這兩年，“市場下沉”成為營銷的熱點詞，各類關于下沉市場的文章層出不窮，各種各樣的數字都在不斷的提醒品牌：眼睛不能光盯著北上廣深這樣的一線城市，在一線城市之外，擁有龐大的人口消費基數和不斷迸發的消費活力的新線市場，正在成為品牌營銷的新藍海。
但是，新線市場的消費者究竟什么樣？他們和一線市場存在有哪些不同？品牌應該如何走進他們？為了還原新線市場的消費者鏡像，火山小視頻攜手知萌咨詢機構，歷時3個月，走進了8個各具特色的新線城市，通過城市觀察以及40位典型新線人群的近距離觀察及深度訪談，總結形成了《新線人群消費趨勢洞察報告》。2019年9月7日，在火山小視頻于成都舉辦的“火伴聚新線”為主題的“新線營銷沙龍”上，這份報告正式發布，并激發了到場的幾十位品牌營銷人對新線市場的討論。
▲ 知萌咨詢機構創始人兼CEO 肖明超
作為這個報告的合作伙伴和直接的參與者，在報告發布后，有很多人來問我，究竟這個報告有何不同？對于品牌打開新線市場，有哪些好的建議？我想，如果在這之前很多的報告和研究，都是一些充滿理性的冷靜的數字，這份報告呈現的卻是當下最為生動和鮮活的新線消費者生活和消費的寫照，對于很多營銷人而言，可以通過報告看到最為真實的新線市場的現場。
立體發現新線市場的“常態”與“新常態”
不同于傳統物理意義上的城市劃分，新線城市指經濟發展趨勢良好向上、居民消費水平高速提升的城市。從新一線的代表成都、蘇州、到四線的寶雞、黃岡，全國101個城市入選新線城市名錄，覆蓋6.4億人口。同時，這也將成為品牌增長的全新藍海。
當營銷人談論“新線市場”的時候，他們在談論什么？除掉各類媒體上那些進軍新線市場的呼吁之外，大家更希望了解的是真實的新線消費市場到底是什么樣的？當我們為很多數字感到驚喜振奮的同時，面對結構上高度縱深、市場充滿著更多的多樣化的新線市場，很多人再次陷入營銷的困惑。因此，新線市場不僅僅要被“量化”，更重要的是真實的“還原”，讓更多的營銷人可以撥開數據的迷霧，感受到真正的新線消費的面貌。
這就是這份《新線人群消費趨勢洞察報告》的目的，這本完全基于城市觀察和典型消費人群的質化研究的報告，所有觀點都來源于新線人群呈現的消費現場以及現身說法。同時，覆蓋東南西北各方地域的新線城市，以及從剛入職場的年輕人到已經成家立業的新中產階級，每一個典型樣本背后都代表著新線的一類人群，通過他們，我們不僅看到了新線市場的豐富多彩與活力盎然，同時，也感受到了新線市場與一線市場的“異幅”與“共振”。如果說，品牌在北上廣深的營銷投入已經形成了非常穩固不變的“常態”模式，那么，新線市場則需要企業去從整體的結構調整、戰略調整、營銷投入調整等維度，去構建營銷的“新常態”。而這份報告，無疑成為了當下企業在避開一線市場的同質化競爭，轉而發掘新增長的新線市場的策略地圖。
“簡·質·微·真”的新線人群：5大生活與消費群像洞察
如何界定新線人群的生活和消費？我們將其定義為“簡·質·微·真”的“自在樂活”，或許再合適不過。簡，即生活模式相對較為簡單；質，他們追求品質消費但是卻又不像一線那么挑剔精明，他們的消費偏好相對更加集中和同質化；微，他們依托于自己的小圈子，他們有一些微焦慮，但是絕對不會像一線那樣跌宕起伏；真，新線更崇尚真實，他們也絕對不會像一線城市，鋼筋水泥包圍下擁有著更多面具，大量需要掩飾或者修飾。
自在樂活的新線人，不像一線城市那樣的快節奏，沒有需要經常加班的壓力，相對負擔較輕的住房困擾，完全處在一個熟人社會，新線人群身處在一個相對遠離激烈競爭的都市壓力的環境中，因此，他們更能遵從自我內心的召喚，平衡生活與工作，可以完全按照自己的既定的節奏去生活。
