3月30日消息，據(jù)福布斯雜志報(bào)道，2016年4月份，馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在Facebook年度F8開發(fā)者大會上發(fā)表了主題演講，并分享了公司的愿望，即讓每個(gè)人都能分享任何東西。然而，隨著上周未經(jīng)授權(quán)使用該公司龐大用戶數(shù)據(jù)庫的消息曝光，以及涉嫌對2016年總統(tǒng)大選結(jié)果產(chǎn)生災(zāi)難性影響，我們可以猜測，這位Facebook首席執(zhí)行官現(xiàn)在希望有些人不要這么直白地接受他的評論。
讓人覺得難以理解的是，這家被認(rèn)為由世界上最杰出數(shù)字精英(digirati)領(lǐng)導(dǎo)的公司，竟然如此天真地沒有認(rèn)識到，讓外部開發(fā)者廣泛接觸Facebook用戶數(shù)據(jù)可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。此外，它未能確保流氓數(shù)據(jù)在被毀之前落入壞人之手，也不愿通知用戶他們的個(gè)人信息就在網(wǎng)絡(luò)空間中飄蕩。簡而言之，我們不明白扎克伯格到底是怎么想的?
最近披露的關(guān)于Facebook數(shù)據(jù)被非法使用丑聞中，讓民意領(lǐng)袖和數(shù)百萬日常用戶感到憤怒的原因是，該公司管理層反應(yīng)遲鈍、不夠真誠，對人們的心聲聽而不聞。《紐約時(shí)報(bào)》和《觀察家報(bào)》都刊登了令人震驚的報(bào)道，F(xiàn)acebook花了5天時(shí)間才有兩名高管出面，給出被廣泛認(rèn)為“不夠充分”的回應(yīng)。而且在此期間，F(xiàn)acebook的市值減少了近500億美元。
在Facebook首席執(zhí)行官扎克伯格和首席運(yùn)營官雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)長時(shí)間的沉默中，其他公司高管紛紛在Twitter和Facebook上否認(rèn)公司的罪責(zé)。有一篇文章甚至強(qiáng)烈質(zhì)疑Facebook的系統(tǒng)已經(jīng)被攻破，堅(jiān)持其技術(shù)沒有問題，并解釋稱:“這顯然不是數(shù)據(jù)泄露，人們自己選擇與第三方應(yīng)用共享他們的數(shù)據(jù)。如果第三方應(yīng)用不遵循與我們或用戶簽署的數(shù)據(jù)協(xié)議，那才是侵犯。沒有系統(tǒng)被侵入，沒有密碼或信息被盜或被黑。”
然而這種解釋對用戶來說并沒有多少安慰，他們很少在Facebook的服務(wù)條款中分析這些細(xì)節(jié)，而且無論如何，他們都希望Facebook保護(hù)自己的私人數(shù)據(jù)不受有害或未經(jīng)授權(quán)的使用。正如扎克伯格在他期待已久的回應(yīng)中所承認(rèn)的那樣：“我們有責(zé)任保護(hù)你們的數(shù)據(jù)，如果我們不能，就不配為你服務(wù)。”
