孩 45 這種鞋的價格就會變的很低，它會因為供給的不同而導致價格不同。
或者說有一雙鞋普通平常的時候可能賣的還比較便宜，你會發現某個明星上腳了之后，第二天價值一下該起來了。這也等同于在抓娃娃的過程中，因為有些人一次就抓到了，有些人可能 3 次，甚至 5 次才能抓到。
4、構建榮譽體系
榮譽體系就是獲得你的產品之后，可以在別人面前有一個特別強的榮譽感在里邊，例如抓到娃娃的滿足感。
A. 首先要存世量很大，不然所有產品都會變成小圈子自嗨，
B. 其次得有保有量，哪些東西是稀缺的一部分則會在大眾面前有很強的優越感。
每一個消費品其實都值得用潮玩的想法再去做一遍，就是在已有的產品之上疊加它的娛樂屬性。
四、“潮玩”是新的消費模式，是未來趨勢
十二棟之所以選擇以娃娃機的潮玩方式作為主要玩法，主要原因就是了解了日本的有關數據，發現日本IP產品有好多都是從娃娃機出去的，比賣的量遠遠大得多。
IP的線下端產出是需要用氛圍來刺激沖動消費的，產品會使人產生想要獲得的欲望。
十二棟旗下IP“桃氣禿禿”在閑魚平臺上被炒到了好幾百的高價，主要是因為爆紅的一條短視頻透露了該IP形象的腮紅都是手工加入的，很多美妝博主也自助為毛絨玩具“化妝”。這也讓十二棟看到了新玩法的更多可能性。
▲十二棟IP形象 桃氣禿禿
十二棟最近在和美妝品牌談合作和聯動，爭取把IP玩具和彩妝產品同時帶給大家，同時也發現毛絨公仔也能通過玩法來帶貨。
王彪表示，不管是一個產品，一個毛絨玩具，手辦或者鞋也好，它可能會隨著周期性的波動成為大眾一段時間內喜歡和不喜歡的東西。
“但是從消費角度來講，消費正在越來越進入一個消費品娛樂化的時代，潮玩作為潮品+玩法的結合，是未來的消費趨勢，也讓更多年輕人愿意在此獲得他們更多想要的東西。”
