受宏觀經濟、汽車消費群體結構變化、排放標準切換等多重因素影響,中國汽車銷量已連續兩年下滑。突如其來的新型冠狀病毒疫情,又將增加2020年中國車市的壓力。全年車市走勢如何?車企如何應對危機?2月4日,易車研究院發布《2020年肺炎疫情對車市沖擊洞察報告》(以下簡稱報告),為行業提供了一些參考。
疫情對各品牌沖擊不同
報告認為,2020年新型冠狀病毒的傳播范圍與力度,遠大于2003年“非典”,已波及國內所有省市,越來越多城市宣布進入一級響應狀態,嚴格隔離舉措,嚴禁車輛進出,嚴控人員流動。在此形勢下,“新冠”疫情對汽車行業的影響將涉及產業鏈各大環節與所有主體:零部件、車企、經銷商、終端購車群體等等。疫情對車市整體的影響取決于防控效率,但對一季度等短期內的劇烈沖擊已不可避免。
具體到各汽車品牌,疫情的負面影響將存在明顯差異。因為受疫情影響,消費者個人會有不同的損失、選擇與應對,這種差異將帶來選購汽車品牌等汽車消費行為的差異。報告建議,聚集中低端車市的中國品牌,需加速結構調整與轉型升級,如長城提前啟動轎車戰略,領克與WEY加速去個性化等;在疫情嚴重區域銷量占比較高的法系、美系品牌,應盡早采取果斷措施,調整目標、重塑品牌、強化關懷等;德系大眾品牌需積極警惕自身緊湊型轎車的異動,建議加速緊湊型轎車“中型化”,之前勢頭不錯的ABB等高端品牌,可能出現負增長,需加速抓住“中年機遇”;日系本田、豐田等品牌近兩三年的強勁勢頭,可能被遏制,需轉換戰略思維,由上量到精耕,夯實現階段成果。
下調銷量目標,車市需“休養生息”
針對疫情之后的車市走勢,不少觀點基于2003年“非典”給出相對樂觀預判,報告提醒,應相對謹慎,經過十七年發展,中國車市已今非昔比。2003年車市需求強烈,非典之后快速反彈沖高,而2020年“新型”疫情之后中國車市可能加速下滑,車企、經銷商急需一場系統性休養生息。
基于此,報告建議車企合理調整2020年在華與全球銷量目標,部分國際車企在華銷量目標可下調10%,全球下調3%。銷量目標牽一發動全身,如調整不及時,將徹底打亂車企原本戰略節奏,造成采購巨大浪費,車企與經銷商矛盾加劇等負面效應。
具體到銷售考核指標與獎懲標準,報告建議車企應由追求絕對銷量向提升市占率傾斜,將核心KPI從銷量增長率調整為市場占有率,由沖鋒戰向陣地戰轉變。與此同時,車企還要積極預防(中小型)配件商與(中小型)經銷商等產業鏈參與主體的倒閉風險,全力推進關愛體系建設,及時掌控配件商、經銷商等經營狀況,全面了解消費市場與購車用戶變動情況,防患于未然。
報告認為,從長期看,疫情有助于加速中國汽車產業轉型升級。近幾年,中國車市已經開始出現優勝劣汰勢頭,并處于“新四化”起步階段。報告認為,疫情將加速這一進程,預計2020年中國乘用車TOP 10集中度將突破60%,TOP 20集中度將突破80%。同時,疫情也會促使多數汽車品牌加速回歸用戶需求原點,搶占智能、科技、品質、人性、舒適等消費制高點,從而推動2020—2025年中國汽車產業鏈轉型升級。