Facebook的一名發(fā)言人也承認(rèn)：“Facebook最初的回應(yīng)不夠充分，整個(gè)公司都被我們受到的欺騙激怒了。我們承諾堅(jiān)決執(zhí)行我們的政策，以保護(hù)人們的信息安全，并將采取一切必要措施來確保這個(gè)目標(biāo)。”但Facebook的憤怒太少，發(fā)飆也太遲了，因?yàn)樵摴具`背信任的原因本應(yīng)在三年前就得到確認(rèn)和解決。
早在2014年，劍橋大學(xué)的學(xué)者亞歷山大·科根(Aleksandr Kogan)就曾在新加坡發(fā)表了一篇公開演講，描述了他如何能夠分析超過5000萬名Facebook用戶的樣本，并藉此開發(fā)出了“幾乎可以預(yù)測任何特征的能力”。科根還夸耀自己建立了一個(gè)數(shù)據(jù)庫，記錄了2006-2012年在Facebook上的每一段友誼。
2015年，《衛(wèi)報(bào)》刊發(fā)文章詳細(xì)闡述了咨詢公司劍橋分析公司(Cambridge Analytica)如何使用詳細(xì)的Facebook用戶心理檔案(包括科根的龐大數(shù)據(jù)庫)，支持泰德·克魯茲(Ted Cruz)的總統(tǒng)競選。作為回應(yīng)，F(xiàn)acebook要求劍橋分析公司和科根澄清，他們已經(jīng)銷毀了非法獲取的用戶數(shù)據(jù)。但是，F(xiàn)acebook沒有進(jìn)行任何法律上的跟進(jìn)，以確保這些危險(xiǎn)資產(chǎn)實(shí)際上已經(jīng)被抹去了。
2016年初，特朗普競選團(tuán)隊(duì)聘請了劍橋分析公司，并向該公司支付了超過600萬美元的資金，以提供廣泛的服務(wù)，包括數(shù)據(jù)分析、選民分析、微目標(biāo)定位、社交媒體信息開發(fā)、數(shù)字營銷和競選策劃。劍橋分析公司是否代表特朗普競選團(tuán)隊(duì)繼續(xù)使用其非法所得的Facebook數(shù)據(jù)庫?間接證據(jù)顯然指向那個(gè)方向。泄密者克里斯·懷利(Chris Wylie)爆料稱，劍橋分析公司董事會成員史蒂夫·班農(nóng)(Steve Bannon)曾告誡員工，在2016年的競選戰(zhàn)場上，在這種“不惜一切代價(jià)獲取勝利”的文化中，要將心理分析武器化。
英國《金融時(shí)報(bào)》也報(bào)道稱，劍橋分析公司首席執(zhí)行官亞歷山大·尼克斯(Alexander Nix)曾夸耀稱，他利用“美國每個(gè)成年人的近5000個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)”來支持特朗普競選成功。在大選之后，劍橋分析公司對這場勝利大加贊賞，稱其數(shù)據(jù)有助于投放有針對性的在線廣告，瀏覽量達(dá)15億次。
扎克伯格在他遲到的道歉聲明中承認(rèn)，F(xiàn)acebook“犯了錯(cuò)誤，還有更多事情要做，我們需要站出來做這件事。”但該公司記錄系統(tǒng)故障、保護(hù)用戶隱私、防止惡意使用專有數(shù)據(jù)庫的文件表明，如果不是多家媒體的波導(dǎo)，我們可能永遠(yuǎn)不會發(fā)現(xiàn)Facebook存在的管理缺陷問題。
Facebook最近辜負(fù)用戶的信任留下了兩個(gè)亟待解決的問題：1)為什么Facebook始終在努力保護(hù)用戶的個(gè)人信息，并防止惡意利用其平臺?2)展望未來，我們是否可以信任Facebook“采取一切必要措施”來處理他們的商業(yè)行為引發(fā)的嚴(yán)重問題?
