生產線持續滿產滿銷，銷售供不應求;繼美國、澳大利亞后，德國、日本OLED市場走強，甚至超過前者;全球2000美元以上高端電視一半以上是OLED……在全球OLED電視的一片大好形勢之中，第三屆中國OLED巔峰盛會暨LG Display合作伙伴日在廣州召開。“除了中國，別的市場OLED銷售都非常好。”LG Display CMO呂相德社長不無幽默、但十分坦誠地告訴《中國電子報》記者。
OLED電視產業鏈上下游嘉賓云集巔峰盛會
呂相德接受《中國電子報》獨家專訪
毫不諱言目前中國市場的“不順”，是因為對OLED在中國的發展充滿信心。呂相德曾是LG Display OLED業務的負責人，現任CMO負責LG Display全球OLED的市場推廣，他遍訪各地賣場和消費者，洞悉全球OLED市場的現狀和走勢。這一次，他和產業鏈伙伴考察了于7月獲批、正在建設中的國內首條8.5代OLED面板生產線，聆聽了一線消費者的認可和批評，并由衷地表示：“我堅信，中國OLED時代一定會到來。”
革命尚未成功OLED還需努力
在去年銷售170萬臺OLED電視的基礎上，2018年，預計全球OLED電視銷量280萬臺，這也是目前唯一的OLED電視屏供應商LG Display的最大供貨能力。呂相德向記者透露： “現在市場處于供貨不足的狀態，歐洲和日本市場賣得太好了，美國也不錯。”
而在中國市場，呂相德和他的團隊將2018年OLED電視的銷量預估從25萬臺以上調低至21萬臺以上。“主要是中國企業上半年的銷量不如預期，盡管8月創維等代表企業的銷量起來了，但還是補不了缺口，況且有些面板供應被轉到別的市場了。”呂相德向記者解釋。
事實上，根據奧維云網的統計，2016年中國OLED電視銷量6萬臺，2017年是12萬臺，2018年即便是21萬臺，也能媲美全球平均增速。
除了銷售數據，不如預期的還有市場環境。“在歐洲和日本，除了少數一兩個品牌，大多數品牌都在高端電視上力推OLED，OLED電視占據賣場的主要位置，不同檔位各種價格都有，消費者對OLED的認知度很高。(全球)很少有像中國市場那樣存在明顯的企業陣營和產品陣營，消費者對新產品的認知度也低于其他市場。”他說。
不光中國，全球范圍均出現了電視銷量和開機率下降，但這并不影響電視機正常的更替及高端電視如OLED的走俏，因為隨著科技的進步，電視消費本就應該升級。讓人費解的是，在中國的消費升級大潮中，頗有一些中國的城市中產卻熱衷于選擇某類品牌主打“性價比”的液晶電視，那些電視，有的雖然用了4K屏，但因芯片等配置不夠，甚至無法達到真正的4K畫質。
“中國消費者不知道OLED的特點，這是我們公司和電視廠商的責任。”呂相德向《中國電子報》記者表示。他甚至分析并坦言：“今年LG Display和中國廠商的經營情況都不好，我們推廣部門沒有積極推廣，中國廠商也消極一些。但是這種現象從現在開始正在改觀，隨著明年下半年我們廣州OLED工廠的投產，我們還要進一步加大力度推廣，開發新的產品和應用。”
LG Display信心百倍
LG Display將這一屆中國OLED巔峰論壇的主題定為“開啟中國OLED時代”，不僅表示決心也代表行動。
總投資460億元的LG Display廣州OLED生產線正在緊鑼密鼓建設中，預計2019年下半年投產使用，這是LG Display首個海外OLED面板工廠，也是中國首條8.5代OLED產線。
離實現大尺寸OLED面板的本土化供貨還有不到一年時間，而呂相德對中國OLED市場發展現狀的判斷，正是“中國OLED市場發展比美國、歐洲慢了1~2年”。因此，這一年將是OLED在營銷、推廣上的關鍵之年，推廣到位、營銷到位、消費者認知度提升，一旦轉化成購買行為，在中國市場就將形成巨大的銷量，屆時本地化的產能剛好能夠與之匹配。