當然，新線生活也不是就是完美的，他們也存在著進一步“升級”和“向上”的需求，盡管他們沒有北上廣深的“身份焦慮”和“夢想焦慮”，但是他們也有很多渴望進一步解決的需求。比如，對美好生活的向往，和一線可以并駕齊驅的消費模式，以及更多拓展視野，以及文化和精神提升機會的探索。
基于以上的這些特征，新線市場與一線市場，在冥冥中存在著一定的異幅，卻又存在一定的同頻共振。新線與一線，在“求同”與“不同”之間，對于品牌而言，準確的界定清晰新線與一線之間的交融、互動與差異，才能真正的讓品牌在新線市場“深度落地”。這份報告中，我們發現了這五點新線人群的洞察。
01洞察“小確幸”的悠然自得感
晚上6點，你在做什么？是堵在車水馬龍的三環，還是躋身于擁擠的地鐵排隊大軍，亦或是一邊吃著加班餐一邊目不轉睛的修改方案？如果我們把視野放在一線城市，這些景象卻是幾乎每天都在發生，尤其是很多在一線城市被“996”的人們，這個問題，更會讓你發出人生的感嘆。
當我們把鏡頭對準新線人群，他（她）們早已經開始了一天的休閑娛樂時光，或是和家人圍坐共進晚餐，或是和閨蜜朋友一起逛街購物，或是正和孩子在小區里嬉戲玩耍。如果說一線快節奏的生活，就是將時間打成若干細小的碎片，不斷的計算著時間和成本，并渴望通過更大的職位進階，更遠大的夢想滿足感、更大的驚喜、更高的回報來回報自己的繁忙，即便是放松也只能是“碎片化”的娛樂，那么，新線人群則有大量的時間放空自己，去盡情的享受每個時刻，去嘗鮮、去滿足好奇心，去感悟生活。也因此，生活中的一點小滿足，就足以成為新線人群快樂的源泉，例如，孩子考試進步了2名，和家人去了一家好吃的餐廳，這些一線看起來很平淡的事情，在新線卻是值得慶祝的事。可以形象的說，一線人群往往給自己定了一個或許遙不可及的夢想，新線人群則是按照自己的小節奏在工作和生活。
新線人群的這種 “悠然自得”在職業選擇中也得以充分體現，相比于一線的創業、金融、互聯網等熱門行業的機會被爭搶的頭破血流，新線人群卻更偏愛老師、醫生、公務員等“鐵飯碗”行業，規律的工作內容及穩定的工作性質為新線人群也帶來了充足的安全感與滿足感。
當然，盡管新線人群時間非常充沛，在休閑娛樂項目的選擇上卻略顯匱乏，唱歌、吃飯和看電影似乎已經成為休閑標配，享受著單調的重復。也因此，新線人群開始不斷嘗試著對線上娛樂的探索，買會員追劇、玩電子游戲等備受追捧。尤其是短視頻已經成為了新線人群娛樂與看世界的重要窗口，不管是資訊、生活還是娛樂，新線人群都在通過短視頻去了解世界，保持著與一線在視聽內容上保持一致的節奏，而且新線人群的短視頻時間還是“塊狀時光”，更長的注意力的停留讓短視頻作為一個覆蓋新線的新媒介平臺具有著優質的價值。
02洞察關系小紐帶中的圈子強鏈接
社會學里有一個150人定理：人們擁有穩定社交網絡的人數是150人左右。如果我們問一個問題：你的朋友圈有多少好友？1000？2000？或者是已經超過了5000？你和多少朋友可以經常見面？你會不會選擇先去拜訪客戶，再去社交應酬，最后才會擠出一些時間去見朋友？
這個問題得到的答案，一線和新線絕對不同。相比于一線人群低頻的陌生拓展式的社交模式，新線則是更高頻更強關系的熟人小圈互動。他們是基于熟人圈層的相互供給，更相信熟人間沉淀的高度信任，更喜歡深度了解的親密陪伴，也更容易受到熟人間潛移默化的深度影響，由此，也滋生了新線市場的熟人經濟，甚至出現了“小區市場”，即一個小區的人常常集結起來去團購一個產品，或者組建一個社群。