第一個(gè)問題最常見的答案是，F(xiàn)acebook的商業(yè)模式無情地驅(qū)動著他們觀察到的行為。畢竟，F(xiàn)acebook的成功是建立在對消費(fèi)者行為信息積累的基礎(chǔ)上的，這使其能夠銷售有針對性的廣告，提供更好的營銷投資回報(bào)。這種異常有效的商業(yè)模式使得Facebook能夠成為非常賺錢的企業(yè)，其年收入達(dá)500億美元，營業(yè)利潤率增長50%。因此，該公司不愿對如此成功的商業(yè)行為進(jìn)行修補(bǔ)也就不足為奇了。
扎克伯格公司短視的完美風(fēng)暴
但是，F(xiàn)acebook在這方面有更深層的動力，它解釋了Facebook為何長期以來無法認(rèn)識到其平臺所帶來的潛在社會危害和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。扎克伯格公司的短視行為源于三種領(lǐng)導(dǎo)力心態(tài)的完美風(fēng)暴：1)擁有雄心壯志，且雄心勃勃，想要更好地改變世界;2)過度相信技術(shù)的力量，認(rèn)為它幾乎可以解決任何問題;3)低估“黑天鵝”風(fēng)險(xiǎn)的趨勢。
雖然這些管理思維在硅谷并不罕見，但應(yīng)用在Facebook這種規(guī)模龐大的公司中，其后果可能是災(zāi)難性的。扎克伯格充滿激情地認(rèn)為，他在15年前創(chuàng)立的這家公司已經(jīng)成為一股強(qiáng)大的全球向善力量。他經(jīng)常宣稱互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該被視為一項(xiàng)基本人權(quán)，就像醫(yī)療保健和清潔飲用水那樣。在這一領(lǐng)域，扎克伯格將點(diǎn)對點(diǎn)通訊視為公司使命的有力推動者，讓人們有能力建設(shè)社區(qū)，讓世界更緊密地聯(lián)系在一起。
在這種利他主義的視角指引下，扎克伯格通過積極地追求更多的數(shù)據(jù)、更多的媒體、更多的內(nèi)部和超越平臺的互動、更多的功能、更多的用戶參與度和更廣泛的全球范圍，推動Facebook快速成長壯大。但回想起來，該公司的致命錯(cuò)誤在于，扎克伯格決定在2008年開始與外部應(yīng)用程序開發(fā)人員分享用戶數(shù)據(jù)，以提高Facebook的功能和追蹤其平臺之外用戶的能力。通過將Facebook的監(jiān)控?cái)U(kuò)展到內(nèi)部生成的用戶數(shù)據(jù)之外，該公司表示，它更傾向于獲取更多的數(shù)據(jù)獲取和可移植性，而不是保護(hù)用戶隱私。
在成長路上，F(xiàn)acebook當(dāng)然知道其平臺上隱藏著“壞人”，包括欺負(fù)用戶的人，為了牟利散播假新聞的人，為了盲目取樂獲取影響力的人，以及進(jìn)行商業(yè)欺詐的人。但扎克伯格一直堅(jiān)信，公司復(fù)雜的軟件可以檢測并防止其平臺被惡意濫用，盡管有驚人的證據(jù)表明，F(xiàn)acebook上的“壞人”問題多年來在不斷惡化。
扎克伯格忽略了Facebook業(yè)務(wù)表面下的危險(xiǎn)信號，這有很多原因。無論如何，F(xiàn)acebook在打造全球霸主方面取得了驚人的成功。到2017年底，F(xiàn)acebook已經(jīng)為超過20億用戶和500萬廣告商提供服務(wù)，公司市值不斷增加，股東也獲得豐厚回報(bào)。
如此巨大的成功無疑是扎克伯格公司短視的原因之一，因?yàn)樗茨苷J(rèn)識到并減輕其平臺被災(zāi)難性濫用的風(fēng)險(xiǎn)。
