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  凜冬將至,經濟下行,在流量“干涸”、“跨界打劫”的大背景下,用戶群落正重新解構產品和服務。而各企業也面臨增長乏力,大家或是相互取暖,亦或是使出十八般武藝對抗寒冬渴望“活出新生”,數據成為能夠活下去的基礎,如何通過數據驅動營銷閉環從而度過寒冬持續增長,也成為每個企業最為希望的。

  在2018易觀A10峰會精益成長主論壇上,易觀副總裁兼產品群組總經理朱江,以易觀方舟平臺特色為基礎,為大家做了《數據驅動營銷閉環》的主題演講。演講中,他具體談到了營銷閉環的5個環節,(以下為演講內容摘錄):

  易觀副總裁兼產品群組總經理 朱江

   第一個環節:渠道分析

  渠道分析實質上是要獲取優質渠道。什么是優質渠道?并不一定是量大的渠道就是最優的。流量過來有很多攙水的渠道。

  先舉一個銀行信用卡行業的例子。對于信用卡行業,它的APP或者產品,并不是注冊用戶就是其有效用戶,因為只有持卡用戶,才會持續使用這個產品,幫助它創造利潤。

  在這個過程中,我們不能用注冊環節和安裝下載環節來簡單判斷這個用戶是不是有效的?渠道是不是優質?更多的是我們要把最終的關鍵性步驟找到,尋找到綁卡這部分最優渠道。當然同時我們也可以看每個渠道的轉換率,轉換率高的、成本低的,那也是我們最優的渠道。

  第二個環節:轉化環節

  對于用戶的轉化,最關鍵的命題還是產品和運營。在這個命題里面,當我們不了解用戶行為路徑的時候,我們很難知道用戶到付費節點上,他是從哪些環節轉換過來的?另外一個,我怎么能夠優化他的轉化,提高用戶的轉化路程。

  舉一個證券行業的例子,證券行業有很多關鍵節點,注冊、開戶、入金、交易。其實真正能給證券企業帶來收益讓他獲取傭金的是交易,持續高頻的交易。

  我們通過數據能夠看到,用戶只要入了金,其實他后續的交易是可期的,所以從這個路徑上來看,可以把入金作為一個轉化的關鍵節點,因為入金這個動作他不僅僅需要認證自己銀行的一些支付的方法,在應用之外還要做一些動作的轉換。所以這條轉化率的流失概率是非常大的,或者說用戶在這個部分,由于操作多,那么他可能不愿意停留下去,或者嫌麻煩,或者忘了,總之在這個節點上流失率比較高。

  針對這種情況,通過我們設計的轉化漏斗,易觀方舟可以輕易發現這個環節用戶存在大量流失,通過把這個流失用戶準確找到,用一個更有效的觸達方法,直接觸達這些流失的人群,從而拉回,擴大企業收益。

  除金融行業外,教育行業也同樣適用,教育行業最大特點即用戶的消費決策周期長,易觀方舟可通過留存分析,發現用戶的一個平均決策周期,接近平均決策周期或者超過平均決策周期的時候,還沒有在產品上做轉化,就可追蹤這部分人,對這一部分人進行有的觸達,提醒他,幫助他,做更快速的決策。

   第三個環節:人群細化

  這個環節就是用戶越來越難以琢磨,用戶需求變化越來越快,我們怎么辦?

  我們需要有更好的方法,更有效的方法,能夠快速實時跟蹤我們的用戶,識別那些高價值人群。需要的不僅僅是我們自己的產品和數據采集,更多的是我們可能需要一些外面的數據來進行整個的全景的分析。

  對于品牌零售來說,找到潛在的高價值的付費人群,實際上是營銷成功的第一步。這里舉的例子,比如說我們搜索了商品,但是并沒有發生購買,但是這個用戶其實歷史上又有很高的消費能力,代表了其實是一個潛在的高消費的用戶。那么針對這些用戶,我們可以去看他在互聯網上購物的偏好到底是什么樣子?我們可以針對不同的偏好設計不同營銷的創意,不同營銷活動的策劃,從而對這一部分人進行觸達營銷。

  相反,我們可以通過用戶的一些行為,找到一些不好的用戶,這些用戶一直在領獎品,或者領現金的激勵,但是從來沒有過創造價值。那在營銷過程中,需要把這些人剔除出去。找到對的人,其實是營銷成功的第一步。

  第四個環節:用戶觸達

  用戶觸達是實施整個營銷活動最直接的動作,我們可以在很多平臺上進行操作,希望在一個平臺上能快速的把內容推下去,高效觸達用戶,但其實這樣的效率很低。

  舉個例子,航空客戶在整個旅游行業里面,頻率相對是高的,但是跟互聯網其他應用場景來說,用戶的消費頻次是偏低。航空的客戶更多的依賴于OTA的流量來源,使用APP的習慣并不好。針對這部分人群,可以識別他是一個場景用戶,同時也是一個高端出行用戶,可以把這些作為我們優質客戶資源,然后去做升級VIP的這樣一個營銷活動,進行觸達。

  不僅僅是要通過這種觸達來觸及這些用戶,更多的是要找到合適的人群,找到合適的內容,選擇合適的通道,合理的方式來去觸達我們的客戶。

  第五個環節:效果評估

  效果評估是最關鍵的一步,即建立閉環,通過閉環可以對整個營銷活動效果進行分析,去提升每次的營銷效果。數據驅動最核心的方法,就是精益,就是PDCA,通過做一個營銷策劃,執行這個策劃,通過回收數據分析效果,查看整個營銷活動有哪些問題,逐步迭代,從而使效果越來越好。

  傳統營銷效果分析需要埋點、需要把這個埋點發布下去、需要把這個數據傳輸回來,還要整理大量的數據去做分析和查詢,對于這一整套動作很多企業需要靠研發,而研發在任何一個企業里都是稀缺資源,都是瓶頸,可能要排優先級,然后等研發寫代碼和發布程序,而這樣一個流程下來,營銷活動數據已經沒有多大參考價值了。

  但是易觀方舟可以幾個小時就把點埋進去,進行實時發布,實時拿回結果數據,數據量再大,也可以有一個快速分析方法,秒級、分鐘級的這樣一個查詢引擎,能夠把我的數據結果分析出來,那么營銷效果就可期,從而輔助企業的營銷活動運營。

  從渠道分析、轉化分析、人群細分、用戶觸達、以及最終的營銷效果上易觀方舟包你滿意,此外在剛剛過去的易觀A10大數據應用峰會上,易觀正式推出方舟4.0版本,360°無死角全景展示用戶的發展軌跡與階段特征,能夠有效幫助企業最大限度挖掘用戶價值,驅動業務增長?;谶@樣的數據平臺,易觀給出了讓更多中小企業能夠承受的價格,5.18萬起。心動不如行動!

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