這個模式，還體現在消費觀念上。當一線流行著消費要體現獨一無二的自我，新線則是更相信熟人之間的互相種草，消費往往是圈層同款。而且，對于新線人群而言，大眾的知名度高的才是值得追捧的品牌，當一線都在追逐設計師品牌，小眾品牌，新線消費者卻和小眾絕緣。他們衡量大品牌的方式，知名度是最為重要的指標，沒有知名度，就沒有信任度，甚至，店開的大的品牌，周圍人買的多的品牌，就是他們信賴的品牌。
也由于這種圈層的模式，新線成為了社交電商的主戰場。當一線在抱怨被砍價鏈接霸占朋友圈的同時，新線人群卻正樂此不疲的互相“幫砍”。砍價、拼團、邀新等鏈接似乎已經成了新線人群打招呼的新形勢，且這種營銷手段在新線中屢試不爽，新線人群進行社交裂變的同時，也滿足了自身的娛樂和社交的需求。
03洞察看得見的真實，摸得到的體驗
當一線人群拍照都要用濾鏡，發短視頻都要美顏，新線人群卻秉持著“真實是金”的生活和消費的信條。
以精神文化生活為例，當一線在忙著刷知乎、刷豆瓣，聽得到、聽喜馬拉雅，學5G、學AI，新線在做什么？他們可能在火山這樣的短視頻上學做菜，學插花，可能在報小班課學英語、學編程，相比一線對學習各種思維方式的付費，新線人群更相信能夠掌握的、專業的技能帶來的安全感。這種對真實技能的偏好在孩子的教育上也得以蔓延，一線更注重孩子的思維教育，新線更側重的是能動性等硬核教育。
從營銷體驗上來看，新線人群也喜歡看得見的真實。當一線在玩快閃、玩跨界的文藝路上一去不返，新線卻在試飲試吃、堆碼堆頭、商場演出的氛圍里人頭攢動，熱鬧的氣氛、眾人的參與、親身的體驗都為新線人群帶來真實的感受。
從線上線下體驗的角度，線下實體店一定程度在新線人群心中代表著品牌的影響力，他們認為實體店的大小和品牌的大小存在正相關的關系。而在線上，真實則來自于可感知的他人真實的體驗分享，以及足夠權威的信息背書和可以和新線人群實時交互對話的通道，這樣才能讓他能夠有足夠的安全感。
新線人群對真實的追求在短視頻上也得以體現，他們更加喜歡真實的垂直類的短視頻內容，以火山小視頻上的美食視頻為例，很多人表示，之所以喜歡看火山，是因為火山上的美食視頻，很容易學會，這樣平時做飯時候也可以換換花樣；美妝領域亦是如此，火山上很多素人的短視頻，成為了新線人群學習化妝或者是購買化妝品非常重要的參考。
04洞察值得關注的消費符號
我們的消費習慣隨著社會的發展也在不斷發生著改變，正如三浦展先生認為日本的消費已經開始邁向第四消費時代，反觀中國的消費會發現，一線城市正在進入簡化、斷舍離和精神消費為驅動的第四消費時代，一線人群已經開始從追求社會認同到追求自我認同，他們逐漸縮減了對車、房等外在符號消費的關注，而開始更加關注自我內心的體驗，他們的追求也不僅是關注別人怎么看我，更多的是看重自己對自身的看法。
但是，新線卻仍處于追求社會認同的階段，在很多領域都可以看到符號的重要。例如，在奢侈品領域，一線市場奢侈品已經日趨多元化，有經典的、大牌的，有頂級的，有輕奢的，有設計師品牌等，但是，新線在奢侈品選擇上仍然執著于經典款的購買，因為那些經典款的奢侈，才能讓別人可以一眼可以識別其品質。
新線人群的日常生活中，也可以見到很多獨特的符號，比如，在客廳經濟上也存在著“大符號”的滲透，新線人群圈子小，家庭成為生活中的重要場景，客廳作為家庭聚會的主要場所，一定程度上代表著新線人群的面子工程，所以在客廳裝修上新線人群會進行大手筆的投入，在家電選擇上也更傾向購買更大、更知名的品牌。再比如，汽車也成為新線人群生活當中重要的社交符號，在新線市場，有車已經成為了非常重要的標志，走訪時發現，擁有BBA是大部分新線人群心中的汽車夢。
05洞察緊追一線的消費活力，正在顯現