暢銷書作家、學(xué)者納西姆·塔勒布(Nassim Taleb)寫了大量關(guān)于人類傾向低估“黑天鵝”事件可能性的文章。“黑天鵝”的定義是低概率但下行風(fēng)險(xiǎn)極高的事件。例如，“黑天鵝短視”可能導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)管理松懈，進(jìn)而引發(fā)許多原本可預(yù)防的災(zāi)難，包括深水地平線石油鉆井平臺泄漏和2008年金融服務(wù)體系崩潰等。
在Facebook案例中，“黑天鵝短視”導(dǎo)致扎克伯格在2016年總統(tǒng)大選前后，在很大程度上忽略了Facebook用戶數(shù)據(jù)被惡意使用所帶來的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。甚至在劍橋分析公司開始為特朗普競選工作之前，F(xiàn)acebook依然未能證實(shí)這家咨詢公司實(shí)際上是否已經(jīng)銷毀了Facebook用戶數(shù)據(jù)的大量非法緩存。在競選期間，F(xiàn)acebook繼續(xù)忽視越來越多的報(bào)道，這些報(bào)道稱特朗普的競選團(tuán)隊(duì)有效地部署了心理分析和微定位技術(shù)，在關(guān)鍵的搖擺州充斥著假新聞和有針對性的圖像。
甚至特朗普意外獲得勝利后，扎克伯格繼續(xù)宣稱“假新聞影響美國總統(tǒng)選舉”是個(gè)“瘋狂的想法”，繼續(xù)忽略過濾泡沫的重要性，并稱虛假新聞在Facebook平臺上只屬于“非常少”的內(nèi)容。扎克伯格堅(jiān)決否認(rèn)劍橋分析公司和其他外國政治經(jīng)理人利用Facebook數(shù)據(jù)和平臺來影響選民行為的做法，這非常虛偽。因?yàn)殚L期以來Facebook盈利能力的秘方就是其已經(jīng)證明，它能讓廣告主將精確定制的產(chǎn)品信息有針對性地投放給潛在客戶。
據(jù)泄密者懷利稱，劍橋分析公司董事會成員班農(nóng)幫助創(chuàng)辦了這家公司，目的就是利用心理分析工具改變選民的文化態(tài)度。在其自稱的文化戰(zhàn)爭中，班農(nóng)非常清楚“微定位技術(shù)”就像智能炸彈，可比地毯式轟炸的大眾傳媒政治廣告更具成本效益。劍橋分析公司可以說是在這方面特別有效，因?yàn)樗麄兎欠ǐ@得了Facebook龐大用戶數(shù)據(jù)庫的訪問權(quán)限，并建立了詳細(xì)的心理分析模型。
扎克伯格并不是唯一一個(gè)陷入公司短視完美風(fēng)暴中的人。網(wǎng)約車巨頭Uber創(chuàng)始人特拉維斯·卡蘭尼克(Travis Kalanick)和創(chuàng)新血液檢測公司Theranos創(chuàng)始人伊麗莎白·霍爾姆斯(Elizabeth Holmes)，也有更好改變世界的雄心壯志，加上過度相信他們的技術(shù)，以及無法識別可能毀掉他們公司乃至整個(gè)世界的“黑天鵝”風(fēng)險(xiǎn)威脅。卡蘭尼克最終被迫從Uber董事會辭職，霍姆斯最近遭到SEC訴訟，迫使她放棄對Theranos的控制權(quán)，盡管該公司現(xiàn)在已經(jīng)破產(chǎn)。
當(dāng)然，在扎克伯格的案例中，有些關(guān)鍵的不同之處。與上述兩人不同的是，F(xiàn)acebook的盈利非常豐厚，扎克伯格擁有公司的絕對控制權(quán)。在這種情況下，問題在于，扎克伯格將如何應(yīng)對威脅Facebook未來增長的挑戰(zhàn)?