“為活躍OLED市場，今后我們將不斷向消費者傳遞OLED的價值。我們認為宣傳OLED優勢最好的方法是親身體驗，因此我們會加大面向消費者的體驗活動，和渠道商、電視廠商一起，通過線上、線下的活動，向中國消費者傳遞OLED的價值。”呂相德表示。
OLED在歐洲、日本、北美等地的熱銷讓呂相德對中國消費者的接受度提升充滿信心。“中國消費者新產品及新技術的接受度更高，隨著收入水平的不斷提高，中產人群迅速擴大，未來對高端電視尤其是OLED的需求將快速增長。”呂相德說。
日本OLED電視市場于去年開始規模啟動并快速發展，到目前2000美元以上高端電視市場OLED已經占59%，居全球第一。究其原因，呂相德認為有三點：一是日本消費者一向追逐高科技高質量產品;二是日本正處于電視換機高峰期(2006年受日本政府補貼購買彩電的用戶，目前正好進入換機周期);三是2020東京奧運會8K轉播等信息的刺激。而這三點情況，中國市場與日本市場完全一致。中國正大力推進4K超高清視頻應用的全面落地，并明確2022年，北京冬奧會將進行8K+5G的直播。“中國正大規模部署IT基礎設施，中國十分重視OLED產業的布局，高質量的OLED產品與基礎設施的協同，能為消費者提供更高的價值。” LG Display TV事業本部長黃龍起表示。
為產業騰飛保駕護航
彩電企業的嗅覺比面板企業更為敏銳。經營飛利浦電視品牌的冠捷集團副總裁陳怡仁表示，OLED技術對飛利浦在歐洲高端市場的占有率和平均單價的提升起到了很大的作用;中國有近3億中產人群，飛利浦正在考慮如何把歐洲的經驗帶到中國市場，提升中國市場的市占率。索尼中國消費電子事業本部總裁謝飆表示，目前OLED電視在中國市場的滲透率低于其他發達國家和地區，這對索尼是一個機會也是挑戰，索尼要保持自己的優勢，力爭引領OLED市場。“體驗過海外市場OLED的銷售情況，就會感受到OLED是大勢所趨，從而在中國市場把握OLED機會。”呂相德表示。
中國電視機廠商創維、長虹、康佳等已經將OLED電視作為突破口，改善產品結構，增加盈利能力。海信也已經在海外市場如日本和澳大利亞推出OLED電視，呂相德相信海信也會考慮把OLED電視帶回中國市場。
“中國布局了很多的面板生產線，也有很多電視機廠商，中國電視機廠商一定會成為世界知名品牌，這是大勢所趨，但要實現這一步，必須要拓展海外市場，提升品牌力。” 呂相德表示，“OLED是目前提升品牌力的最佳選擇，中國彩電企業要健康發展，必須有高端產品。”呂相德說。
由于韓國市場的局限性，LG Display發展大尺寸面板從來都是和中國市場結合起來布局的。繼10多年前投資模組工廠后，2014年，LGD在廣州建立其首個海外LCD面板工廠，現在又將大尺寸OLED產線放到中國，該產線未來將成為LG Display重要的戰略基地。
“我們的廣州液晶工廠和模組工廠已經做到了中國本土化采購零件和材料，我們液晶電視開發的技術中心也設在廣州，與韓國研發中心形成呼應。OLED處于發展初期，目前要做到本地化還非常困難，但從長遠考慮，為了提升競爭力，也應該實現本土化采購，培養本地技術工程師。”目前有關OLED的技術輸出是一個非常敏感的話題，但是從企業發展看，呂相德還是發表了自己的觀點。
“未來大尺寸OLED電視市場將迅速發展，中國電視產業將向全球一流挺近，LG Display將保駕護航，助力中國及全球OLED電視產業的發展。”呂相德表示。
