“知識(shí)營(yíng)銷是基于內(nèi)容的深度溝通與信用對(duì)決策的影響” —— 這是場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲在4月18日于北京舉辦的知乎營(yíng)銷峰會(huì)上分享的顛覆性觀點(diǎn)。演講中，吳聲摒棄了“原生廣告到知識(shí)營(yíng)銷”的傳統(tǒng)營(yíng)銷思維路徑，并從提高用戶認(rèn)知效率出發(fā)，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷打開了新思路。
近年來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率超過55%，互聯(lián)網(wǎng)整體流量增長(zhǎng)速度放慢，流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)一步加劇，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展由用戶數(shù)量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)向用戶價(jià)值增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，由于信息生產(chǎn)與傳播速度日益加快，信息爆炸所帶來的信息泛濫、信息超載、信息浪費(fèi)和信息疾病等副作用也日益凸顯——簡(jiǎn)而言之：用戶獲取真正有價(jià)值信息需要投入大量時(shí)間精力，認(rèn)知效率極低，反而決策成本極高。
早在2016年，場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲便在一次演講中指出，內(nèi)容營(yíng)銷必須有著深刻的戰(zhàn)略思考和商業(yè)模式支撐，為了確保在繁雜的信息噪音中讓用戶發(fā)現(xiàn)有價(jià)值信息，品牌要通過內(nèi)容體系的構(gòu)建來梳理產(chǎn)品或服務(wù)與用戶間的關(guān)系去完成營(yíng)銷、市場(chǎng)和品牌體系的構(gòu)建。
知乎營(yíng)銷峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，吳聲通過主題演講全面解析了知乎平臺(tái)存在于知識(shí)營(yíng)銷語(yǔ)境下的四大重要意義，同時(shí)向與會(huì)來賓分享知識(shí)營(yíng)銷時(shí)代營(yíng)銷者應(yīng)該具備的信息價(jià)值取向：
信用量化為商業(yè)價(jià)值可持續(xù)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)
吳聲認(rèn)為，信用量化是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷產(chǎn)生，信息噪音得以抑制的重要前提，對(duì)于知識(shí)營(yíng)銷更是如此。這也不難理解為什么知乎積極推行用戶識(shí)別機(jī)制，以“系統(tǒng)計(jì)算結(jié)合人工審核”的方式識(shí)別社區(qū)內(nèi)的“優(yōu)秀回答者”和“個(gè)人認(rèn)證”，并不斷根據(jù)實(shí)際情況完善這一機(jī)制，不僅確保平臺(tái)與用戶資源的和諧共生，積極促進(jìn)平臺(tái)與用戶共同成長(zhǎng)，為知識(shí)的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化提供更具可參考意義的標(biāo)準(zhǔn)。
超級(jí)用戶思維放大品牌影響力
吳聲在演講過程中拋出知識(shí)營(yíng)銷語(yǔ)境下的重要概念“情感交互重度用戶”，即不僅需要“知其然”更需要“知其所以然”的用戶，了解他們的認(rèn)知路徑對(duì)于品牌口碑放大與新用戶分發(fā)的意義和價(jià)值。吳聲指出，超級(jí)用戶思維對(duì)于品牌深度運(yùn)營(yíng)的重要意義，進(jìn)而證明了在知識(shí)營(yíng)銷時(shí)代超級(jí)用戶思維的重要意義與價(jià)值，并對(duì)知乎平臺(tái)背后運(yùn)算邏輯中對(duì)于超級(jí)用戶思維的解析予以認(rèn)可。
IP思維建立混合內(nèi)容生態(tài)
兩年前，吳聲提出“一切內(nèi)容皆IP”的觀點(diǎn)。此次演講中，他再次強(qiáng)調(diào)持續(xù)、多元、完整優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系的重要性。吳聲表示，用IP思維打造圈層文化內(nèi)容矩陣，更容易讓用戶收獲場(chǎng)景化的信息體驗(yàn)。而知乎平臺(tái)所構(gòu)建的圈層文化內(nèi)容矩陣，正是遵循了IP思維中多元內(nèi)容開發(fā)以及強(qiáng)化特定人群影響力的客觀規(guī)律，讓圈層文化的影響力更為持久和廣泛，為知識(shí)營(yíng)銷與內(nèi)容變現(xiàn)奠定了重要的平臺(tái)基礎(chǔ)與流量保障。
算法價(jià)值觀升級(jí)指導(dǎo)下的搜索推薦
吳聲還在演講中指出，知識(shí)營(yíng)銷時(shí)代，KPI算法的價(jià)值觀升級(jí)也是營(yíng)銷的必然需求，營(yíng)銷者對(duì)于知識(shí)營(yíng)銷價(jià)值衡量的觀念轉(zhuǎn)變至關(guān)重要。傳統(tǒng)的所謂點(diǎn)擊率權(quán)重已經(jīng)顯著低于收藏與分享數(shù)量，當(dāng)平臺(tái)價(jià)值觀成為信息過濾的驅(qū)動(dòng)內(nèi)核時(shí)，才能夠讓知乎這種聚焦于知識(shí)營(yíng)銷商業(yè)價(jià)值本體的知識(shí)平臺(tái)為品牌主創(chuàng)造更為可觀的營(yíng)銷紅利。
在深度解析知識(shí)營(yíng)銷時(shí)代影響商業(yè)價(jià)值四大因素之后，吳聲指出：“知乎平臺(tái)具有知識(shí)認(rèn)知信用建立的自然土壤，而目前知乎的商業(yè)價(jià)值被極大地低估了。”
吳聲認(rèn)為，我們身處于一個(gè)“正在定義自己信用”的時(shí)代，我們需要優(yōu)質(zhì)的信用代理機(jī)制去形成“我”決策的能力。而知乎正處于這個(gè)決策入口，以“日進(jìn)一寸”的速度輸出價(jià)值觀，并且不斷解決著用戶生活場(chǎng)景中的實(shí)際痛點(diǎn)。
