聲明：本文來自于微信公眾號 淘榜單（ID：taocharts），作者：劉奕琦，授權轉(zhuǎn)載發(fā)布。
國人因為疫情被壓抑的旅游熱情，點燃了這個超長的十一假期，也極大的刺激了線下旅游產(chǎn)品在直播間的爆發(fā)。
9 月 28 日，距離正式放假只剩兩天，海南航空旗艦店的淘寶直播間，充滿了焦灼的氣息。這場直播僅上架了一款商品，是海航集團聯(lián)合旗下 12 家航空公司，在飛豬平臺上獨家首推的“ 2021 年隨心飛”。
“3，2，1，搶購時間到!大家加油!”主播一聲令下，消費者的購買熱情瞬間爆發(fā)。#國內(nèi) 900 條航線隨心飛#的話題，迅速攀登上淘寶直播熱榜第一名。
“在飛豬平臺上，越來越多的旅游從業(yè)者開始做嘗試直播帶貨。”飛豬投資的未來酒店TP直播負責人之一李昀琛告訴小榜君。
不同于美妝、服飾、電器，這些產(chǎn)品并不是一個具象的實物，多以消費券方式售賣。線下旅游產(chǎn)品適合直播這個渠道么?和傳統(tǒng)直播帶貨有什么不同?我們希望通過兩個酒店業(yè)直播帶貨的相關案例給大家提供參考。
o1
一場直播，增粉高達 23 萬
“大西瓜!很久沒看到這種用天然冰箱冰鎮(zhèn)西瓜的場景了”，在小豬短租民宿官方旗艦店的直播間里，當班主播房琦kiki興奮指著小路旁的溪流。
這是一場介紹杭州菩提谷民宿的直播，時長約兩個小時，雖然只上架了一個鏈接，但內(nèi)容十分充實。主播通過鏡頭展示翠綠的竹林、怡人的鄉(xiāng)間小路、舒適的臥房...
短租民宿OTA平臺也是李昀琛接觸的第一個項目。“民宿的裝修風格多融合了當?shù)靥厣头繓|的個人審美，產(chǎn)品本身就是一個最天然的直播場景”，他告訴小榜君。
從產(chǎn)品上看，民宿小眾、體量小。從直播主體上看，小豬作為平臺，手頭的民宿資源多、分散。為了平衡這幾個特點，團隊采取“集中推薦，重點展示”的直播模式。
除了像“菩提谷”這場一樣只展示某一家民宿，小豬平臺也會將各地民宿打包推薦。
9 月 11 日，小豬就舉辦了一場名為“小豬民宿超級直播夜”的活動。借助小豬強勢供應鏈，這場直播將全國逾百家現(xiàn)象級民宿套餐帶入用戶視野，包括浙江省文化和旅游廣電體育廳官方認定的代表著浙江民宿最高標和品質(zhì)的“省級白金級民宿”通兌，還有經(jīng)海南省旅文廳評定的“海南省級金銀宿”等。
李昀琛說，這場直播，參與者們都充分調(diào)動了豐富的淘外流量資源。
首先，一些民宿的房東和消費者之間存在很強的情懷連接。民宿本身就是一種私域運營和用戶黏度很強的住宿模式。直播前，平臺和房東們就在社群、公眾號里進行了預熱。
其次，公域領域里的Aires行記、行周末、E旅行等垂類微信賬號發(fā)聲也吸引了不少旅行愛好者們的注意。同時，團隊也借助了民宿所在地的政府力量，撬動了本地消費者參與。
準備充分的前期鋪墊，也為活動爆發(fā)埋下伏筆。最終，直播觀看量突破 72 萬，當天店鋪增粉量高達近 23 萬。
o2
酒店做直播，“先圈人后核銷”
雖然都是飛豬上的住宿類產(chǎn)品，但集團酒店和民宿依然有很大的不同。首先體量更大，消費者的認知度更強。其次，相對于住民宿的文藝青年范，集團酒店有積分體制，服務對象多為商務人士或家庭親子游。
今年 4 月，李昀琛參與了雅高酒店集團超級品牌日活動。接觸過程中他發(fā)現(xiàn)，酒店想要通過直播傳達有深度、有高級感的品牌文化內(nèi)核。為了滿足雅高酒店集團的自播需求，團隊選擇流程和形式精細化的PGC模式。
超級品牌日當天，雅高大中華區(qū)市場營銷副總裁葉心薇和旅行KOL嬉游雙雙亮相，場景選在了位于上海虹橋新華聯(lián)索菲特酒店。酒店本身就自帶IP屬性，再加上極具法式特色的內(nèi)堂設計，十分能展示品牌調(diào)性。
“歸根結底，旅游產(chǎn)品賣的不是貨，而是體驗。”
這場直播也特意展現(xiàn)了兩個體驗視角。一個是紅人視角，站在消費者角度，去展示吃喝玩樂的過程。另一個便是Boss視角，站在了更高緯的角度，展示酒店的設計巧思和品牌理念。為了讓兩者更好融合，團隊增加了不少趣味化內(nèi)容，例如下午茶、游戲、套房參觀等。
除了自播，雅高酒店集團也在期間大膽嘗試了達人帶貨矩陣。酒店套餐的需求人群較為分散，且產(chǎn)品客單價不低。據(jù)李昀琛介紹，此前大多數(shù)酒店品牌都只敢嘗試和超頭部達人合作。而在雅高的矩陣團隊中，有明星，也有淘內(nèi)主播。
團隊根據(jù)每位達人的特性，來搭配適合他們的套餐。例如李湘直播間產(chǎn)品偏高奢，搭配了全國套房通兌套餐;吉杰具有國際化和商務的個人形象，搭配三亞五星級親子套餐;祖艾媽直播間主打性價比，搭配較為平價的套餐...
兩周時間，店鋪和達人累計直播 18 場。其中，吉杰的表現(xiàn)大大出乎了團隊意料，取得單場百萬量級的銷售額。其實酒店產(chǎn)品很難通過折扣讓粉絲直觀感知到性價比，需要非常細致化的直播種草。李昀琛說，吉杰曾經(jīng)親自體驗過這家酒店，個人感受配合主持人的表達功力，極大調(diào)動了粉絲下單熱情。
不過李昀琛也直言，達人和酒店產(chǎn)品之間，依然處于磨合期。除了達人自身的帶貨成績，酒店也需要衡量他們對產(chǎn)品的理解，粉絲對產(chǎn)品的需求等多個維度。他也告訴小榜君，有親子游產(chǎn)品需求的母嬰類KOL以及粉絲黏性強的美妝博主，將是團隊接下來想拓展的合作目標。
想讓非標且無實物展示的酒店產(chǎn)品，在直播間快速流通，依然是件難度很高的技術活兒。雅高大中華區(qū)市場營銷副總裁葉心薇曾公開表達了“先圈人后核銷”的觀點。
在她看來，酒店直播是在市場復蘇前期，先把有需求的消費者圈進來，通過預售把他們變成會員或者粉絲，然后接下來的時間都專注于如何促進這部分消費者的核銷效率，這樣才能快速搶占接下來先機。
在淘寶直播，旅行市場的規(guī)模在直線型上升。據(jù)小榜君了解，今年雙 11 飛豬在淘寶直播上定下的銷售額目標，較去年雙 11 同比上升1400%。隨著疫情緩解，這片市場是否會成為下一個爆發(fā)點?