法國社會學家齊美爾在《時尚的哲學》中談到，時尚就是領潮者和趕潮者的雙向互動，一群走在趨勢前端的領潮者創造了與眾不同的消費現象，但是，緊接著就有趕潮者希望和他相同，當趕潮者和領潮者的消費時尚相同的時候，領潮者便開始去創造新的時尚，這就是時尚消費的發展動力。我們通過走訪發現，一線與新線間似乎也存在著與時尚類似的跟隨與迭代。
例如,在接受采訪的女性人群中，有一個共同的特征：她們當中無論是畫著精致的妝容或是略施粉黛，每個人都一定涂著口紅。她們雖然和一線人群在消費力上存在差異，但是，對口紅的偏愛和品牌選擇上卻和一線幾乎一樣，并傾向選擇國際大牌，而口紅也成為新線女性追逐時尚的基本入門單品。
新線還成為了智能化產品蔓延的新戰場，他們開始購買智能產品，掃地機器人、智能手環、洗碗機、智能音響等開始滲透，智能科技在新線有望在未來迎來巨大的增長。
同時，一線流行的理念也在新線開始了傳播，例如，新線人群在食品選擇上也開始注重健康環保，家中常備乳制品，更傾向選擇低糖、低脂肪的產品，從這點上來看，未來新線或許可以成為更多產品首發的試驗田和首發地，降低成本的同時還可以最大程度的滿足新線人群的嘗鮮感。
企業進軍新線的營銷攻略
城市化進程和移動互聯網的增長態勢，加速了新線人群消費升級意識的提升，他們的消費習慣及消費需求逐漸向一線城市靠攏。對于企業而言，抓住新線市場，就抓住了更加廣大的中國消費趨勢。但是企業如何在新線建立影響力，以下四個攻略值得關注。
第一，要成為新線市場的潮流。品牌還需具備對潮流的塑造力，一種方式是在一線打造潮流感，也就是在一線升維做品牌影響力，再到新線市場降維捕獲消費群，很多品牌采取的“下沉”就是這樣的策略，北上廣深做形象，新線市場做銷量；另外一種模式，就是另辟蹊徑，聚焦新線市場，打造成為新線的流行，例如手機領域的vivo，OPPO，來自晉江的運動品牌以及很多本土的消費品品牌，都走了這樣的一條路線。
第二，打造權威的品牌力。新線人群看重品牌的力量，更信任大眾品牌，這就意味著品牌在營銷中要力爭做到家喻戶曉的認知度，這就意味著品牌要在傳播推廣上采取適合的方法，例如，通過廣鋪貨進行視覺霸占，通過廣傳播進行心智霸占，通過強背書進行信任占領，同時，在營銷時注重給予實質性的利益誘導，給到新線人群可以直觀看得見的實惠，用真誠、真實打動新線人群，成為新線人群心中的“良心品牌”。
第三，注重真實傳播力。新線人群在生活和消費中都看重真實，所以，品牌在營銷中不管是媒體、渠道，或者是內容都要注重真實感的打造，通過真實直觀、接地氣的形式吸引新線人群，例如，在短視頻營銷中，從達人選擇到內容制作，著重傳遞一些更真實、貼近新線人群生活的信息。類似火山這樣的小視頻平臺無疑是進軍新線市場首選。
第四，發揮圈層口碑力。熟人的推薦與熟人的生活習慣會潛移默化影響新線人群的消費決策，熟人傳播帶給新線人群更多的信任，同時新線人群的消費從眾心理也使很多產品的“圈層同款”，因此，面對新線市場的強社交關系圈，品牌應多關注新線青年和圈層社群領袖的力量，以少帶多，通過口碑在圈層中的炸裂獲取廣曝光，強信任，搶心智。
通過整體對新線市場的洞察，我們回頭來思考，新線市場是否可以完全復制一線市場的模式，從產品和商業模式層面，答案是肯定的，在一線市場的很多產品和服務，可以直接平移到新線市場，進行高效率的復制。但是，新線市場的傳播，未必就是一線市場的方法，因為新線市場對于“真實”的追求，意味著更接地氣的媒介，以及更直接的品牌傳播模式或許更適合新線市場，這也是火山小視頻這樣的平臺現階段的重要價值。
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