扎克伯格能清理Facebook的混亂嗎？
回答這個(gè)問題的關(guān)鍵在于了解扎克伯格將選擇解決什么問題：平息目前對劍橋分析公司丑聞的憤怒，或解決更廣泛的、長期以來的擔(dān)憂，即Facebook史無前例的全球權(quán)力，它可以控制其不透明的商業(yè)行為并獲取信息。從3月21日開始，扎克伯格的媒體道歉之旅清楚地表明了他對第一個(gè)問題更感興趣。美國科技媒體人卡拉·斯威舍(KaraSwisher)說得對，扎克伯格的言論主要是向后看的，也沒有充分認(rèn)識到未來面臨的更廣泛挑戰(zhàn)。
通過將Facebook的注意力關(guān)注和追蹤很多年前可能違反其服務(wù)條款的成千上萬的第三方開發(fā)商，并承諾重新控制開發(fā)者平臺訪問，扎克伯格將Facebook面臨的問題完全歸咎于外部數(shù)據(jù)的可移植性。他無視這樣的事實(shí)，即通過這些交互，F(xiàn)acebook本身也積累和保留了有關(guān)用戶行為的大量數(shù)據(jù)，以用于商業(yè)目的。
對于Facebook經(jīng)常收集的用戶數(shù)據(jù)以及這些信息如何被使用的擔(dān)憂本周再次爆發(fā)。媒體報(bào)道稱，F(xiàn)acebook多年來始終在記錄Android用戶的電話和手機(jī)短信。正如之前對該公司大規(guī)模數(shù)據(jù)捕捉所表達(dá)的擔(dān)憂一樣，F(xiàn)acebook的回應(yīng)是:“我們從不出售你們的數(shù)據(jù)，相信我們，擁有這些信息可以幫助我們在自己的平臺上提供更好的用戶體驗(yàn)。”
但越來越多的政治領(lǐng)袖不再相信Facebook的道歉及其利他主義意圖的再三保證，而是呼吁該公司首席執(zhí)行官前往國會就廣泛的數(shù)據(jù)隱私問題作證。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)也參與了調(diào)查，以確定Facebook的商業(yè)行為是否違反了2011年簽署的協(xié)議，該協(xié)議可對該公司的用戶隱私政策提出指控。
那么，F(xiàn)acebook該如何應(yīng)對呢?考慮到扎克伯格的管理理念，以及該公司在處理過去危機(jī)時(shí)的業(yè)績記錄，它將承受來自政府或其他關(guān)鍵利益相關(guān)者的巨大壓力，不僅僅限于對其商業(yè)行為進(jìn)行調(diào)整。嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)是，F(xiàn)acebook股東可能對公司的現(xiàn)狀感到嚴(yán)重不滿。
用戶
用戶反抗顯然對Facebook市場主導(dǎo)地位構(gòu)成了最嚴(yán)重的威脅，這也解釋了為什么扎克伯格和桑德伯格在上周的道歉之行中傾注了如此多的精力，試圖恢復(fù)用戶的信任。Facebook高管們很清楚，Uber去年在美國主要城市市場損失了多達(dá)15個(gè)百分點(diǎn)的市場份額。此前，Uber在針對特朗普總統(tǒng)的穆斯林國家旅行禁令的抗議活動中，被指控處理不當(dāng)。在Uber的案例中，消費(fèi)者有現(xiàn)成的選擇，可以切換到競爭對手(Lyft)，后者可提供本質(zhì)上相同的服務(wù)。
Facebook的情況則大不相同。盡管人們對最近的破壞性爆料表示憤怒，但“刪除FB”行動并沒有得到太多人支持，這是因?yàn)镕acebook在其20億用戶的生活中已經(jīng)根深蒂固。無論是有意還是無意，絕大多數(shù)Facebook用戶似乎都接受了浮士德交易(Faustian)，即用他們的個(gè)人數(shù)據(jù)換取免費(fèi)獲得Facebook服務(wù)。不要指望Facebook或Instagram用戶很快就能切換到Snapchat。
廣告商
只要用戶仍然使用Facebook平臺，廣告商就不愿意將Facebook從他們的廣告組合中排除出去，這是可以理解的。沒有一個(gè)平臺能像Facebook那樣提供幾乎同樣多的市場覆蓋、目標(biāo)有效性或有用的ROI跟蹤工具。Facebook的500萬廣告商為什么要將這些優(yōu)勢拱手讓給競爭對手呢?雖然有幾家公司實(shí)際上宣布暫時(shí)停止在Facebook上打廣告(例如Pep Boys、Sonos以及Commerzbank)，但在未來幾個(gè)月里，F(xiàn)acebook很可能仍然是大多數(shù)廣告商的主要廣告渠道。
投資者/政府
只要用戶和廣告客戶留在平臺上，投資者可能也會效仿。Facebook最近失去了近500億美元市值，這在很大程度上反映了當(dāng)前投資者對政府限制性監(jiān)管前景的擔(dān)憂。扎克伯格通過暗示他支持適當(dāng)?shù)谋O(jiān)管控制，出人意料地煽動了投資者的擔(dān)憂。
但有理由懷疑，政府的行動是否會迅速、全面地對Facebook的商業(yè)模式造成嚴(yán)重?fù)p害。
首先，特朗普總統(tǒng)顯然會尋求阻止就一個(gè)問題的辯論，這個(gè)問題攸關(guān)他在2016年選舉中獲勝的合法性。在國會山，美國國會需要為應(yīng)對更緊迫的政治問題制定完整議程，以應(yīng)對2018年的中期選舉。今天宣布聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)正在對Facebook展開調(diào)查，這可能會讓國會將這個(gè)棘手的問題交出去。
在接下來的幾個(gè)月里，F(xiàn)acebook主動宣布對其數(shù)據(jù)隱私政策進(jìn)行改進(jìn)，以減少政府全面監(jiān)管的緊迫性，這并不讓人感到意外。這些動態(tài)表明，政府的行動很可能是緩慢的，讓投資者有時(shí)間來監(jiān)控和回應(yīng)Facebook未來幾個(gè)月的實(shí)際財(cái)務(wù)表現(xiàn)，而后者將繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭。
董事會
Facebook有個(gè)比較特別的董事會，在正常情況下，可以指望它對公司的運(yùn)營和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理施加強(qiáng)有力的監(jiān)督。不過，在控制全球第五大上市公司60%投票權(quán)的首席執(zhí)行官面前，董事會可能沒有太大權(quán)利。扎克伯格將繼續(xù)成為引領(lǐng)Facebook戰(zhàn)略方向的最響亮聲音。
競爭對手
Facebook擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，對收購或復(fù)制競爭對手服務(wù)也有強(qiáng)烈欲望。雖然Facebook可能會被禁止進(jìn)行更多的大型收購，但該公司已經(jīng)在廣告支持的社交媒體領(lǐng)域建立了一個(gè)看似無懈可擊的領(lǐng)先優(yōu)勢。即使國會確實(shí)對未來的用戶數(shù)據(jù)來源和可移植性加以限制，它實(shí)際上反而會增強(qiáng)Facebook目前的競爭優(yōu)勢，因?yàn)樗呀?jīng)擁有了該行業(yè)最大的用戶數(shù)據(jù)庫。
那我們又該怎么辦呢?在未來的幾個(gè)月里，我們很可能會看到Facebook的商業(yè)實(shí)踐有些漸進(jìn)式改進(jìn)，包括自愿改變公司政策和可能的監(jiān)管改革，管理個(gè)人數(shù)據(jù)的使用。這些改進(jìn)包括：1)在Facebook平臺上識別目標(biāo)廣告的贊助商，讓內(nèi)容更透明(特別是涉及政治內(nèi)容的廣告);2)在互聯(lián)網(wǎng)上對用戶數(shù)據(jù)可移植性進(jìn)行更嚴(yán)格的控制;3)在Facebook收集和存儲用戶數(shù)據(jù)之前，需要對用戶進(jìn)行更嚴(yán)格的要求，要求用戶給出明確的許可。
這些受歡迎的變化不會過度影響Facebook異常成功的商業(yè)模式，甚至可能幫助扎克伯格克服公司的短視行為，這些行為讓該公司在過去承受了本可避免的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。不管我們是否喜歡，我們注定要生活在社交媒體的世界里，讓我們共同幫助Facebook建立更美好的未來。
